לאחר שינוי הכיוון בפועלים: האם גם בנק לאומי בדרך למהפכה

מבחינת בנק הפועלים נפל אמש דבר. מה שהיה הוא לא מה שיהיה, והבנק יוצא לדרך חדשה - לא רק הצהרתית אלא גם מהותית.

מינויו למנכ"ל של דב קוטלר, המועמד החיצוני, היה שיאו המוצלח של צעד מחושב, מתוכנן בקפידה, של יו"ר הדירקטוריון עודד ערן, שהחליט במודע ובמוצהר לשנות את אופי הבנק.

היו"ר ערן יידרש כבר השבוע לקבל את הסכמת בעלי המניות בבנק על מנת להמשיך את כהונתו כיו"ר. אבל כבר עכשיו הוא מותיר אחריו מורשת בפועלים, עם ההחלטה על קטיעת שרשרת הירושות של המנכ"לים בבנק בעשור האחרון - שהחלה אצל דני דנקנר, היו"ר שמינה למנכ"ל את ציון קינן, ונמשכה אצל אריק פינטו אחריו, ושעל פי הערכות תוכננה להימשך עם מינויו של ארז יוסף או מנהל פנימי אחר שצמח בבנק שנים ארוכות.
למעשה, הצעד של ערן מובהק אף יותר כשבוחנים את שלושת המנהלים המנוסים שעלו לבחירת הדירקטוריון, ושאף לא אחד מהם הוא "בשר מבשרו" של בנק הפועלים, ובטח שאינו נמנה עם הגוורדיה שניהלה את הבנק. זה נכון גם לגבי המועמד הלכאורה פנימי, ידין ענתבי, שלמעשה הינו אאוטסיידר לגוורדיה השלטת בבנק, ובטח שאינו מועמד פנימי במלוא מובן המילה, ושלא אחת החזיק בעמדות עצמאיות בדיונים פנימיים בבנק.
בכל מקרה, ההכרעה אמש מהווה מעין אי-אמון של היו"ר ערן בגוורדיה שהובילה את הבנק. זו הופתעה וזעמה מהבחירה להתעלם ממועמדים פנימיים שגדלו בבנק, וכשלה בניסיונות לשנות את רוע הגזירה. ויותר מכך: הבחירה במנהל חיצוני, ועוד אחד כמו קוטלר שמחזיק במוניטין של מנהל דעתן שיודע להזיז ארגונים ולהניע עובדים, מלמדת כי הבורד גם נותן לו מנדט מלא לשנות את הבנק כראותו.

משימה א': טיפול בהסתבכות בארה"ב

לקוטלר יש הרבה מה לעשות, הגם שהוא מקבל בנק חזק ובעל יכולות ושמוביל שוק בתחומים רבים. בראש ובראשונה הוא יצטרך לסגור בהקדם האפשרי את ההסתבכות של הבנק מול הרשויות בארה"ב. הבאת מנהל מבחוץ תסייע בהיבט זה, מאחר שהוא לא מחויב לדבר ולאיש ואין לו סנטימנטים בנושא.

בבנק הפועלים יש חטיבת טכנולוגיה מרשימה. אבל הבנק, כמו מתחריו, רחוק מלהיות מתקדם טכנולוגית במידה מספקת לעולם החדש. הפועלים, כמו המתחרים, עדיין רודף אחרי השינויים, וקוטלר יצטרך להעמיד חזון דיגיטלי עצמאי ברור ולהוביל את הבנק לקפיצת מדרגה בתחום. המקום שבו הקידום הטכנולוגי נדרש באופן הרב ביותר הוא בממשק מול לקוחות הקצה, בעיקר הציבור הרחב, שמשנים הרגלי צריכה באופן חסר תקדים.
משימה נוספת של קוטלר תהיה הטיפול באחת מהעוצמות של בנק הפועלים - החטיבה הקמעונאית, שבמשך שנים הייתה הכי גדולה ורווחית בענף. בשנים האחרונות ההובלה שלה מעט התעמעמה, בעיקר בגלל השינויים והשיפור שחלו אצל המתחרה לאומי שנבעו מהתייעלות ומתזוזה לדיגיטל. עתה נראה, כי החטיבה הקמעונאית של הפועלים צריכה לעשות קפיצה בניהול הוצאותיה, ודאי בעולם שמאופיין בקושי להגדיל את שורת ההכנסות פר-לקוח.

אל אתגרים אלו יתלווה הצורך בסבב מינוי של בכירים בבנק, בין של מי שכבר פרש (רונן שטיין, ראש החטיבה הקמעונאית) ושל מי שעלול לעזוב בקרוב מיוזמתו או מיוזמתו של קוטלר.

סוגיה נוספת שקוטלר יידרש אליה באופן מיידי, ולא מעמדת היתרון שהייתה לפינטו ולקודמו קינן - מאז ינואר 2018 אין הסכם עבודה קיבוצי בבנק. לאורך השנים התאפיין הפועלים בהתנהלות חלקה מאוד של ההנהלה מול הוועד, אבל לא ברור מאליו שכך זה יימשך. להסכמים שכאלה יש השפעה ניכרת על ההוצאות של הבנקים ועל השורה התחתונה. בנוסף יידרש קוטלר להחליט אם להשאיר את מטה הבנק במרכז תל אביב או להתייעל גם בהיבט זה, אולי לצאת לאזור זול יותר, כפי שדיסקונט ולאומי עושים בימים אלו, ומזרחי טפחות כבר עשה.

גם יו"ר לאומי לא מחויב לפרדיגמות

מה אומרים המינויים השבוע של אורי לוין בדיסקונט ושל דב קוטלר בפועלים על הליך בחירת המנכ"ל בלאומי? יש מכנה משותף אחד לשני המינויים הללו - שניהם, לוין וקוטלר, אינם ילידי הבנק שאותו ינהלו. אצל קוטלר זה מובהק יותר, הוא ממש הגיע מבחוץ למרות שניהל בעבר את ישראכרט של הפועלים. במקרה של לוין מדובר במנהל שמילא אמנם שני תפקידים בהנהלת הבנק, אך הגיע לבנק רק ב-2014, והוא נבחר על מנת להמשיך את דרכה של המנכ"לית היוצאת.

בעוד שבדיסקונט ייבוא מנהלים מבחוץ אינו מפתיע, בפועלים זהו דבר כמעט בלתי נתפס. אם כבר, הפועלים הוא זה שמייצא מנהלים לשוק בדומה לבנק לאומי, ולא מייבא.

זה עשוי ללמד, שלא מן הנמנע כי גם היו"ר החדש של לאומי ד"ר סאמר חאג' יחיא, לא יהיה מחויב לפרדיגמות ישנות. זה לא אומר שהוא יעשה הפיכות וימנה מישהו מבחוץ. אבל זה בהחלט יקל עליו לעשות כן, אם ירצה.

כמו דיסקונט וכמו הפועלים, גם ללאומי ישנם אתגרים אדירים, שכנראה ינחו את הדירקטוריון בבחירת המחליף של רקפת רוסק עמינח. מדובר בראש ובראשונה בהתפתחות העתידית של הבנק בתחומי הטכנולוגיה. אצל רוסק עמינח לקח הבנק על עצמו את ההובלה בתחום, ודאי מבחינה הצהרתית (שיש לה חשיבות פנים ארגונית אדירה), אך בעלות אדירה של מאות מיליוני שקלים שכלל לא בטוח שהיו שווים את מלוא ערכם. בכל מקרה, המנכ"ל הבא יהיה פחות מחויב לפפר או לחזון הדיגיטלי המלא של רוסק עמינח, ויוכל לסמן כיוונים חדשים.

נקודה משותפת לכל הבנקים הגדולים, כולל מזרחי טפחות והבינלאומי שלא נקלעו לאחרונה למערבולת של חילופי מנכ"לים, היא שהבנקאות הופכת למאותגרת משלל ענפים שבעבר היא לא ראתה בהם תחרות - ענקיות ההייטק ואינטרנט העולמיות, סטארט-אפים פיננסיים וצרכניים, טכנולוגיות הבלוקצ'יין ומטבעות הקריפטוגרפיים מחד והארנקים הדיגיטליים מהצד האחר, השוק המוסדי ועוד.

מציאות זו מבטיחה שבשנים הבאות נראה הרבה יותר מאמצים מבעבר לצמוח ולסמן טריטוריות חדשות, אחרת הבנקים יאבדו נתחי שוק - מציאות שלא הייתה מוכרת להם בעבר הלא רחוק. וזו המשימה הכי חשובה של המנכ"לים החדשים והוותיקים, בין אם הם בנקאים "קלאסיים" או מהזן החדש.