תרמתם בבית? המגזר השלישי מחפש מיתוג מחדש

באוקטובר האחרון התכנסו במועדון הבסקולה בתל-אביב כ-200 פעילים ותומכים של העמותה הוותיקה "אנונימוס", הפועלת מזה 25 שנה למניעה ומיגור התעללות בבעלי חיים, כדי להיות חלק מרגע מרגש: שינוי שמה של העמותה ועדכון הלוגו בהתאם. העיתונאית הטבעונית ותומכת העמותה, אורלי וילנאי, נבחרה להנחות את האירוע, וברגע השיא שלו היא חשפה את השם הנבחר החדש: "אנימלס". בהתאם, הלוגו הישן, הצבוע שחור, שהציג במעגל אישה, תרנגול, פרה, דג ואווז, הוחלף בלוגו שכולל רק בעל חיים אחד - טלה - שכמו נעטף בידי יד אדם חומלת. הצבע השחור הוחלף בסגול, והמהפך התדמיתי של אנונימוס הושלם. לצד וילנאי נכחו באירוע ידוענים נוספים התומכים העמותה, ביניהם השחקן שי אביבי ואשת התקשורת לשעבר והפוליטיקאית היום, מיקי חיימוביץ'.

לאורך השנים נאבקה אנונימוס לצמצום ניסויים בבעלי חיים לצורכי מחקר ובבתי ספר; לאיסור על מופעי קרקס מנצלים ולהפסקת פיטום אווזים בישראל - תעשייה שאכן נאסרה בסופו של דבר. כיום מתמקדת העמותה בהפסקת "משלוחים חיים" של עגלים וכבשים באוניות לישראל לצורכי פיטום ושחיטה, שנעשים בתנאים בלתי נסבלים.

כשנבחר השם המקורי, אנונימוס, כללה העמותה קבוצת מתנדבים קטנה שפעלה מחלל קטן ברחוב בן-יהודה בתל-אביב ששימש לפני כן כחנות פרוות. מאז צברה העמותה האקטיביסטית תאוצה והתפתחה למגוון כיוונים, ובשנים האחרונות חבריה הרגישו שהגיע הזמן להתרענן. "השם אנונימוס בא לייצג את בעלי החיים חסרי הפנים, האנונימיים. המאבק בשנים הראשונות היה מאוד מאתגר, אנשים לא רצו להקשיב", אומרת שירה הרצנו, אחראית יחסי הציבור של "אנימלס". "הבנו שהמודעות לנושאים שאנחנו מקדמים גדלה, אבל שאנשים לא מספיק מקשרים בין השם, אנונימוס, לבין פעילות למען בעלי חיים. יש גם נטייה להתבלבל בינינו לבין קבוצת האקינג פוליטי בינלאומית, שגם היא נקראת אנונימוס. לדברי הרצנו, "בעולם של מסרים קצרים ומיידיים, 'אנימלס' נראתה כמו הבחירה הנכונה. אנחנו מציבים את בעלי החיים במרכז. בזה אנחנו עוסקים".

ומה לגבי הלוגו? מדוע נבחר הטלה והצבע הסגול?
"חיפשנו מסר פשוט וקל לעיכול ובחרנו בטלה כי קל להתחבר אליו. הלוגו מעביר מסר של חמלה והגנה כלפי בעלי חיים. ייתכן שהשם הקודם והלוגו השחור שידרו יתר לוחמנות, וזה לא אנחנו. אנחנו ארגון שבא לקדם שינוי תפיסתי, כן - גם באמצעות תחקירים וצילומים מהשטח. זו לא פרובוקציה לשם פרובוקציה, אלא פעילות שנועדה לחשוף את המציאות. יכול להיות שהמיתוג הלכאורה לוחמני הרחיק וחסם אנשים מלהכיר אותנו".

לצד "אנימלס" יש עוד כמה וכמה ארגוני מגזר שלישי בישראל שעברו, או מתכננים לעבור בקרוב, תהליך של מיתוג מחדש (Rebranding). בין גופים אלה, למשל עמותת "בטרם" לבטיחות ילדים שיצאה בקמפיין תחת סלוגן חדש - "אל תגידו לי זה לא יקרה"; עמותת "והדרת", שמקדמת תעסוקה בגיל השלישי והוסיפה לשמה את הצירוף "הכוח השלישי"; ו"ג'וינט ישראל", שיהפכו בקרוב פשוט ל"ג'וינט". ביקשנו מהם לתאר בפנינו את התהליכים והסיבות לשינוי, להסביר כיצד מיתוג מחדש במגזר השלישי שונה מתהליכים מקבילים המתרחשים במגזר העסקי, ואיך מתמתגים מחדש במציאות שהיא כמעט תמיד דלה מאוד במשאבים.

"השם הישן עוד מלווה אותנו עד שנרגיש שאין צורך"

שמה של עמותת "והדרת", שנוסדה ב-2011 ונועדה לקדם תעסוקת מבוגרים בני 60 פלוס, מרפרר למצוות התורה "והדרת פני זקן". אלא שבשנים האחרונות הרגישו בעמותה שהדבר פוגע בה כי בני 60 פלוס עדיין אינם זקנים וגם אינם רוצים להיתפס ככאלה. לכן, ב-2018 הפכה "והדרת" ל-"והדרת, הכוח השלישי", בתוספת הסלוגן: "במקום פרישה - דרך חדשה". מבחינת הרבה בני 60, הם פתאום נהיו כאלה ולכן הם לא קוראים לעצמם 'זקנים'. זה גם לא תואם את ההתנהלות שלהם ואת השאיפות שלהם", מסבירה מנהלת התוכן והשיווק הדיגיטלי בעמותה, רוני ארז. "כל השמות שמתארים את הגיל השלישי - גיל הזהב, ותיקים וכן הלאה, יחד עם שם העמותה 'והדרת' - לא התיישבו לנו מספיק טוב. רצינו לשבור את החשיבה על הגיל השלישי כעל קבוצה שצריך לפנות עבורה את הכיסא באוטובוס. ככה הגענו לשם 'הכוח השלישי'. מבחינתנו, אנשים בני 60 פלוס הם קבוצה עם כוח ועם המון מה לתת".

בעמותה תהו אם להחליף כליל את השם או להוסיף אותו לשם הקיים, והחליטו לבסוף על אופציית ההוספה "כי את 'והדרת' אנשים מכירים". אגב, גם ב"אנימלס" מציינים עדיין באתר העמותה ובמכתבים רשמיים שמדובר ב"אנונימוס לשעבר". "זה קשור גם לענייני תקציב", אומרת הרצנו. "אין לנו מספיק כסף לצורך פרסום השם החדש בשלטי חוצות, אז השם הישן עוד מלווה אותנו עד שנרגיש שאין צורך". ב"והדרת הכוח השלישי" אילוצים תקציביים גרמו לכך ש"לא עשינו יחסי ציבור או השקה רועשת למיתוג החדש. לכן ההיכרות המחודשת עם המותג היא איטית ואנחנו חושפים אותו כירורגית לקהלים מתאימים, באופן שאנחנו מאמינים שיהיה הכי פונקציונלי", מסבירה ארז.

בשתי העמותות תהליך המיתוג מחדש ארך כשנה ונעשה בשיתוף אנשים המעורבים בעמותה ובליווי אנשי מקצוע שעבדו בחלקם פרו-בונו. ב"אנימלס" קראו לפעילים להציע שמות ("היה לנו חשוב שירגישו חלק מהשינוי"), וערכו סקרים כדי לבחון איך הם מתקבלים בציבור. בנוגע ללוגו, נשקלו כמה חיות שיוכלו לככב בו, לרבות אפרוח, אך מהסקרים עלה שההזדהות עם טלה תהיה הטובה ביותר. לעמותה כ-150 אלף עוקבים בפייסבוק ולכן היא וידאה מראש שאפשר לשנות את שם העמוד הקיים ברשת החברתית, וכן לשנות את השם במקביל ברשם העמותות.

ב"והדרת הכוח השלישי" לא ביצעו סקרים או קבוצות מיקוד ביחס לשינוי השם, אלא נעזרו בקבוצת חשיבה שמנתה ארבעה אנשי פרסום ושיווק בפנסיה או בגיל פנסיה. כולם נרתמו למשימה פרו-בונו. הקבוצה מנתה את סמנכ"ל השיווק לשעבר חגי עברון; הקופירייטר לשעבר ארנון ממן; הפרסומאי לשעבר אריק מייזלר ועידו עטיה, בעלים של חברת יחסי ציבור. את עלות תהליך המיתוג מחדש ארז מעריכה בכ-30-40 אלף שקל - כסף שבחלקו העמותה הוציאה וחלקו נמדד בשעות העבודה שהושקעו בפרויקט. את העיצוב החדש של הלוגו לקח על עצמו מתנדב של העמותה, ובניית האתר נעשתה בתשלום ("כלפי מתנדבים קשה לבוא בדרישה, לכן תמיד נעדיף לשלם עבור פרויקטים מורכבים שבהם חשוב לקבל מענה מדויק").

ב"אנימלס" מעריכים את עלות הפרויקט בכ-14 אלף שקל בלבד, כאשר הייעוץ האסטרטגי נעשה פרו-בונו.

"מקווים לגעת בעוד קהלים דרך השם הפשוט"

בשתי העמותות - "אנימלס" ו"והדרת הכוח השלישי" - מודל ההכנסות הוא מבוסס תרומות בלבד ותקציביהן צנועים בהתאם, סביב 3-3.5 מיליון שקל בשנה. לכן אחת המטרות שהניעו את המיתוג מחדש בשתיהן הייתה הרצון להגדיל את המודעות הציבורית לעמותה ולמותג, ובדרך זו להגיע, אולי, גם לעוד תורמים. "דרך השם הפשוט והלוגו הפשוט אנחנו מקווים להגיע ולגעת בעוד קהלים, ללא ספק", אומרת הרצנו.

גם ארגון "בטרם" לבטיחות ילדים רוצה להגדיל את תזרים ההכנסות שלו שמקורו בתרומות, אחרי שלאורך שנים נשענה העמותה בעיקר על תקציבים ממשלתיים. "כדי שנוכל להיות נאמנים לעצמנו, עם יכולת גם לבקר את הממשלה בעת הצורך, הבנו שאנחנו צריכים לפתח את תחום הפנייה לתורמים", מסבירה כרמית לב-סולש, מנהלת אגף שיווק וחברת הנהלה בעמותה. "זה לא נכון בעינינו לשים את כל הביצים - כלומר, את מקורות ההכנסה - בסל אחד".

בעמותה מקווים שהקמפיין החדש תחת הסלוגן "אל תגידו לי זה לא יקרה", יסייע בהשגת המטרה הזו. בשנה האחרונה היא פועלת להידוק שותפויות מול המגזר העסקי, ואפילו השיקה קמפיין מימון המונים דרך פלטפורמה המיועדת לעמותות ("100% מהתרומות מגיעות אלינו") בשם Jgive, כדי לגייס באמצעותו 600 אלף שקל.

"בטרם", שקיימת זה 24 שנה, אמנם לא שינתה את שמה, אבל כן שמה לה למטרה לשנות את "ערכי המותג", כהגדרתה של לב-סולש. "במקום קמפיינים שכל פעם מרוכזים בפגיעת ילדים מסוימת, המטרה הפעם היא להעביר מסר כללי: פגיעה של ילד, וחלילה מקרה טראגי, יכולים לקרות לכל אחד. זה לא משהו שקורה רק 'אצל אחרים' - רק אצל ערבים או רק אצל דתיים. מדי שלוש דקות מגיע ילד לחדר מיון בישראל. המטרה היא להגיע לכל הורה בארץ, לכל בית בישראל, ולייצר מודעות כמה שיותר גדולה להתנהגות בטוחה עם ילדים. האתגר היה איך אנחנו מגיעים לכל בית בתקציבים הקטנים שעומדים לרשותנו, רק עשרות אלפי שקלים לכל המהלך".

ב"בטרם" פיענחו את התשובה לשאלה הזו: גיוס כמה שיותר שותפים, לרבות ידוענים, שיירתמו לקמפיין ללא תשלום. את הקמפיין, שעיקרו סרטון המציג ארבעה הורים שאיבדו את ילדיהם בנסיבות שונות, מכל גווני החברה הישראלית, הוביל פרו-בונו משרד הפרסום והמיתוג OPEN.

מאז הושק ביוני, השיג הסרטון במצטבר כמיליון צפיות, ולב-סולש מעריכה את שווי הקמפיין כולו בכמיליון שקל. "רתמנו המון שותפים לדרך: בתי קולנוע וערוצי טלוויזיה ששידרו את הסרטון בחינם במקבצי הפרסומות; פרסום בשלטי חוצות שקיבלנו פרו-בונו; ושלל ידוענים שעזרו לנו לקדם את המסר כמו מיה דגן, ג'ובאני רוסו, עמוס תמם ואפילו נשיא המדינה ראובן ריבלין. גם קופות חולים, בתי חולים ומשרדי ממשלה נרתמו".

אתם רוצים להביא עוד תורמים ועוד שותפויות עסקיות. איך הקמפיין והמיתוג החדש מקדמים אתכם לשם?
"הציבור תורם לעמותות שהוא מכיר ושהוא מבין מה הן עושות. בסקרים שעשינו ראינו שאנשים לא מספיק יודעים מה זה 'בטרם', ועכשיו רואים לאט-לאט עלייה במודעות".

לב-סולש, שמגיעה מעולמות השיווק במגזר העסקי ועבדה בשלל חברות - מסלקום ו"ידיעות אחרונות" ועד לרשת התכשיטים מיכל נגרין - מחדדת את ההבדלים בין מיתוג מחדש במגזר העסקי לבין המגזר השלישי. "בעוד שבמגזר העסקי יש למהלכי מיתוג מטרה אחת - למכור, הרי שבמגזר השלישי המטרות מורכבות יותר. ככל שיותר אנשים מכירים אותנו ונחשפים למסרים שלנו, כך אנחנו מממשים את זכות הקיום שלנו".

השלב הבא בהליך המיתוג מחדש של העמותה הוא לבנות אתר אינטרנט חדש ופורטל ידע להורים. "גילינו שלערך הזה של 'לעשות טוב' יש כוח משיכה גדול שמאפשר לרתום רבים למשימה. כולם יצאו מגדרם ונרתמו", אומרת לב-סולש.

"להתאים את השפה לנרטיב חדש ולדור המשתנה"

ה"ג'וינט" - הארגון היהודי ההומניטרי הגדול בעולם - הוא אמנם ארגון ללא מטרת רווח, אך בניגוד לשלוש העמותות שהוצגו עד כה הוא כן נהנה מכיסים עמוקים. תקציב הג'וינט העולמי הוא כ-300 מיליון דולר בשנה, כמיליארד שקל, מהם כשליש מגיע לג'וינט ישראל. מקור הכספים מתרומות ומפילנתרופיה, כאשר בישראל הממשלה מוסיפה עוד תקציבים משלה (מאצ'ינג) לפרויקטים שבהם מעורב הארגון. ג'וינט ישראל, שמפעיל ומפתח מגוון רב של תוכניות חברתיות תחת שלל תת-מותגים, בשותפות עם הממשלה והמגזר העסקי, מגדיר את עצמו ה-"D&R החברתי של ישראל".
בהליך המיתוג החדש של ג'וינט ישראל ייוותר רק ה"ג'וינט" במותג, בהתאם למותג הגלובלי, וגם הלוגו הנוכחי יוחלף בלוגו של ג'וינט העולמי. במקביל יושק אתר חדש של ג'וינט ישראל. השינוי הזה צפוי לקרות עד סוף השנה, כאשר שינויים מיתוגיים נוספים, שתכליתם גם כן לפשט ולחדד את המסר של 'מי הוא הג'וינט', צפויים להתרחש במקביל.

"החלטנו שהנרטיב הלוקאלי שלנו יתחיל בגלובלי", מסביר רן רובנר, מנהל השיווק והתקשורת של ג'וינט ישראל. "עד היום היינו כאן בישראל חלק מארגון גלובלי, אבל לא הרגשנו את זה. חשוב לנו שגם העובדים כאן ירגישו חלק מהמותג הגלובלי ושגם האנשים שנהנים מהתוכניות שלנו, לצד השותפים שלנו, יבינו שלא מדובר בעמותה מקומית.

"הרבה פעמים אנשים שומעים עלינו כמי שפועלים 'במסגרת ההיא ובשותפות עם הזה'. זה לא תופס. כולנו אנשים פשוטים וכולנו מוצפים במידע, לכן יש צורך במסרים פשוטים. תכליתו של מיתוג היא לגרום לשם שאתה מקדם להיתפס כמספר אחת בנושא מסוים. לשם אנחנו חותרים. למתג את עצמנו כ'סושיאל סטארט-אפ ניישן'". רובנר מחדד שבעולמות המגזר השלישי המיתוג חשוב כדי "להגדיל את כמות המשתתפים בתוכניות שלך. אלה הם הלקוחות שלנו, וזה גם עוזר בתחרות על משאבים ממשלתיים ועל תרומות".

כשרובנר מדבר על הרצון של ג'וינט בישראל לגעת בעוד שותפים, הוא מכוון בעיקר להרחבת שיתופי-הפעולה מול המגזר העסקי בישראל. הג'וינט פיתחו למשל מודל למתן תמיכה בעובדים המטפלים בבני משפחה זקנים, ומיישמים אותו מזה שנתיים במפעלי מלט-נשר. פרויקט נוסף שנעשה עם גוגל, בשיתוף האגף להכשרות מקצועיות במשרד העבודה והרווחה, קרוי "טאלנט דיגיטלי". התוכנית מיועדת לאנשים מהפריפריה החברתית-גיאוגרפית בישראל ומטרתה להעניק להם הכשרה במקצועות של שיווק דיגיטלי שנחשבים היום למבוקשים מאוד במשק. "אנחנו מחפשים להגיע לעוד שותפים כאלה", הוא מסביר.

המיתוג מחדש יתרחש במסגרת הגלובלית של ג'וינט העולמי. כארגון ותיק במיוחד, שמציין השנה 105 שנים להיווסדו, גם הג'וינט הבין שהגיע הזמן להתרענן "ולייצר מסר מעודכן יותר", אומר רובנר. "ג'וינט העולמי ערך מחקר מול פילנתרופים צעירים, בני 30־40, ובדק אילו מסרים מדברים אליהם. דור התורמים של פעם זוכר את השואה או אפילו חווה אותה בעצמו. היום כבר אין את מבצעי ההצלה ההירואים של פעם. צריך להתאים את השפה לנרטיב חדש ולדור המשתנה".