מאמא ליגה: איך הפכה ליגת האלופות לאחת מיצרניות המותגים הגדולות בעולם

אצטדיון "וונדה מטרופוליטנו" במדריד אירח בתחילת חודש יוני את גמר ליגת האלופות. מי שהתבונן על סביבת הדשא ראה בדיוק, אחד לאחד, את מה שרואים בכל משחקי ליגת האלופות במהלך העונה בעשרות אצטדיונים שונים. שלטי החסות מוקמו בדיוק באותו סדר; זמן העלייה של השחקנים לדשא נקבע מראש ברזולוציה של שניות; המטרה של מים על הדשא החלה בהתאם לנוהל מחייב שמאפשר משחק מהיר יותר; לפני תחילת המשחק הושמע ברקע ההמנון שמזוהה כל-כך עם ליגת האלופות - 60 שניות שהפכו ב-1992 לפזמון הכדורגל המוכר ביותר בעולם.

הדברים התנהלו בהתאם לתסריט מוכר. הכדור הרשמי של אדידס נלקח על-ידי צוות השיפוט כביכול כלאחר יד, אבל זו כמובן פעולה מתוזמנת ומדויקת שמבוצעת על-מנת לאפשר למאות מיליוני צופים בעולם לחזות בצילום קלוז-אפ של הכדור.

הנהלים אותגרו במהלך המשחק על-ידי הדוגמנית קינסי וולנסקי, שפרצה לכר הדשא כשהיא לבושה בבגד ים. על-פי נהלי אופ"א, התאחדות הכדורגל האירופית, המצלמות הוסטו מהאירוע תוך זמן קצר כדי לא "ללכלך" את המותג.

 קינסי וולנסקי פורצת למגרש. המצלמות הוסטו / צילום: צילום מסך מיוטיוב

הקמת ליגת האלופות ב-1992, יחד עם הקמת הפרמיירליג האנגלית באותה שנה, היא הנקודה שבה הכדורגל השתנה - לפחות בכל מה שנוגע למיתוג ולאופן שבו אנחנו צורכים את המשחק.

עד אז נערך בכל שנה גביע אירופה לאלופות, מפעל ששמו נקשר באלימות ובמשברים. רגע השפל התרחש באצטדיון הייזל בבריסל ב-1985. משחק הגמר בין ליברפול לבין יובנטוס הסתיים בטרגדיה שבה נהרגו 36 אוהדים, מרביתם איטלקים.

באותן השנים נכנס לעולם הכדורגל אדם, אז עדיין ללא אספירציות פוליטיות, בשם סילביו ברלוסקוני, טייקון תקשורת שהחליט ב-1986 לרכוש את מועדון הכדורגל מילאן. ברלוסקוני, לימים ראש ממשלת איטליה, הבין שהחיבור בין קבוצת הכדורגל לבין תאגיד המדיה שברשותו יכול להיות שילוב מנצח.

"המפעלים האירופיים בכדורגל הפכו מיושנים. זו פשוט שטות כלכלית אם קבוצה כמו מילאן יכולה להיות מודחת כבר בסיבוב הראשון של המשחקים", אמר אז. ברלוסקוני התייחס גם לכך שבעונת 1986/7 יובנטוס הודחה בידי ריאל מדריד בשלב השני של הטורניר, בעוד שקבוצות זניחות כמו בשיקטאש, ברונדבי ואנדרלכט התקדמו לסיבוב הבא. "בשביל כסף גדול צריך קבוצות גדולות, שנה אחרי שנה", אמר.

הלחץ עשה את שלו. ב-1991 החליטה אופ"א לשנות את מבנה הטורניר וליצור ליגה שיהיו בה יותר משחקים ופחות הדחות נוקאאוט בשלבים המוקדמים. לשינוי הפורמט התווסף מיתוג חדשני שנועד לשוות לטורניר מראה יוקרתי. אופ"א הקימה גוף עסקי בתוך הארגון, חברת TEAM, שתפקידה לפתח מערכת שיווקית.

החברה החדשה יצרה שלושה סימבולים ששרדו את מבחן הזמן. היא החליטה שמוצר חדש חייב המנון משלו, כזה שישמעו אותו ויכירו אותו בכל העולם. ההחלטה הזו נולדה בין השאר בעקבות המונדיאל של 1990. בטורניר ההוא, שנערך באיטליה, פרץ לתודעה העולמית לוצ'אנו פבארוטי במשחק הפתיחה של הטורניר עם הביצוע של "נסון דורמה" (Nessun dorma). כמה שבועות מאוחר יותר, במשחק הגמר של הטורניר ברומא, נערך הקונצרט הראשון של "שלושת הטנורים", בכיכובם של פבארוטי, חוסה קאררס ופלסידו דומינגו.

רגע לפני השקת ליגת האלופות פנו אנשי אופ"א למוזיקאי הבריטי טוני בריטן וביקשו ממנו המנון בעל ניחוח. בריטון לקח את היצירה "Zadok the Priest" שהלחין הנדל ב-1727, שיפץ וקיצר והציג אותה לאנשי אופ"א. השאר, ניחשתם לבד, היסטוריה. המיתוג הושלם עם יצירתו של כדור כוכבים שעליו הכיתוב Uefa Champions League.

פחות זה יותר

בהמשך הדרך אופ"א שינתה את חוקי המשחק. היא כיווצה את מספר הספונסרים לשמונה בלבד, מתוך אמונה שפחות זה יותר. חלק ממעניקי החסות מלווים את המיזם במשך שנים ארוכות. מאסטרקארד היא אחת מהספונסרים הראשיים כבר 24 שנים. סוני מחוברת לטורניר מאז 1997.

במקומות שבהם הרגולציה המקומית התנגשה במותג, אופ"א הסכימה להתגמש. מעט. במדינות שלא מתירות פרסום אלכוהול כמו נורבגיה ספרד, צרפת, שווייץ או רוסיה - נמצא פתרון יצירתי על-מנת לקדם את הספונסרית היינקן.

אופ"א הקפידה על כל פרט. כל האצטדיונים שבהם מתקיימים המשחקים נראים זהים מנקודת המבט של צופי הטלוויזיה. המיקום של הספונסרים וגודל השלטים - הכול אחיד. כל קבוצה שמארחת משחק של ליגת האלופות חייב לעמוד בכל התקנות ובכל הבדיקות, בלי יכולת לסטות מהפרוטוקול, וזה חלק מסוד ההצלחה.

המותג של ליגת האלופות זכה להצלחה והקבוצות שזכו להיכנס בשעריו הלכו והתעשרו. בעונה הראשונה שילמה אופ"א למשתתפות סכום כולל של 38.4 מיליון אירו, שהצליחה לגייס מהסכמי טלוויזיה ומנותני חסות. עשר שנים לאחר מכן, הסכום זינק ל-814 מיליון אירו, ובעונה הנוכחית אופ"א חילקה 1.95 מיליארד אירו ל-32 הקבוצות ששיחקו במפעל החל משלב הבתים.

לא חייבים לנצח

ומה לגבי קבוצות הכדורגל בעולם? אותן פלטפורמות נוצצות לספונסרים, שרוכשות כוכבים במאות מיליוני אירו? האם קבוצה שמנצחת על המגרש נחשבת גם למותג מוביל? קיימים לא מעט מודלים שמנסים לכמת את שווי המותג לערך כספי. הקבוצות מנסות להשתמש במודלים האלה, בין היתר, כשהן מנסות לשכנע את הספונסרים לפתוח את הכיס.

אחת החברות המרכזיות שמנסות לקבוע שווי מותג למועדוני כדורגל היא Brand Finance הבריטית. החברה משתמשת במודל שכולל פרמטרים כמו הליגה שבה משחק המועדון, האצטדיון, שווי סגל השחקנים במועדון, חדירה גלובלית, בסיס אוהדים, ההיסטוריה של המועדון, הצלחות על המגרש, היכולת הכלכלית ועוד. לפי המדד של Brand Finance, ריאל מדריד ומנצ'סטר יונייטד הם שני מותגי הכדורגל החזקים בעולם. את החמישייה הפותחת משלימות ברצלונה, באיירן מינכן ומנצ'סטר סיטי.

המקרה של מנצ'סטר יונייטד מוכיח ששווי המותג לא מושפע בקלות מכמה שנים רעות על המגרש. אחרי שש עונות ללא זכייה באליפות ו-11 ללא זכייה בליגת האלופות, הקבוצה האנגלית עדיין נחשבת למותג חזק, בזכות היסטוריה עצומה ומהלכים גלובליים ומסחריים שעשתה ובסיס אוהדים עצום - הרבה יותר מברצלונה שידעה בעשור האחרון הצלחות גדולות יותר על המגרש.

נכון ל-2019, המותגים החזקים ביותר בעולם הכדורגל מגיעים מהפרמיירליג האנגלית - לא מפתיע בהתחשב בכך שמדובר בליגה העשירה בעולם, במרחק רב מאוד מהליגות של ספרד, גרמניה, איטליה וצרפת.

בסך-הכול נכללות ברשימת 50 המותגים המובילים 17 קבוצות פרמיירליג, לעומת 13 קבוצות מהליגה הגרמנית, 7 מהליגה הספרדית, 6 מהליגה האיטלקית ו-3 מצרפת. משלימות את הרשימה קבוצות מהולנד, סקוטלנד, פורטוגל ורוסיה. הרשימה הזאת היא הוכחה לעוצמת הכדורגל האירופאי. קבוצות בכירות מדרום אמריקה וארה"ב לא משתתפות במשחק. על אסיה ואפריקה אין מה לדבר.

העיתונאי ניל נילסן, שחוקר את מותגי הכדורגל בעולם, הגיע במסגרת המסע שלו גם למרוקו. וכך הוא כתב: "כשתסתובבו בסביבות השוק במרקש, לצד אותם מוצרים מסורתיים כבגדי עור, חפצי מתכת ומוצרים אקזוטיים אחרים, תוכלו למצוא דוכנים שמוקדשים לחולצות כדורגל של מנצ'סטר יונייטד, ברצלונה, ריאל מדריד ובאיירן מינכן, שנלחמים על תשומת-הלב של הלקוחות. אם תגיע גם לרחובות האחוריים יותר, תיתקל בילד צעיר על קטנוע, מנופף לתוך החשיכה, לובש חולצה של מילאן או ליברפול. בערים עם היסטוריה תרבותית ארוכה ועמוקה - זו עדות לכוחו של מותג הכדורגל העולמי".

נאמנות לכל החיים

מה ההבדל בין מותג של מועדון כדורגל לבין חברה מסחרית רגילה? התשובה הפשוטה היא נאמנות. ביל שנקלי, המנג'ר האגדי של ליברפול, טבע בזמנו את האמירה המפורסמת כי "אנשים חושבים שכדורגל הוא עניין של חיים ומוות. אני מבטיח לכם, זה הרבה יותר מזה".

הניתוח הזה מציג בצורה מדויקת את מערכת היחסים בין אוהדים לבין הקבוצות. חברה מסחרית תמיד אפשר לנטוש לטובת חברה שתציע מוצר טוב יותר, טלפון מתקדם יותר או רכב חזק יותר. מועדוני כדורגל הם אחד הדברים היחידים שאנשים לא מסוגלים לנטוש.
הרצון של אוהדים להשתייך למשהו, במשך כל חייהם, משליך על הניסיון של קבוצות למתג את עצמן מחדש, בניסיון למכור עוד מוצרים. עם זאת, ניסיון לשנות את סמל הקבוצה נתקל לא אחת בזעם של אוהדים; גם צבע חולצה של קבוצה יכול להשתנות בשוליים, אבל לא במהות - ליברפול תמיד תהיה אדומה, כך גם יונייטד; ריאל מדריד תהיה לבנה, נבחרת הולנד כתומה.

שינויים שעושות קבוצות במדי המשחק מדי שנה נועדים לייצר תלבושת חדשה שתוביל אוהדים להתעדכן ולרכוש עוד חולצה, מהלך שמכניס עוד כסף לקופת המועדון. זהו מאבק מסוכן בין מסורת לכסף.

במאבק בין מיתוג ומשמעות לבין כסף - לעתים הכסף מנצח. ברצלונה מיתגה את עצמה לאורך שנים כקבוצה שמסרבת להתמסחר והתעקשה להציג על חזית החולצה את הכיתוב של ארגון יוניצ"ף - כתרומה להעלאת המודעות לילדים ברחבי העולם. אבל גם היא נכנעה לצורך בכסף, ולמרות כעס ואכזבה של האוהדים מכרה את חזית החולצה - ויש שיאמרו גם את נשמתה - למפרסמים מקטאר ובהמשך למותג היפני רקוטן.

בריאל מדריד הסבירו לאחרונה בראיון שהם לא רואים את עצמם כמועדון כדורגל, אלא כמותג, חברה מסחרית, ואפילו ספק תוכן.

לאחרונה, כדי להשלים את חיזוק המותג הודיע המועדון גם על הקמת קבוצת כדורגל לנשים. המהלך הזה לא יזיק למותג, הוא יעלה מעט יחסית ויעניק לספונסרים חדשים אפשרות לרכוב על ההתעניינות הגוברת בכדורגל הנשים.

חלק מהמועדונים מנסים לקצר תהליכים ולקבע את עצמם כמותג באמצעות כסף. אחת הדוגמאות לכך היא פריז סן ז'רמן שנרכשה ב-2011 על-ידי קרן ההשקעות של ממשלת קטאר. השלב הראשון בדרך ליצירת מותג היה השקעה כספית אדירה בשחקנים - והוא הגיע לשיאו ברכישת ניימאר עבור 222 מיליון אירו וקיליאן אמבפה עבור 180 מיליון אירו. דייוויד בקהאם עבר שם וגם זלאטן איברהימוביץ'.

מועדונים כאלה לא צריכים היסטוריה גדולה. הם מצליחים למשוך בן-לילה סלבס שמחפשים מקום חדש ומרכזי להיראות בו - במקרה של פריז היו אלה ג'סטין טימברלייק, ביונסה, וויל סמית', ספייק לי וסטפן קרי, שהגיעו להתחכך. גם מערכת היחסים הקרובה בין נשיא צרפת דאז ניקולא סרקוזי לבין יורש העצר הקטארי לא הזיקה.

ב-2018 הקבוצה כבר מיצבה את עצמה כמותג אופנה והתחברה למותג הבגדים Jordan Brand, של נייקי וכוכב ה-NBA מייקל ג'ורדן. הכסף עשה את שלו: פריז, מועדון חבוט וכושל לפני פחות מעשור, מדורג כיום במקום ה-11 בין מותגי הכדורגל בעולם. עשר שנים קודם לכן, הקבוצה לא הצליחה להתברג ב-30 המקומות הראשונים.

מנצ'סטר יונייטד ממתגת כל דבר - כבר שנים שהיא מחזיקה ביין שממותג עם המועדון (Casillero del Diablo). גם מנצ'סטר סיטי משתפת פעולה עם בית היקב האוסטרלי Wolf Blass, כולל כמה יינות ממותגים למכירה במהדורה מוגבלת תחת המותג של המועדון. ריאל מדריד, ברצלונה וליברפול מוציאות קו מוצרי בושם ממותגים.

 יין של מנצ'סטר יונייטד. מהדורה מוגבלת / צילום: לוק מקגרגור, רויטרס

הכסף הגדול מייצר מותגים מהר יותר מבעבר, כמו במקרה של פריז סן ז'רמן. אבל יש לו גם אפקט הפוך - במקומות שבהם לא נעשו פעולות משמעויות והכסף הלך והתמעט, המותגים דעכו כמעט בן-לילה. מועדונים כמו מילאן ואינטר שזכו בליגת האלופות לא מזמן (אינטר ב-2010, מילאן ב-2007), נעלמו כמעט לחלוטין ופינו את הבמה למועדוני העל ברצלונה, מנצ'סטר וריאל.

טורניר אחד, שני כדורים

הרעב למתג כל דבר מוביל לביצוע של שינויים תוך זמן קצרצר. אדידס, שמוציאה כדור חדש לקראת כל מונדיאל, גילתה שארבע שנים הן פרק זמן ארוך מדי. במונדיאל האחרון ברוסיה הופתעו כולם כאשר כדור המשחק השחור-לבן שהוציאה במיוחד לטורניר, הוחלף אחרי שבועיים לכדור משחק אדום-לבן, שבו השתמשו הנבחרות באותו טורניר משלב הנוקאאוט. המשמעות ברורה - מיתוג אחד לשלב הראשון של המשחקים, מיתוג מעט שונה לשלבי ההכרעה של הטורניר, וגידול בשורת ההכנסות. 

 המונדיאל ברוסיה. שלב חדש, כדור חדש / צילום: שאטרסטוק

הבורסה בתל-אביב יורדת לדשא: כך ממתגים את הכדורגל בישראל

מינהלת הליגה בכדורגל חתמה באחרונה על עסקה עם הבורסה לניירות ערך בתל-אביב, מהלך שהוביל ללא מעט הרמות גבה. הבורסה תשלם 12 מיליון שקל, ובשלוש השנים הקרובות ליגת העל תיקרא "ליגת הבורסה לניירות ערך".

יו"ר המינהלת, ארז כלפון, מספר למדד המותגים של "גלובס" כי העסקה נולדה במסגרת שורה של מהלכים שנועדו למתג את הליגה. "לא נכניס כל חברה מסחרית להיות ספונסר של הליגה", אומר כלפון. "בשנה שעברה, כשלקחנו את ג'פניקה להיות נותנת החסות - ראינו ממחקרים שעשינו שהמכירות שלהם עלו, והשווי שהם קיבלו בפרסום היה גבוה בהרבה ממה שהם שילמו. חברות רבות ראו מה החשיפה עשתה לג'פניקה ונכנסו איתנו למשא-ומתן, שבסופו המוסד הפיננסי המוביל במדינת ישראל נכנס לליגת העל".

כלפון מאמין שהחיבור יכול לתרום לשני הצדדים: "הבורסה לניירות ערך רצתה להוריד את הבורסה לעם - והכדורגל זה העם".

איך שיתוף-הפעולה ייראה בשטח? כלפון: "בכל שידורי הטלוויזיה, הזכיין מחויב על-פי ההסכם לשים את הלוגו של הבורסה ולהזכיר את הבורסה לניירות ערך 7-8 פעמים בכל משחק. כל משחק ייפתח כאשר בעיגול האמצע יתנוסס דגל הבורסה לניירות ערך, ושחקנים יגיעו לפתוח את המסחר בבורסה לניירות ערך".

הבורסה לא לבד. גם קבוצת הכדורגל של מכבי תל-אביב, אלופת המדינה בעונת 2018/19, עושה מאמצים אדירים לחזק את המותג. "כדי לנהל מותג מקצועי אתה חייב קודם כל להביא את האנשים המקצועיים והטובים ביותר כי מקצוענות ומותג מתחילים באנשים", אומרת שרון תמם, סמנכ"לית השיווק של הקבוצה. "אנחנו רוצים לשלוט על התכנים שיוצאים החוצה. אנחנו עובדים עם משרדי יח"צ ומשרדי פרסום, על-מנת שכל המסרים שיוצאים יהיו ברורים והשירות לאוהד יהיה ברמה גבוהה".

תמם אומרת כי "אנחנו ממוצבים היום כמותג מספר אחת בשוק, וככה אנחנו גם רואים את עצמנו. אם אתה מסתכל על הנראות של האתר והתכנים, על האינגייג'מנט ברשתות החברתיות ועל כמות החברים - אנחנו במקום הראשון בפער ביחס לכל הקבוצות האחרות".

יש קבוצה שהיא מודל לחיקוי שלכם?
"אנחנו מסתכלים על הרבה קבוצות בעולם, בעיקר באנגליה - מנצ'סטר סיטי וארסנל. אנחנו מסתכלים גם על קבוצות קטנות יותר. לאחרונה נסענו לבחון את הדברים מקרוב. אנשי הניו-מדיה שלנו יצאו להשתלמות במועדונים בחו"ל, בין היתר בקריסטל פאלאס מהפרמיירליג. אנחנו מסתכלים הרבה על יובנטוס ועל מועדונים בספרד. אבל בגדול, אנגליה היא מקור ההשראה שלנו לאיך בונים מותג".