"לשילוב של הומור באסטרטגיית המותג יש חשיבות רבה"

"האם הומור עצמי צריך להיות חלק מאסטרטגיית המותג? אני מאמין שלשילוב של הומור באסטרטגיית המותג יש חשיבות רבה" - כך אמר אמש (ג') מנכ"ל נספרסו ישראל, משה מרי, בוועידת 2019 MAD של "גלובס".

בוועידה תיאר מרי כיצד לפני עשור הקים את הפעילות של נספרסו בישראל, כשלדבריו "מדובר בעבודה מאוד מוקפדת ומהודקת על המותג בכל נקודות המגע עם הלקוחות, תוך בחינה בלתי פוסקת איך נשארים רלוונטיים וממשיכים להתפתח. כשאתה נמצא בתוך החשיבה הזו, אתה מחפש כיצד ניתן לפרוץ את הקופסה ולבנות דברים חדשים".

מרי התייחס בוועידה לנושא ההומור העצמי במותגים ולסוגיית הדתות. לדבריו, "לכולם ברור שדת זה עניין רציני; לא צוחקים על דת, ולא צוחקים עם דת. ההומור בדת הוא מקרה חריג, ועוד יותר חריג הוא הומר עצמי. מי שמנסה לשלב הומור ודת, מצליח למשוך תשומת-לב אבל בעיקר מצליח למשוך אש".

מרי הדגים את הסוגיה הזו באמצעות "קמפיין הפיוס" של חברת בנטון, ש"הוביל למלחמה של ממש", לדבריו. תוך כמה שעות המודעות הללו ירדו מהאוויר. עם זאת, לדברי מרי, בקמפיין היו מנהיגים מקצוות שונים, שכלפיהם לא נשמעה התנגדות. ואולם, "התמונות בקמפיין שהתייחס גם לפוליטיקאים ואנשי כלכלה לא עורר תגובות כאלה - זה קרה רק בהקשר של הדת", הוסיף מרי.

במהלך דבריו מרי עסק בשאלה האם מותגים מתנהגים כדת. הוא ציין כי לשיטתו "יש קווים מנחים והגדרות שאסור להפר אותם", והוסיף כי "מעניין לראות שאת העקרונות האלה אימצו מותגים - את הרצינות, הנוקשות, הגבולות הברורים בשפה, במילים ובהתנהגות". ואולם, הוסיף מרי, "שלא נתבלבל - הומור בשיווק יש בשפע, אפשר למצוא אין-ספור דוגמאות: אנחנו צוחקים על הפרזנטורים, צוחקים על סיטואציות, צוחקים על הצורך ועל כל נושא אחר שבעולם. אבל אני מדבר על הומור עצמי. ידוע שהומור הוא שיטה מדהימה לקרב אלייך אנשים, לרתק אותם, לגרום להם להרגיש בנוח, ויש אנשים שעושים מזה קריירה".

עוד הוסיף מרי: "הייתי בטוח שזה יהיה ממש קל למצוא מותגים שצוחקים על עצמם, וגיליתי שזה ממש לא פשוט. נראה שמותגים תופסים את עצמם מאוד ברצינות, כמעט כמו דתות. גם אנחנו בנספרסו מנהלים מותג שיש בו הומור, אבל כולו על סיטואיציות עם ג'ורג' קלוני ולא על נספרסו, וכשהומור עצמי עולה בפגישות - אלה הופכות להכי סוערות".

ומדוע? מרי סיפר: "חקרתי, חפרתי ונעזרתי במומחי שיווק, ומצאנו שני קמפיינים משנות ה-60 וה-70 - אחד של אוויס (AVIS), שאומר 'למה אתם בוחרים בנו אם אנחנו מספר 2' - שבהמשך הפך להיות הסלוגן של החברה; ואילו השני, של מותג הרכב חיפושית, שכולם חשבו שהיא מכוערת, והיא פרסמה שאל תסתכלו על הכיעור שלה, הוא רק מראה חיצוני. זה כנראה גם השפיע חיצונית, והיא הפכה מברווזון מכוער לברבור".

לדברי מרי, "נראה כי לאורך היסטוריית המותגים הקטנים או כאלה שנחשבים לאנדרדוג, הם אלה שיש להם אומץ להשתמש בהומור עצמי. בזירת הדיגיטל, המותגים הרבה יותר קלילים - ברשתות החברתיות, בפוסטים ובעיקר בתגובות לקוחות".

כדוגמה לכך ציין מרי את הפוסט בפייסבוק של עיריית תל-אביב, שכתבה לעיריית ירושלים בערב הסילבסטר: "ערה?" - פוסט שצבר מעל 70 אלף תגובות מצחיקות של חברות גדולות, ארגונים ומוסדות, "כשאפילו זק"א הגיבה ושאלה אם המסיבה נמשכת, כי בדרך-כלל קוראים להם אחרונים. בניתוח של התגובות, 20 אלף מתוכן היו 'תראו את התגובות שיש פה', אך חלק ניכר היה של חברות שהגיבו בהומור".

דוגמה נוספת שהביא מרי להומור עצמי של מותג היא בית קפה באיטליה ש"השלט בכניסה שלו מזמין לשתות את המשקה שנחשב לגרוע ביותר על-פי אתר הדירוג TripAdvisor" - ובכל זאת, "המקום מלא תמיד עד אפס מקום".

מרי ציין כי "דווקא פוסטים שמלאים בהומור עצמי מצמצמים את הפער בין המותג הגדול לבין הלקוחות שלו, והם זוכים לאהדה רבה". לדבריו, מותגים קטנים שמשלבים אסטרגיה של הומור עצמי מצליחים לפצח את השיטה.