אסף אזולאי: "היום הצרכן הוא האלוהים. הוא זה שמנהל את השיח"

תפיסות של מותגים סביב סוגיות של אמון ואמונה והצורך לשים את הצרכן במרכז עלו אמש (ג') לדיון בפאנל שהנחתה כתבת "גלובס" ענת ביין-לובוביץ', שכותרתו "הריטואלים בצריכת מותגים", במסגרת ועידת MAD 2019 של "גלובס". 

אסף אזולאי, ראש מטה השיווק של בנק הפועלים, דיבר על כך שבימינו צריך להסתכל בענווה יותר כלפי המותגים. "כשניסיתי לחשוב על מותגים שמסתכלים עליהם באמונה - אני חושב שזה כבר לא קיים, והצרכן הרבה יותר מפוקח, והיום הצרכן הוא האלוהים. בניגוד לכמרים וראשי דת שאומרים לך מה לעשות, הצרכן הוא זה שמנהל את השיח מולנו.

"לפני כמה שנים הסלוגן של בנק הפועלים היה 'להיות ראשון זה מחייב', וקרה תהליך מעולם של אין בחירה - לכל האפשרויות בכף-ידך. עברנו לסלוגן של 'פועלים איתך בכל החלטה', והצרכן הוא המלך עבורנו בכל מה שאנחנו עושים".

לדברי אזולאי, "הבעיה שלנו בבנקים היא שאנחנו מאוד מנסים לבנות אמון, אבל יש אקסיומות נטענות מראש לגבי הבנקים, שמאד קשה לשנות אותן. לנצח 'הצינור' יגיד שהבנקים רעים".

מיכל רייספלד, מנהלת אגף שיווק ודוברות ברשות החדשנות, ציינה כי רק בשנה החולפת קרנות הון סיכון השקיעו כ-7 מיליארד דולר, אך הוסיפה כי המותג של ישראל כסטארט-אפ ניישן, כאומת החדשנות, הוא בתחרות קשה. לדבריה, "אם פעם דיברנו על תחרות מצד הסילקון ואלי או קוריאה וסינגפור, היום התחרות שלנו בכל מדד היא גם מול לונדון, פריז, ברלין ושאר בירות העולם. שומעים כל הזמן על כך שחסרים לנו כ-15 אלף מהנדסים, ואם זה לא יתממש, אנשים יפתחו את הסטארט-אפים שלהם במדינות אחרות. כיום ההייטק הוא רק 8% מכוח העבודה בישראל".

אלירן בן יהודה, מנהל פעילות עסקית ישראל ופעילות פייד פאבלישר גלובלית, סיפר על כך שבארץ "הסטארט-אפים נמצאים פה, כי פה הבית שלהם, ופה טוב להם. הצרכנים הם השליחים שלנו".

גיא לרר, עורך ומגיש "הצינור", השיב לשאלה של ענת ביין-לובוביץ' - "אתה התחלת בתור סטארט-אפ - מה זו התוכנית הזו?", ואמר כי "בשיחה המקדימה לקראת הפאנל נפלו לי כמה אסימונים, שאני לא עוסק מספיק בהגדרת הדברים - לאחרונה המינוס הגדול של התוכנית הפך להיות פלוס. תמיד כשבערוצים חשבו על מיתוג וקשר עם הצופה, לא היה ברור מה ההגדרה שלנו. יכול להיות שנשדר סרטון של חתולים לצד תחקיר רציני, והם תמיד רצו את המיתוג, את האיפיון ואת הייחוד".

עוד הוסיף לרר: "עשיתי הרבה דברים עד שהבנתי שייתכן שזה האיפיון, שזה המיתוג... שהמיקס הזה של לא להיכנס לתוך נישה אחת - זה גם סוג של מיתוג. היום אני מודה בזה, וטוב לי עם זה. אני מנסה ועובד כדי ש'הצינור' תיקח אחריות מלאה, שלא יהיו אנשים שדופקים כרטיס בעבודה.

"יש אנשים שמכריזים בשיחות מסדרון: 'אני לא הייתי צופה בטלוויזיה שאני עושה'. אני בא מאסכולה בדיוק הפוכה. יש דברים שעשיתי בגיל 30 כשהתחלתי את התוכנית ולא מתאים לי היום, כי אני בן 40 עוד חודשיים. ומצד שני, זה מכניס משהו אחר.

"כשעברתי ערוץ וישבתי עם נועם מנלה, שנחשב מומחה לעניינים האלה, התלבטנו לגבי השם של התוכנית. הוא אמר לי שזה לא משנה איך קוראים לדבר, כי מי שאתה יידבק לשם. לפעמים יש דם רע ביני לבין חברות גדולות - מה יעזור המיתוג? האסנס יידבק למיתוג. המסקנה שיצאתי איתה הוא שהמיתוג יידבק למוצר שקיים".

גידי שמרלינג, מנהל מינהל תקשורת ושיווק בעיריית תל-אביב, סיפר כי "אנחנו מנסים למצוא את האיפיון המדויק ולהיות יותר רלוונטיים עם המוצר הספציפי הזה. אנחנו רואים היום המון חברות שמבינות שיכול להיות שיש להן מוצר מדהים על המדף, אבל זה כבר לא מספיק, וצריך מוצר מותאם. דולר שייב קלאב שנמכרה ליוניליוור היא חברה שבאה והבינה את הלקוח שלה".

אזולאי, ראש מטה השיווק של בנק הפועלים, אמר ללרר: "הפתיחות היא נר לרגלנו, אבל אני חושב שהדברים הטובים שאנחנו עושים לא באמת מגיעים לתוכנית 'הצינור'. יצאנו עם קמפיין של שתי לסביות, ואף אחד בתקשורת לא התייחס לזה. האייטם שהיה ב'צינור' הוא שאנחנו מתנכלים לטרנסקסואלים. זה מעגל שלם שאנחנו לא יכולים לייצר את האמון הזה. אני חייב לציין את העיתון 'גלובס' שלאחרונה נותן במה גם לדברים טובים - אני דוחק בך לפרסם גם דברים טובים שקורים".

לרר, עורך ומגיש "הצינור", שגרר מחיאות כפיים מהקהל, השיב: "אנחנו לא אוכלים את הלוקש הזה יותר. יש משהו במערכת של בנק, שאנחנו משלמים ריבית תופת במינוס שלנו, ויש מקומות בעולם שנותנים ריבית חיובית יפה".

אזולאי השיב ללרר: "אתה מייצר פופוליזם, והבנק תורם לחברה הישראלית יותר מכל גורם אחר. הלקוחות שלנו יודעים שאנחנו נותנים להם הרבה מאוד ערך, יותר מכל מקום אחר. אתה מייצר הרבה מאוד אמירות פופוליסטיות".

בן יהודה, מנהל פעילות עסקית ישראל ופעילות פייד פאבלישר גלובלית, ציין: "כמה קשה לשנות תפיסות על בנק. רואים היום חברות משקיעות מיליונים בניסיון להבין עוד קצת דאטה. הסיכוי שלך לדעת מה הצרכן שלך צריך, ולדעת לענות על זה, הוא לא גבוה אם לא תבין מי הצרכן שלך. מבחינתי, אני מסתכל על זה ואומר שתפיסה היא דבר שמאוד נתון לשינוי. אני כל שנתיים מחדש חוזים עם רוב הספקים שלנו. אם אני לא מספק תוצאות - לא עובדים איתי. אני צריך לייצר שותפות עמיתית עם הפאבלישרס, שיבחרו בי כי אני יודע להבין את הצד של הלקוח שלי. זו הדרך שלי לייצר אמונה בסיטואציה הזו".

רייספלד, מנהלת אגף שיווק ודוברות ברשות החדשנות, הוסיפה כי "אמון לאורך השנים היה הגביע הקדוש של המותגים, אבל אמון זה לא מספיק היום. היום הצרכנים מסתכלים גם על יחס הוגן לעובדים - גם במותגי הספורט הגדולים. נושא נוסף משמעותי הוא האחריות. הימים שמותג היה מעל הכול נגמרו. נוח לנו שהם באים ואומרים טעינו, יש ריקול. אנשים מאמינים שכשיש מותג שהוא כן, הוא מעבר רק לאמון".

שמרלינג, מנהל מינהל תקשורת ושיווק בעיריית תל-אביב, ציין בסיכום כי "המגזר הציבורי דורש היום את אותו טיפול של המגזר הפרטי. יש מקומות דוגמת משרדי ממשלה, שאי-אפשר לקבל מהם מענה תוך שתי דקות. רואים שם פער מאוד גדול. גם המגזר הציבורי צריך להבין שהוא באותה פוזיציה".