קים קרדשיאן עדיין רוצה נתח משוק המיליארדים של מחטבי הגוף: "יש פוטנציאל לשבש תעשייה שלמה"

קים קרדשיאן ווסט חלמה במשך עשור ליצור קו בגדים מחטבים ובגדים תחתונים שיקדם דימוי גוף חיובי ויתאים לכל גווני העור. אך המהומה שפרצה סביב שמו של המותג - "קימונו" - עלולה לשבש לכוכבת הריאליטי האמריקאית, ששוויה נאמד בכ-350 מיליון דולר, את התוכניות. כעת מנסים קרדשיאן וקבוצת משקיעים שמלווה אותה להציל את הנתח שקיוו לנגוס מתעשייה שנאמדת ב-83 מיליארד דולר.

בשעות הצהריים ביום שישי 28 ביוני הבינה קים קרדשיאן ווסט שהגיע הזמן להיכנע. לאחר שלושה ימים של ביקורת חריפה שהוטחה בה ברחבי העולם, היא התחילה להפנים שיהיה עליה לשנות את שם המיזם האחרון לקו הבגדים המחטבים והבגדים התחתונים שעליו עבדה במשך שנה - "קימונו" (KIMONO). הסיבה: זעם שהתעורר ביפן, שם טענו כי השם של הליין החדש מבזה את הלבוש המסורתי. 

המשקיעים והעובדים נדרשו לעצב מחדש את אתר האינטרנט ולהחליף את הלוגו שעיצב קניה ווסט במו-ידיו. התחתונים, החזיות, המחטבים, שעל כל אחד מהם התנוססה תגית "קימונו", יצטרכו ללכת למיחזור או לעבור עיצוב מחודש.

"אנחנו עובדים על זה עכשיו", אמרה קרדשיאן ווסט בשבוע שעבר, לאחר שספגה מהלומות באינטרנט, ולאחר שההאשטג KimOhNo# רץ ברשתות, ואנשים רבים ביפן, כולל ראש עיריית טוקיו, ביקשו ממנה לשנות את שם המותג. 

אולי זה מפתיע שאף אחד מחברי הצוות הגדול של קרדשיאן ווסט לא זיהה את המוקש בשם "קימונו", אבל ייתכן שזה נובע מהמורכבות של האיקונוגרפיה התרבותית בעולם האופנה. עם זאת, כן היו אותות אזהרה בדרך, כולל כעס שהתעורר לפני כשנודע כי קרדשיאן ווסט הגישה בקשה לסימן המסחרי בארה"ב. למרות זאת הכוכבת הייתה בטוחה במותג החדש שלה. "זה כל-כך מרגש להתחיל עסק חדש כשאת בטוחה במאת האחוזים במוצרים, במסר, באופן העברת המסר - בהכול", אמרה בראיון ל"וול סטריט ג'ורנל" ב-10 ביוני. "שמעתי את השם והתחברתי אליו מיד. הנחתי ש-Ono פירושו 'אחד' ושזה שנון. חשבתי שזה מגלם אותי". 

אבל נדמה שקרדשיאן ווסט לא ציפתה לתגובה ציבורית כה חריפה. "ברור שהיו לי כוונות תמימות באמת", אמרה. "אני באמת אוהבת את יפן. בעלי היה ביפן כשכל זה קרה. זה מקום שאנחנו אוהבים ומבקרים. יש לי כבוד עמוק למדינה".

ויקטוריה'ס סיקרט - ה-IBM של שנות ה-90' 

קרדשיאן ווסט התפרסמה בעיקר בזכות קימורי גופה, כך שזה לא היה מפתיע כשהחליטה להשיק מותג של בגדים מחטבים. "תמיד הייתי גוזרת את המחטבים שלי, והיו גם פעמים רבות שלא הצלחתי למצוא מחטב שמתאים לצבע הגוף שלי, אז הייתי חייבת למצוא פתרון", כתבה בפוסט שפרסמה באינסטגרם כשהכריזה על המותג, פוסט שזכה עד כה ליותר מ-2.8 מיליון לייקים.

כעת, למרות שעדיין לא ידוע מה יהיה שמו של קו הבגדים החדש שלה (חלק מהגולשים הציעו שמות כמו "Kim Body", בעוד שהצוות המשפטי של קרדשיאן ווסט מעריך שזה ייקח שבועות למצוא סימן מסחרי חדש), הליך השיווק צפוי להישאר על כנו: בגדים מחטבים תחילה, ולאחר מכן תחתוני ביקיני, חוטיני, חזיות, מחוכי מותניים, מחטבי גוף, חולצות ללא שרוולים, חותלות תרמיות, תחתונים מחומרים שונים (החל מכותנה וכלה ברשת) ולכבוד החגים ליין מנצנץ במיוחד. 

הבגדים התחתונים יגיעו בתשעה צבעים, עם שמות כמו "חול" ו"קובישה" (המילה היפנית לצבע של אצת ים), בכל המידות (החל מ-XXS ועד ל-XXXXL) ובמחירים שינועו בין 22 דולר ל-98 דולר. לשם השוואה, מחטב של המותג המתחרה עולה 148 דולר. 

את התחרות יחושו בקרוב גם המותגים שחולשים כיום על השוק, כולל המותג הידוע ספאנקס (Spanks) ובייחוד ויקטוריה'ס סיקרט, שנתח השוק שלה התכווץ ב-2018 ל-24%, לעומת 31.7% ב-2013, כך על-פי Coresight Research. הבגדים התחתונים נחשבים ל"הייטק" של תעשיית הבגדים, ונראה כי ויקטוריה'ס סיקרט היא ה-IBM של שנות ה-90' שעושה מאמצים נואשים להדביק את השחקניות החדשות והזריזות.

 שוק הבגדים התחתונים לנשים בארהב

אגב, הליין החדש מציב את קרדשיאן ווסט בתחרות מול כוכבת גדולה אחרת - ריהאנה - שהמותג שלה "Savage x Fenty" הכניס גיוון במידות ובצבעים של תעשיית הבגדים התחתונים, שבמשך עשרות שנים נשלטה בידי האידיאל הבלתי ניתן להשגה של ויקטוריה'ס סיקרט. בדומה ל-Savage x Fenty, גם קו הבגדים החדש של קרדשיאן ווסט יימכר ישירות ללקוחות. 

לשתיים יש קהל עוקבים עצום - לקרדשיאן ווסט יש 142 עוקבים באינסטגרם, לעומת 72 מיליון עוקבים של ריהאנה - אולם הן מציגות פרשנויות שונות של נשיות. האחרונה, אמנית צעירה ומלאת חיים, לעומת אמא לארבעה ילדים שנוהגת ללבוש בגדים מחטבים ומחוכים כדרך קבע ומעודדת קימורים וערכים של דימוי גוף חיובי. קרדשיאן ווסט אף ויתרה על נהיגה כדי לנצל יותר טוב את זמנה, שנע בין לימודי משפטים בהם החלה לאחרונה, הסרטת הסדרה "משפחת קרדשיאן", הרחבת קו הקוסמטיקה "KKW Beauty" וקו הבשמים "Fragrance", וגידול ילדיה: נורת' בת השש, סיינט בן השלוש, שיקגו בת השנה והתינוק סאלם שנולד במאי האחרון באמצעות פונדקאית.

"פוטנציאל לשבש תעשייה שלמה" 

חברת הבגדים התחתונים והמחטבים של קרדשיאן ווסט נתמכת בידי צוות חלומות מתעשיית האופנה: נטלי מאסנה, מייסדת אתר האופנה נט א-פורטה; ניק בראון, שהשתתף עם מאסנה בהקמת קרן הון הסיכון Imaginary Ventures; המעצב אנדרו רוזן, מייסד משותף של "תיאורי" (Theory); וג'ון הווארד, מייסד קרן הפרייבט אקוויטי Irving Place Capital. במועצת המנהלים יושבים אמה גרייד, מנכ"לית "גוד אמריקן" (good american), מותג הג'ינסים שהקימה יחד עם אחותה של קים, קלואי קרדשיאן; וגם קריס ג'נר, אימה של קרדשיאן ווסט, המשמשת כמנהלת האישית שלה. 

המשקיעים הגדולים הללו נמשכו לפוטנציאל שהם זיהו בשוק הבגדים המחטבים והבגדים התחתונים. "הצרכניות אינן זוכות לשירות מספיק טוב מהעסקים הקיימים שהפכו לשאננים", אמרה מאסנה. "ההתמקדות של קים במגוון של מוצרים ובמגוון של מידות וגווני עור עולה בקנה אחד עם הגישה של מרבית המותגים החדשים והמצליחים כיום". לדבריה, "ל'קימונו' יש את הפוטנציאל לשבש תעשייה שלמה".

לדברי קרדשיאן ווסט, המותגים המחטבים שהיא ניסתה בעבר, כולל ספאנקס, עוצבו כדי לשטח את חלקי הגוף שאותם לא רצתה לשטח. קים מספרת שהיא גאה במיוחד בתחתונים מחטבים שהצד הימני או השמאלי שלהם קצר יותר, כך שניתן ללבוש אותם עם שמלה א-סימטרית. הרעיון הוא למנוע את מה שקרה לזמרת ג'ניפר לופז, למשל, שהבגדים התחתונים המחטבים שלה נלכדים בעין המצלמה כשחצאיות המעטפת שלה נפתחות יותר מדי. כמו כן, מגוון הצבעים הגדול נועד למנוע מצבים דוגמת זה שקרה בטקס People's Choice Awards בנובמבר האחרון, כשהמחטב הבהיר מדי של קרדשיאן ווסט נראה בבירור מתחת לשמלת הוינטג' שלבשה של המעצב ז'אן פול גוטייה.

"לפעמים אני שואלת את עצמי: הן באמת צריכות את זה?", היא אומרת. "אך כשמדובר בבגדים המחטבים, אז אני אומרת: כולם צריכים את זה! בגדים תחתונים, חזיות - זה מה שאנשים לובשים כל יום".

רואה במחטבים גורם משחרר 

צוות של ארבעה אנשים מנהל את אימפריית הקוסמטיקה של קרדשיאן ווסט - KKW Beauty - כאשר מחלקת השיווק של חברת הבגדים התחתונים מורכבת ממנהלת מדיה חברתית, מנהלת משפיענים, מנהלת גרפית ומתאמת מותג. יש צוות הפקה, צוות עיצוב שכולל את אחד השותפים הקרובים של קניה ווסט, וגם צוות פיננסי ולוגיסטי בכיר.

קרדשיאן ווסט, כמייסדת החברה, אומרת שברור לה מה התפקיד שלה. "הייתי אומרת שיש לי שליטה יצירתית מלאה, שליטה עיצובית מלאה, בעוד שכל השאר עוזרים במסחר ומגבשים את המודל הקמעונאי שלנו". קניה עצמו היה מעורב באופן מהותי בפיתוח כמה מההיבטים של המותג, כולל האריזה והלוגו המקורי כאמור.

קרדשיאן ווסט, שסובלת ממחלת הפסוריאזיס, אומרת שלא תמיד היא רוצה לשתף את המחלה או את הצלוליטיס שלה עם הציבור. "התחושה עם המחטב היא שהוא העור השני שלי. הוא גורם לי להרגיש נוח וטוב ומלוטשת לגמרי". יש שיזהו כאן סתירה פנימית שהרי בגדים מחטבים הם מגבילים במהותם, אבל קרדשיאן ווסט רואה בהם גורם משחרר. "אני אוהבת להיות דחוסה", היא אומרת כשהיא לובשת חולצת בטן ומחטב של "קימונו", אלא מה.