האסטרטגיה של סלקום נחשפת: לא רק סלולר

האסטרטגיה של סלקום  נחשפת: מצגת של החברה, שהגיעה לידי "גלובס", מגלה את תוכנית הפעולה שלה לשנים הקרובות. הקו המרכזי הוא זניחת תחום הסלולר וניתוב המשאבים וההשקעות לתחומי הטלוויזיה והאינטרנט הקווי.

סלקום כיום סובלת מחוב גבוה ומטריד - 2.2 מיליארד שקל - והתחרות החריפה בשוק הסלולר גורמת לה לירידה חדה בהכנסות. אי לכך הוחלט בסלקום, כך על פי המסמכים, להפנות את המשאבים למנועי הצמיחה העתידיים של החברה ולמצוא חלופות להמשך צמיחה. בנוסף בסלקום מתכוונים ללכת למהלך נרחב של צמצום עלויות תפעוליות, שבשאיפה יאפשר לה להתמקד בגידול בנתח שוק.

המצגת נושאת את השם "אתגרים בהובלת אסטרטגיה בשוק קשוח" והיא נכתבה בחודשים האחרונים. התכנית מגדירה לסלקום יעד מרכזי לעתיד: להפוך מחברת סלולר ל"קבוצת תקשורת", להנהיג "מצוינות תפעולית" ולחפש מנועי צמיחה חדשים.

ל"גלובס" נודע כי סמנכ"ל הכספים של החברה, שלומי פרילינג, מציג באחרונה את החזון לבכירים בשוק ההון. פרילינג מתאר שתי מגמות ברורות שמחייבות קבלת החלטות אסטרטגיות לעתיד החברה. אחת, שההכנסות במגזר הנייד יורדות באופן שיטתי; ושתיים, שההכנסות מהמגזר הנייח, שכולל את הטלוויזיה והאינטרנט הקווי, נמצאות בעלייה.

אלא שהתמונה מורכבת יותר. בעוד שבחברה בונים על הטלוויזיה כמנוע צמיחה, דווקא הפעילות הנייחת עדיין נמצאת בשלב שבו היא גרעונית הרבה יותר מהסלולר למרות השחיקה בו. הסיבות לכך הן עמלת מכירה למוכרן שמצרף לקוח חדש ועלות הציוד וההתקנה בבית הלקוח.

עם זאת, בסלקום מתגאים במספרים שמאחורי כניסתה לשוק הטלוויזיה וטוענים כי מדובר במהלך ששינה את השוק כולו. לפי המסמכים, נכון לסוף 2018 השירות שהושק ארבע שנים קודם לכן מנה 219 אלף לקוחות. אחרי סלקום הצטרפו לשוק חברות נוספות, ומנעד המחירים ירד מ-270 שקל בחודש ל-99 שקל לחבילה.

לדברי החברה, שירות הטלוויזיה תרם בצורה משמעותית לחיזוק מספר לקוחות האינטרנט שלהם בשוק הסיטונאי. לפי המסמכים, והיא מחזיקה בנתח של 40% מהשוק הסיטונאי באינטרנט כולו.

נחשף אתמול ב"גלובס": סלקום חותכת את ההשקעה בתשתיות ב-150 מיליון שקל

השיפור בטלוויזיה לא מפצה

למרות האופטימיות של סלקום מהצמיחה בשירותי הטלוויזיה, יהיה לה קשה מאוד מבחינה כלכלית לזנוח את פעילות הסלולר. בעוד שהצמיחה של המגזר הנייח הסתכמה ב-49 מיליון שקל בלבד מ-2017 ל-2018, הירידה בהכנסות מסלולר הסתכמה ב-199 מיליון שקל. פער לא מבוטל. וזה מתאר רק חלק מהבעיה.

החברה סובלת גם משחיקה מתמשכת בהכנסות ציוד הקצה, מתזרים המזומנים שנשחק והופך שלילי, ומאתגרים נוספים כמו בפרויקט מחזור התדרים שעומד לפתחה, שנאמד בכ-200 מיליון שקל. כל זה לפני שדיברנו על הדור החמישי בסלולר, על כל המשתמע ממנו. ואם מביטים הצידה, רואים את אקספון וגולן טלקום עם 5% מכוח האדם של סלקום, שמוכרות את אותו המוצר בדיוק ובאותו המחיר.

אחד מאתגרי העתיד של סלקום הוא כיצד תעבוד השותפות שלה במיזם הסיבים האופטיים של חברת החשמל, IBC. עסקה שבה היא תחזיק ב-35% מהמיזם ביחד עם קרן תש"י, תוך שהיא מוכרת לה את כל פעילות הסיבים האופטיים שלה תמורת כ-200 מיליון שקל ברוטו ו-103 מיליון שקל נטו.

 סיבים אופטיים / צילום: shutterstock

על פי המתווה, סלקום תתחייב לרכוש 10-15% ממשקי הבית הפוטנציאליים בבניינים שאותם IBC תחבר ב-15 השנים הקרובות. התשלום עבור כל משק בית שיירכש ייפרס על פני 10 שנים.

בשורה התחתונה, בחברה צופים שהמהלך יביא לחיסכון משמעותי בשנים הקרובות בהוצאות המשולמות לבזק והוט עבור שירותי התשתית שלהם. הסיבה היא שבסלקום צופים גידול בהכנסות ממכירת שירותי אינטרנט חדשים על בסיס מיזם הסיבים האופטיים.

מה הוביל לשינוי הגישה

הרגולציה יצרה שוק מרובה שחקנים שמצוי בתחרות גבוהה והובילה להתגברות התחרות משנת 2012, לכניסה של שישה מפעילים הפועלים בשוק לצד שלושה מפעילים וירטואליים. בנוסף, מחסומי מעבר בין מפעילים בוטל - ניתן להתנייד בקלות, אין התחייבות לתקופה, אין סבסוד ציוד קצה וכעוד - והתחרות הפכה ממוקדת מחיר.

במצגת רואים גם את השינוי החד שחל במחירי הסלולר מאז 2011, אז מחירה של חבילת סלולר ממוצעת עמדה על כ-200 שקל. שנה לאחר מכן המחיר צנח ל-99 שקל, וב-2018 כבר הגיע לרמה של כ-20 שקל בלבד.

הירידה במחיר הובילה גם לירידה משמעותית בהכנסות, והובילה את סלקום לנקוט שורת צעדים. ראשית, החברה נכנסה לתהליך של חיזוק תחומי השירות והמכירה במטרה להשיג יעילות תפעולית, דרך הכשרת נציגי שירות שיספקו מענה לכלל השירותים שהיא מציעה, במקום נציגים לכל שירות בנפרד. בנוסף, היא השיקה מספר מקוצר אחד למתן מענה לכלל שירותי הקבוצה, הובילה להפחתת העומס על מוקדי השירות הטלפוני באמצעות אפליקציה, תוכנה לפתרון תקלות ועוד. בתחום הטלוויזיה היא נקטה מדיניות שהיא מכנה "פרואקטיביות" - ניטור אקטיבי של לקוחות עם בעיות טכניות ויצירת קשר למתן פתרון.

פחות כוח אדם ופחות השקעות

משנת 2011 ועד 2018 החברה צמצמה את מצבת כוח האדם שלה ב-53%. בכל הקשור לחיסכון בהוצאות, חתכה החברה 45% בהוצאות הכלליות והוצאות ההנהלה. זה התבטא בפועל בצמצום דמי שכירות באתרים סלולריים, צמצום עלויות חשמל, חסכון בעלויות פרסום ושיווק, צמצום פעילות מעבדת התיקונים וייעול פעילות המרכז הלוגיסטי וצמצום שטחי מכירה ומשרדים. מגמה זו צפויה להימשך גם בשנים הקרובות.

 פחות נדל"ן ופחות פרסום: הצעדים של סלקום

הנתון המדאיג במצגת של סלקום מופיע בגרף ההתפלגות בהשקעות. החברה לא מציינת בדיוק כמה היא השקיעה בכל מגזר, אבל ההשקעות שלה ב-2011 וב-2018 עמדו על כ-515 מיליון שקל, אך התמהיל מראה (גרפית) שההשקעות בנייח מהוות כ-60% מסך ההשקעות ב-2018 לעומת כ-20% ב-2012. כלומר, תחום הסלולר, תחום הפעילות של החברה, הולך ונשחק.