לקראת מהפכה בענף רכש המדיה: באוצר בוחנים את גורלה של לפ"מ

אגף התקציבים במשרד האוצר בוחן את עתידה של לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ): ל"גלובס" נודע כי בתקופה האחרונה נפגשו נציגים של אגף התקציבים עם גורמים בשוק הפרסום והמדיה כדי ללמוד איך נתפסת בעיניהם התנהלות לפ"מ וכיצד קיומה משפיע על שוק הפרסום והמדיה. אנשי האוצר ביקשו ללמוד על דרישות השוק ועל המודלים הקיימים בעולם במטרה להבין כיצד ישפיע ביטול לפ"מ על הוצאות הממשלה: האם המחירים שתידרש לשלם תמורת המוצר הסופי יהיו גבוהים יותר או שיש בכך אלמנט של התייעלות. בפגישות דנו בין היתר באפשרות להוציא חלקים גדולים מפעילותה לידי גורמים מקצועיים שאינם ציבוריים.

עוד נודע ל"גלובס" כי אחת הסוגיות המרכזיות שנדונו בפגישות הוא ניהול רכש המדיה של לפ"מ. באגף התקציבים בוחנים בין אפשרות לקיים מכרז על תקציב רכש המדיה שמנוהל כיום ע"י לפ"מ עצמה. במקרה שהמהלך אכן יקרום עור וגידים יהיה זה מכרז שיעורר עניין רב, שכן מדובר בהיקפי פרסום שלא מביישים את המפרסמים הגדולים ביותר בשוק. מאחר ומדובר בתקציבי מדיה של גופים ממשלתיים הם אינם מהווים לכאורה תקציבים מנוגדי אינטרסים לגורם מסחרי כלשהו, כך שלמעשה כל חברות המדיה יוכלו להתמודד עליו.

לפ"מ מספקת שירותי פרסום למשרדי הממשלה ולחברות ממשלתיות שאינן עסקיות. למשרד אין תקצוב  ממשלתי עצמאי והיקף הפעילות שלו נגזר מהכסף שמוקצה לו ע"י משרדי הממשלה השונים או מהקמפיינים שמבקשות להעלות החברות הממשלתיות. לפ"מ אחראית על כל התוצר הפרסומי משלב המחקר ויצירת הבריף ועד ההוצאה לפועל של התוצר הפרסומי - לרבות רכישת המדיה.

סדין אדום עבור משרדי הפרסום

הבדיקה של אגף התקציבים נולדה בין היתר בגלל פניות של גורמים בשוק שטענו שהמודל בו פועלת היום לפ"מ איננו מתאים לעידן הנוכחי. לפ"מ הוקמה בשנות ה-80 אל תוך מציאות שונה מאוד של שוק הפרסום - הן מבחינת היקף התקציבים והן מבחינת התחכום של אמצעי המדיה. הימים היו ימי טרום העידן הדיגיטלי והפרסום היה פשוט יחסית. בשנים האחרונות השתנתה פעילותה של לפ"מ גם מבחינת דרך ניהול התקציבים - המשרד נחשב חלוץ בכל הנוגע לפעילות דיגיטלית והפניית תקציבים למדיה זאת. היקף הפעילות של לפ"מ עמד ב-2018 על כ-680 מיליון שקל. כ-60% מהם לפעילות של משרד התיירות וכ-215 מיליון שקל בקמפיינים פרסומיים בישראל. בטלוויזיה הושקעו 70 מיליון שקל, בדיגיטל 60 מיליון, בעיתונות כ-45 מיליון שקל. היתרה הושקעה ברדיו, שילוט וקולנוע.

בנוסף, משקיעה לפ"מ בפעילות לקידום ישראל בחו"ל באמצעות חברת הפרסום האבאס כ-50 מיליון יורו המופנים לפרסום בטלוויזיה על גבי שילוט חוצות ותחבורה ציבורית וכ-107 מיליון שקל לפרסום דיגיטלי בחו"ל. 

כאמור, הבדיקה מתקיימת בין היתר בשל תלונות של גורמים בשוק - גם מתחומי הפרסום והמדיה. בהקשר זה יצוין כי לפ"מ היוותה מאז ומתמיד סדין אדום עבור משרדי הפרסום שראו בעיניים כלות כיצד היקפי פרסום גדולים נגרעים מהשוק החופשי ולכן מעת לעת הקפידו להתנגח בלפ"מ ובתוצריה.

נבהיר כי במשרד האוצר בחנו את התנהלותה של לפ"מ אחת לכמה שנים אך בכל פעם מחדש בחרו לבסוף להשאיר את פעילות הלשכה באותה מתכונת. הסיבות לכך רבות ולא בהכרח נוגעות לאפקטיביות הפרסום. אחת מהן היא הקושי בהעברת סכומי כסף כה גדולים לגורמים פרטיים כמו משרדי פרסום וחברות מדיה והחשש שמהלך כזה עלול להביא לשחיתות ופוליטיזציה של ההתקשרויות. סיבה אחרת קשורה בכוח שיש במצב הקיים לשרי הממשלה עצמם - גם מבחינת היכולת של השר הממונה (במקרה זה השרה מירי רגב) על תקציבים כה גדולים וגם בשל הנטייה של שרים לקדם את עצמם באמצעות קמפיינים שמופקים באמצעות לפ"מ. ככל שהחיבור בין הגורמים הפוליטיים לגוף המבצע קרוב יותר, היכולת שלהם להשפיע גבוהה יותר ולכן לא סביר שהם יוותרו על כך בשמחה. במילים אחרות: גם אם הדרגים המקצועיים יקבלו החלטה על שינוי המודלים בגלל סבך האינטרסים לא יהיה זה פשוט לתרגם אותם לשינויים מעשיים.

"פגיעה משמעותית ביכולת להעניק שירות"

בתוך כך, באוצר החלו להוביל לפני מספר חודשים מהלכים שאמורים להוביל לשינויים מבניים בלפ"מ בכל הקשור לכוח-אדם. כפי שנחשף ב"גלובס", לפני שבועות ספורים הורה מנהל הרכש באוצר לפטר כשליש מעובדי לפ"מ המועסקים באמצעות מכרזים של החשב הכללי, זאת מחשש שמערכת היחסים עם נותני השירותים הללו - המועסקים בלפ"מ במיקור חוץ, לעתים למשך תקופות ארוכות - עלולים לייצר יחסי עובד-מעביד, דבר שהמדינה מנסה להימנע ממנו.

בתגובה למהלך התריע מנכ"ל לפ"מ בועז סטמבלר על פגיעה חמורה בתפקוד לפ"מ באם התוכנית אכן תתממש. במכתב שהופנה לגורמים בכירים בממשלה טען כי אם יבוצע הקיצוץ "לא תוכל לפ"מ לתפקד באופן שוטף וראוי וצפויה פגיעה משמעותית ביכולתה להעניק שירות עבור לקוחותיה". בעקבות המכתב התנהלה פגישה אצל מזכיר הממשלה והעניין נמצא עתה בבחינה מחודשת.

השינוי המבני הצפוי הביא לפניות גם מגורמים בממשלה עצמה בבקשה לבחון איך נכון יהיה לעשותו כדי  לטייב את התנהלותה של לפ"מ. עם זאת נבהיר כי כרגע מדובר בתהליך של בחינה בלבד. כך או כך, מדובר בממשלת מעבר ולכן גם אם יוחלט על שינויים הם יאלצו לחכות עד לכינונה של ממשלה חדשה.

מאגף התקציבים במשרד האוצר נמסר בתגובה: "כמקובל, עורכים נציגי גורמי המקצוע במשרד האוצר פגישות למידה שוטפות אודות כלל התחומים עליהם הם מופקדים על מנת לייצר תשתית מקצועית מעמיקה בקבלת החלטות ובעבודת המטה הנדרשת. לאחרונה הגיעו פניות, בין היתר בנוגע לעבודת לפ"מ, מידי גורמים פנים וחוץ-ממשלתיים וכחלק מהצורך לתת מענה לפניות אלה, נפגשו נציגי האגף עם גופים שונים בתחום המדיה והפרסום".