המותג מחפש משמעות: כשהצרכנים מצפים לאקטיביזם חברתי

הקמפיין של נייקי בארה"ב בספטמבר 2018, שהציג את שחקן הפוטבול האקטיביסט קולין קאפרניק, יחד עם האמירה הכמעט דתית "תאמינו במשהו, גם אם זה אומר להקריב הכול", היה אחד המהלכים השיווקיים העוצמתיים ביותר זה שנים. הרגשות שעורר ביחס לשיח הסוער באותה תקופה בנושאי גזענות ופטריוטיות אמריקאית היו כה עזים, עד שחלק מהאנשים העלו באש את נעלי נייקי שלהם כביטוי של זעם ואכזבה, ושיתפו את התמונות ברשתות החברתיות. הזעם נגד המותג התפשט כאש בשדה קוצים. ואז החלו להמטיר הקולות האחרים, אלה שאהבו מאוד את המסר, כמו גשם שוטף על השדה הבוער.

אנשי השיווק של נייקי ידעו מראש שהם עתידים להיכנס לשדה קרב, אבל גם הם "האמינו במשהו": בידיעה שרבים מקרב הצרכנים שלהם בארה"ב, מהגרים ובני מהגרים אשר חוו אפליה על בשרם, מחזיקים בערכים ליברליים ומחפשים דרכים לבטא אותם. ואכן, בעקבות הקמפיין זינקו המכירות ב"יום העבודה" ב-31% לעומת השנה הקודמת וערך המניה עלה. ומה לגבי הצרכנים הזועמים? מותג שנוקט עמדה בוחר בהכרח לוותר על חלק מהצרכנים הקיימים והפוטנציאלים המחזיקים בעמדה ההפוכה. עם זאת, מותג שבוחר להישאר על הגדר, עלול למצוא את עצמו לא רלוונטי לחלקים גדולים מהציבור.

ערים? אכלו בן אנד ג'ריס

המהלך של נייקי נוצר מתוך ערוּת לעוולות חברתיות. מונח הסלנג החברתי "ער", woke, הפך גם לז'אנר שיווקי, נוכח העובדה ש-75% מהאמריקאים סבורים שמותגים צריכים לנקוט עמדה ופעולה בסוגיות הנמצאות בשיח החברתי. התפיסה הזו לא מוגבלת לארה"ב. כיום בכל העולם, או לפחות בשמונת השווקים הגדולים שחברת המחקר אדלמן חוקרת (Earned Brand Report 2018), כמעט 50% מהאנשים סבורים שמותגים יכולים לפתור בעיות חברתיות טוב יותר מהממשלות. יתרה מכך, יותר מ-50% מהאנשים, בכל שכבות הגיל ובכל רמות ההכנסה, מבססים את החלטות הקנייה שלהם גם על הערכים החברתיים שהמותג מבטא. כבר לא מדובר בקבוצה אזוטרית של "מחבקי עצים". "קונים מבוססי-אמונות", כפי שמגדיר אותם אדלמן, הופכים למיינסטרים. מה גורם לכך?

העולם תוסס והאדמה רועדת. מאבקים נגד אפליה והדרה של מהגרים, של נשים, של להטב"ק, של אנשים עם מוגבלויות ושל אנשים עם מראה-גוף מגוון (body positive) - הפכו מעיסוקם של ארגונים חברתיים לנחלת הכלל. הרשתות החברתיות מאפשרות לכולם להביע עמדה, ורבים ממהרים לגבש אחת כזו, ולשתף אותה עם האחרים. השיתוף הופך את הפעולה מפרטית לקהילתית. 73% מהאמריקאים מרגישים דחיפות לתמוך במטרות חברתיות בכל דרך אפשרית, ושיעור זהה של אמריקאים מרגישים שכיום חשוב להם, יותר מתמיד, שהחברות שמהן הם קונים ישקפו את הערכים שלהם (Cone Purpose Biometric Study 2019). אנשים רוצים להרגיש מוגנים ושייכים, כחלק מקהילה עם תפיסות ערכיות משותפות, ויש מותגים שמצאו את הדרך להוות פלטפורמה למימוש הצורך הזה ולהפיק מכך ערך מסחרי. לשם כך הם חייבים להקפיד על עקרון האותנטיות, כלומר להתנהג בשגרת הפעילות העסקית והתפעולית שלהם לפי הערכים שאותם הם מקדמים, ולעשות מהלכים שיצרו אימפקט חברתי אמיתי ולא רק דיבורים. אחרת הם ייחשדו ב-woke washing.

קחו לדוגמה את מותג הגלידה בן אנד ג'ריס (בבעלות יוניליוור), שלא מפסיק לייצר קמפיינים על בסיס ערכים החשובים לצרכנים שלו, בעיקר לאלה המחזיקים בתפיסת עולם פרוגרסיבית. הקמפיין האחרון שלו בארה"ב Pecan Resist (שיבוש של המילים We Can Resist) נועד לתמוך בארבעה ארגוני מחאה הפועלים נגד "המדיניות של ממשל טראמפ, המפלה אוכלוסיות" (כך לפי אתר המותג) - נשים, שחורים, מקסיקנים ונגד הרס איכות הסביבה.

 הקמפיין ל-"Pecan Resist" של בן אנד ג'רי'ס / צילום: צילום מסך

הקמפיין כולל גם גלידה בשם זה שמיוצרת, כמו כל הגלידות של בן אנד ג'ריס, תוך הקפדה על ערכים שחשובים במיוחד לצרכנים הערים: חומרי הגלם שלה נרכשים במסגרת סחר הוגן ומחוות חקלאיות שמקפידות על יישום ערכי הקיימוּת, כלומר המדיום הוא גם המסר. חברת בן אנד ג'ריס מקפידה על תהליכי ייצור, שיווק, מסחר והעסקה עם רמת אחריות חברתית וסביבתית גבוהה. כך הקמפיין החברתי נמצא בהלימה עם הדרך שבה החברה פועלת ומייצרת, והאותנטיות מחזקת את האמון במותג - על כל התועלות הנגזרות מכך.

לא מפתיע, אם כן, שמנכ"ל יוניליוור, אלן ג'ופ, אמר בפסטיבל קאן השנה כי מותגי הקונצרן שיש להם ייעוד חברתי (purpose), בדומה למותג בן אנד ג'ריס, צמחו בשנת 2018 ב-69% יותר מאשר שאר מותגי הקונצרן, ואחראים ל-75% מצמיחתו. כן הפתיעה ההצהרה שלו כי מותגים שלא יהפכו להיות בעלי ייעוד חברתי, יוסרו בעתיד מהפורטפוליו של יוניליוור.

היזהרו מ-washing

ג'ופ דיבר גם נגד תופעת ה-woke-washing, כאשר מותגים נוקטים עמדה בסוגיה חברתית ומשחררים קמפיין שעושה באזז, אך לא טורחים ליצור אימפקט אמיתי בשטח מעבר לדיבורים, או גרוע מכך - מתנהגים באופן שסותר את הערכים שהקמפיין מקדם. התנהגות כזו חותרת תחת המאמצים לבנות אמון במותגים, הזהיר. ג'ופ יודע על מה הוא מדבר: מחקר ברומטר האמון הגלובלי של אדלמן (2019) מצא כי 56% מהאנשים סבורים שיותר מדי מותגים משתמשים בסוגיות חברתיות רק כתכסיס שיווקי להגדלת מכירות.

דוגמה לקמפיין שזכה לחוסר אמון הוא זה של המותג לקוסט, שנועד לעורר מודעות ולגייס תרומות להצלת חיות בר נכחדות. כחלק מהקמפיין יצרה החברה מהדורה מיוחדת של חולצות פולו, שבהן הוחלף לוגו הקרוקודיל המסורתי ב-10 חיות בר נכחדות. אחרי גלי ההתלהבות הראשונים מהמהלך, התחילו להישמע ביקורות על כך שלקוסט מייצרת גם מוצרים מעורות של בעלי חיים. הסתירה בין הערך שהמותג מקדם - ובין האופן שבו העסק פועל עוררה ביקורת רבה על הקמפיין. אנשים המאמינים בערך מסוים ומקדמים אותו, כגון זכויות בעלי חיים, רגישים מאוד להפרה של הערך, ומזהים אותה מקילומטרים. זהו סיכון שלא כדאי לקחת.

 הקמפיין של לקוסט / צילום: צילום מסך

השנה נשמעה בעוצמה רבה גם טענה נגד Rainbow Washing - מותגים שיוצרים מהלך חד-פעמי סביב חודש הגאווה, כגון מודעה או מוצר עם נראות של צבעי הקשת המסמלים את הקהילה הגאה, אך בשאר השנה לא משקיעים כל מאמץ בתמיכה בקהילה. מאמצים אלה יכולים להיות נוכחות של להטב"ק בתקשורת השיווקית, פעילות לקליטה והכללה של עובדים מהקהילה הגאה, או תרומה לארגונים חברתיים הפועלים בנושא.

בדומה לכך, בישראל הושמעו ביקורות נגד מותג אופנה שיצא בקמפיין גיוס תרומות ויצירת מודעות לקו חירום לנשים נפגעות אלימות, אף שפרסומת של החברה-האם שלו הציגה אישה כפותה בתא מטען.

מאמץ אמיתי ולא מפלסטיק

קשה להתעלם מהשיח הער ברשתות סביב בעיות פסולת הפלסטיק המזהמת את הימים - סוגיה שמטרידה מאוד את הציבור הרחב, ולא רק את הירוקים. ואכן, מותגים רבים בחרו שלא להתעלם מהשיח, אלא להצטרף ולתרום לפתרון הבעיה באמצעות מאמצים יצירתיים הקשורים למוצרים עצמם, בנוסף לקמפיינים. פעילות של מותגים למען איכות הסביבה עלולה להיתפס כגרין-וושינג, אם היא לא מלווה במאמצים אמיתיים לצמצם את ההשפעות הסביבתיות של המוצרים ושל תהליכי הייצור.

אדידס, שהחלה כבר בשנת 2017 לייצר נעליים מפסולת פלסטיק שנאספה בים, הודיעה כי בשנת 2019 תייצר 11 מיליון זוגות נעליים כאלה. חברת HP, שבאופן קבוע מעודדת את הלקוחות שלה למחזר את מחסניות הדיו המשומשות, הודיעה כי תשתמש בפסולת של 12 מיליון בקבוקי פלסטיק משומשים מטהיטי, כדי לייצר מהם מחסניות דיו מקוריות. מדובר ב-250 טון פלסטיק שמזהמים כיום את האי ועלולים להגיע לים.

מגזין נשיונל ג'יאוגרפיק העלה את המודעות לבעיה באמצעות קמפיין Planet or Plastic שכולל פעילות תוכן בערוצים שלו והנעת הגולשים להימנעות משימוש בפלסטיק חד-פעמי, זאת במקביל למהלך של הפסקת עיטוף גיליונות המגזין בפלסטיק חד-פעמי. וכמובן, המותג סודהסטרים, שהמלחמה בפלסטיק החד-פעמי היא חלק מהזהות המותגית שלו, יצא השנה בקמפיין בלתי נשכח שמתמקד במאמץ להציל את העולם מפסולת הפלסטיק בים. הקמפיין לווה בפעילות ניקוי חופים מפסולת פלסטיק.

אז מה הייעוד שלך?

ניתן להעריך ברמת ודאות גבוהה שהציפיות והדרישות של צרכנים להתנהגות אחראית, הוגנת, שקופה ומגויסת לפתרון בעיות חברתית, הן של תאגידים והן של מותגים, ימשיכו לצמוח גם השנה ובשנים הבאות. זוהי הזדמנות מצוינת למותגים לזהות את הייעוד שלהם, ולהשתמש בו כמצפן להתפתחות וכבסיס לחדשנות, הן ברמה המוצרית והן ברמת התקשורת השיווקית.

הייעוד צריך להיות קשור לתכלית המקורית של המותג או של החברה שמאחוריו, ולהתבסס על ערכים הרלוונטיים למותג ולמחזיקי העניין שלו. חשוב להקפיד על אותנטיות ועל עשייה שיוצרת אימפקט חברתי אמיתי.

ככל שהפעילות תיעשה בשיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים הבקיאים בעולמות התוכן החברתיים - כך יגדל הסיכוי לבניית אמון במהלך ולזיהוי צרכים ופתרונות מעניינים שייצרו ערך חברתי וערך עסקי במשולב.

האקטיביזם החברתי של המותגים מתחזק: ציפיות הצרכנים למעורבות חברתית של מותגים רק גדלו, ומותגים נוספים מתעוררים ומחפשים את הייעוד המיטיב שלהם. התמקדות בערכי הצרכן במקום בערכי המותג יכולה להביא ליצירתיות ולהצלחה עסקית - אבל רק אם מקפידים לשמור על אותנטיות. 

הכותבת היא מומחית לפיתוח ויישום אג’נדה חברתית של מותגים 

 שירלי קנטור / צילום: איל יצהר, גלובס