אפל כבר גילתה זאת מזמן: מותגים זקוקים לאויבים לפעמים

באחד מסרטי הפרסומת הוויראליים ביותר בחודשים האחרונים מוצג היום הפיקטיבי האחרון של מנכ"ל מרצדס הפורש. הוא מחזיר את תג העובד, עושה סלפי עם אחד העובדים, מגניב מבט נוגה אל המשרד שלו ולאחר מכן לשלט עם לוגו של מרצדס שמתנוסס מעל בניין המטה של החברה. הוא מגיע לביתו, במרצדס שחורה, נפרד ממנה ומנהג החברה. ערב יורד, בוקר מפציע, כותרת עולה: היום הראשון לחופש. מנכ"ל מרצדס פורץ בחדווה מתוך החניה שלו עם לא אחרת מאשר ב.מ.וו ספורטיבית. הסרט נסגר בכותרת שבה מודה ב.מ.וו למנכ"ל היוצא על שנים של תחרות מלאת השראה.

מרצדס הגיבה בציוץ בטוויטר עם הדגם האמיתי שהמנכ"ל הפורש בחר בו, אבל הנזק התדמיתי כבר נעשה ותגובות מרחבי העולם הראו שהמותג ב.מ.וו חיזק את עצמו בערכים כמו ביטחון עצמי, תחרותיות וגם באלגנטיות ובחוכמה. קשה לדעת אם ללא טקטיקת התקיפה הזו, שנקטה ב.מ.וו, אפשר היה להשיג את אותו אפקט במהלך אחד. אני משער שלא.

באחד מציטוטי המלחמה המפורסמים אומר הגנרל קרל פון קלאוזביץ, מאבות תורת הלחימה המודרנית, כי "המלחמה היא המשך המדיניות בצורה אחרת". כלומר, המלחמה היא כזאת נוראית שברובם המכריע של המקרים מנסים קודם לפתור את הסכסוכים בדרכים אחרות.

כמעט בכל תחום של חיינו, השגת המטרות בדרכי שלום ובהרמוניה עדיפה על היריבות והמלחמה. ובהלימה לכך, עולם או דרך חיים לעומתיים מכניסים לחיינו מושגים שהיינו רוצים להימנע מהם - "התקפות", "סכסוכים", "נזקים" ו"אויבים".

מלבד הקורא קים ג'ונג און, אני בטוח שכולנו היינו מעדיפים חיים ללא אויבים, וכמובן שאפשר להבין ולהסביר זאת בקלות: דרך המחשבה הפציפיסטית מבוססת על אויבים ומלחמות פיזיות, אלה שגבו מאות מיליוני קורבנות בגוף ובנפש לאורך ההיסטוריה וחלקן הגדול התברר כלא הכרחי. אבל, כפי שנאמר לא פעם בישיבות שיווק או בהגדרת הלו"ז למשרד פרסום, "אף אחד לא ימות אם...". ברגע שמוציאים מילים כמו "מלחמה" ו"אויב" מהקונטקסט הפיזי שבו נפגעים אנשים, והן עוברות לממד הסיפורי והופכות לנרטיב עסיסי, אין טוב מהן לפתח את הסיפור, לחדד אותו ולהגדיל את התשואה ממנו. רוצה לומר - לפעמים שווה למנף את האויב כדי להצליח.

על החוזק של ניגודים

התמה שנבחרה השנה למדד המותגים היא "איך להפוך קונים למאמינים: סיפור על דת ואמונה". נראה כי אין כמו הדתות הקלאסיות כדי להדגיש את חשיבותו של האויב בסיפור. הדתות, אם ננתק את האלמנט התיאולוגי מהן לרגע, מהוות את התופעה הסוציולוגית המשמעותית ביותר מאז ומתמיד, כולל ההיבטים הכלכליים שלהן, ומבססות את הסיפור שלהן על יריבות ואויבות. מסיפור המסגרת במקרו - 'אור נגד חושך', 'פיתוי מול העמידה בו', 'רע מול טוב', 'מאמין נגד כופר' וכדומה, ועד לאינספור סיפורי מיקרו על אויבים ויריבים.

לקרוא לסיפור כמו דוד וגוליית "סיפור מיקרו" זה כנראה האנדרסטייטמנט הכי גדול בגיליון הזה. אבל, כן, הוא עוד אחד מסיפורי האויב שהתנ"ך מציע לנו. דרכו אנו למדים על האומץ, התושייה והחוכמה של דוד המלך ועל המשמעות הגדולה שלו בקרב בני ישראל. אבל האם כל התכונות הללו טמונות רק בתיאור הדמות שלו? כמובן שלא. התכונות של דוד מתפתחות ומתחדדות דווקא מתיאור הדמות של גוליית - אם הוא לא היה כזה גדול ואימתני האם הדמות של דוד הייתה כזו אמיצה? אם הוא לא היה מצויד במיטב כלי הלחימה האם דוד היה נתפס אחרי הסיפור כבעל תושייה רבה כל־כך? ואם הניצחון של הנער הקטן על הנפיל הפלישתי לא היה מרהיב כל-כך, האם היינו חשים את גודל ההערצה של "המאמינים" בני ישראל? כלומר, בלי גוליית הענק לא היה דוד מלך ישראל חי חי וקיים.

הסיפור הדתי וסיפורי המשנה הללו מתארים לא פעם את דמויות הגיבורים דווקא באמצעות הדגשת התכונות של האויבים שלהם. כמובן שלא מתקיימת כאן מערכת אובייקטיבית. כותב הסיפור מגיע מטעמו של הגיבור ותיאורי האויב משרתים את חידוד הגיבור - אם תרצו, הדמות של הגיבור והאויב היא אותה דמות. כך אנו עדים לסיפורים הטובים ביותר שמסופרים לאורך ההיסטוריה שבהם גיבורים ואויבים מתמזגים לכדי אפקט־על אחד, שככל שהוא מוצלח, רלוונטי ומסופר כהלכה - כך הוא יוצר סביבו אנרגיה מדהימה שיכולה להתבטא במחיאות כפיים, בקנייה בקופות או בהגדרות דרך החיים של הקוראים או הצופים בהם.

מהיכן מגיע הכוח הזה של האויב בעיצוב דמותו של הגיבור? זרם המחשבה הסטרוקטורלי מתחומי הסוציולוגיה והפסיכולוגיה מציע להביט בכל תופעה כחלק מהקונטקסט המבני שהיא פועלת בו. בבסיס החשיבה הזו נמצאים מודלים בלשניים שקבעו בצורה ברורה ופשוטה: אנחנו לומדים הכי טוב על משמעות של ביטוי באמצעות ההבנה של ההפך ממנו.

אחת הדוגמאות מאירות העיניים והפשוטות ביותר בקורס מבוא לסוציולוגיה הייתה כשהמרצה אמר: "תדעו בדיוק מה זה עצוב כשתבינו מה זה שמח - ולהפך". כלומר, לניגודים יש יכולת הגדרה אדירה שנובעת מהצורה שבה אנחנו חושבים ומרגישים. כך נדע מה זה רע כשנדע מה זה טוב, נבין מה זה שירות מהיר כשנבין מה זה שירות איטי, או כמה המכונית פשוטה רק כשתוצג לנו מכונית מתקדמת יותר.

כל משחק הוא מ-ל-ח-מ-ה

הסיפורים בעידן המודרני מאפשרים את קיומה של "אויבות" מורכבת יותר. כבר לא מדובר רק ביריבים שהם הפכים. הרי מה ההפך מצבע סגול? אם אתם אוהדי הפועל רמת-גן ההפך מסגול הוא אדום (סגול הוא הצבע של קבוצת הכדורגל היריבה של העיר, הכוח רמת-גן). ואכן, קבוצות כדורגל הן כנראה המותגים החזקים כיום בעולם, לא בגלל השווי הכספי, אלא בשל האמונה הכמעט-עיוורת של מאמיניהם.

אין הרבה מותגים בעולם שיכולים לאכזב את קהל לקוחותיהם (או מאמיניהם) שנה אחר שנה - בהפסדים, בירידת ליגה ובכישלונות שונים - ועדיין לזכות באמון מלא שמתבטא בקנייה (של חולצות וצעיפים, כניסה למשחקים/מנוי וכדומה), הפצת הבשורה הלאה (הבאת ילדי המשפחה למשחקים), או זיהוי מוחלט עם הקבוצה ומה שהיא מייצגת (מקעקוע הסמל, דרך נסיעה לכל המשחקים בחו"ל ועד לתקיפה בפועל של בעלים שנחשב עוין לקבוצה).

מותגים של קבוצות כדורגל מייצגים מערכות אמונה מורכבות שבנויות מכמה נדבכים, שהמרכזי שבהם הוא היריבות והאויבות. כל משחק הוא מ-ל-ח-מ-ה, וככל שהקבוצה ואוהדיה מייצגים תרבות יותר אגרסיבית ביריבות שהם משדרים, כך מותג קבוצת הכדורגל יותר מובהק, מזוהה ומובחן. בערים שבהן מתרחש משחק דרבי, המובהקות המותגית בין הקבוצות עולה ומתחדדת. קבוצות שאוהדיהן בחרו להן נמסיס לכל החיים, יוגדרו לא מעט דרך היריבות הזו. אפשר להכליל שככל שקבוצת הכדורגל מעורבת ביותר סכסוכים ואויבים, כך המותג שלה יהיה חד יותר, מובחן יותר והיא תחזיק סביבה קהל מאמינים קנאי, מתמיד וקונה יותר.

לא רק למי שאין לו מה להפסיד

כשבוחנים את הנושא בעולם בניית המותגים והתחרות השיווקית, קשה להתעלם מהרושם שהבחירה בחלופה האסטרטגית של האויב היא נחלתם של המותגים הקטנים או המיואשים יותר, אלה שאין להם הרבה מה להפסיד. למותגים שנמצאים במצב אחר, טוב יותר לכאורה, הרבה יותר קשה לפעול בדרך הלעומתית הזו.

בין המקרים הקלאסיים מההיסטוריה השיווקית בולט "האתגר של פפסי", שממשיך כמהלך שיווקי מאז שנות ה-70, ובו מאתגרים אנשי פפסי עוברים ושבים להבדיל בטעימה עיוורת בין המשקה שלהם לבין קוקה־קולה; או את סדרת הפרסומת המבריקה של Apple Vs PC שבה חברת אפל (טרום הכוח הענק שהיא צברה אחרי השקת האייפון) מאתגרת את המחשב האישי (מה שנהוג היה לכנות תואם IBM) במגוון אתגרים שהוא כמובן לא עומד בהם. עשר שנים אחרי, אותה אפל, הפעם כחברה גדולה ומבוססת, חווה מתקפה מצד הגלקסי של סמסונג בסדרת פרסומות, שבה "הגאון של אפל", אותו גיק מבריק בחנויות הדגל של החברה, מתקשה להצביע על מענה הולם מצד המוצר של אפל מול תכונות בסיסיות של הגלקסי. ככה זה - לפעמים אתה דוד ולפעמים גוליית.

גם בזירת המזון המהיר אנחנו עדים למלחמה מרעננת רבת שנים בין שני נמסיסים מושבעים - מקדונלד'ס נגד ברגר קינג - ולהפך. דורות של פרסומאים גדלו על המודעה שבה רונלד מקדונלד קונה בסוף היום את הארוחה שלו דווקא בברגר קינג (חפשו בגוגל אם לא הכרתם).

הטבעונים, אוהבי החיים, מוכיחים שאתה לא חייב להיות גנרל חסר רחמים כדי לבחור אויב ולדעת איך להילחם בו. התנועה הזו מולידה כמה מהמיזמים המבטיחים ביותר בכלכלה העולמית כיום הודות לרוח לוחמנית, בחירה נכונה של אויבים וגלי התקפה מתוחכמים. הימין מתחזק דרך הצגה רופסת של השמאל, הליברלים דרך הצגה מאיימת של הימין, ומעמד האישה מקבל תרומה אמיתית למטרותיו וחזונו ממהלכים אגרסיביים כמו תנועת ה-MeToo#.

במודל ערך המותג של דיוויד אקר למשל, חוזק המותג נקבע על-ידי רמת המודעות שלו, הערכת האיכות המיוחסת לו, הנאמנות והעולם האסוציאטיבי המובחן ומייצג הערכים שלו. הוספת אויב לסיפור המותגי - מותג מתחרה, תופעה או דרך חיים - ולחימה חכמה ולאו דווקא ישירה בו, לא רק שישפיעו על מרכיבי המאפיינים הללו, אלא שהם יעשו זאת מהר יותר ואפילו אלגנטי יותר מדרכי פעולה אחרות.

בשורה התחתונה, האויב מחדד את הבידול, מאפשר להיתפס כאידאולוגיים יותר, כמאמינים יותר בהצעת הערך המותגית, וכנראה מספק גם את הדבר החשוב ביותר - מלכד את שורות המאמינים סביב המותג וערכיו.

האסטרטגיה הזו, של מציאת אויב וניהול מלחמה מולו, נדירה כאמור בקרב מותגים מבוססים שכביכול יש להם מה להפסיד. השכיחות הנמוכה הזו מכניסה את אסטרטגיית היריבות והלחימה לקטגוריה של Disruption, הפרעה, מוד פעולה שנחשב למאוד מוערך כיום. מותגים שרוצים להתנסות בכך לא חייבים למצוא אויב ולצאת למלחמה מחר. אפשר לעשות זאת בחדרי חדרים על ה-Blue print המותגי ולדמות סימולציות ומשחקי מלחמה. כך ייתכן שתגבר ההבשלה לפעול בדרך זו. בכל מקרה, הבחירה בדרך הזו היא רק ההתחלה וכמובן שמדובר בתהליך שצריך להיות אסטרטגי ומובנה.

ואני? בנוגע לבחירה באויב הייתי הולך על ההמלצה של אוסקר ויילד: "אני בוחר את החברים שלי בגלל המראה שלהם, את המכרים שלי בשל האופי שלהם ואת האויבים שלי בזכות האינטלקט שלהם". 

*** גילוי מלא: AVRAHAM הוא משרד הפרסום של "גלובס"