התשובה הקמעונאית לאמזון נמצאת בסין

"רעידת אדמה בשוק הקמעונאות בישראל" זעקו הכותרות: אמזון נכנסת לפעילות בישראל, והכול עומד להשתנות. מניות הקניונים נפלו בבורסה, אל מול הענק האמריקאי שהעיתונים ניבאו שיהיה "הקניון החדש הגדול והנוצץ שכולם ירצו לקנות בו", תוך כדי המלצה לרשתות הקמעונאיות להיערך בהקדם למציאות החדשה כדי לשרוד.

הכותרות נשמעות סבירות לאוזן הישראלית, בעיקר בגלל התחושה הרווחת היום שכולם קונים אונליין. נראה כי הרכישות באתרים הבינלאומיים נהיו חלק מתרבות הצריכה שלנו וחלק בלתי נפרד משיחות הסלון בארץ ובעולם.

האמת היא שהמציאות שונה לחלוטין. הנתונים מארצות-הברית מעידים כי רק 14% בלבד מכלל המכירות הקמעונאיות נעשות און ליין, כאשר כ-50% מהן מגיעות באופן בלעדי מאמזון. עדיין רוב מוחלט של הרכישות נעשות דרך החוויה הפיזית של הליכה לחנויות, ונראה כי רוב מוחלט של הקמעונאים סביבנו, גם הגדולים וחזקים בהם, לא באמת מצליחים למכור ללקוחות באינטרנט בהיקפים משמעותיים.

במבט ראשון הנתונים נראים מעט מוזרים. לכל הרשתות הקמעונאיות בעולם יש אתרי אינטרנט יפים ומשוכללים. למעלה ממחצית מהחברות בעולם משקיעות כל שנה למעלה מחצי מיליון דולר על אסטרטגיה דיגיטלית, שבמרכזה פיתוח אתר אינטרנט עם קטלוג מוצרים, טכנולוגיה מתקדמת ועיצוב מהפנט. אבל למרות כל זה, רובם המוחלט של הצרכנים מעדיפים להמשיך ולרכוש מוצרים בחנויות מאשר ברכישות און ליין.

אחת הסיבות לכך טמונה בעובדה שבעוד שאתרי האינטרנט לא השתנו דרמטית ב-10 השנים האחרונות, דפוסי התקשורת והצריכה הדיגיטליים של הלקוחות השתנו לחלוטין. אתרי אינטרנט דורשים מהצרכן הממוצע דפדוף מייגע בקטלוגים אין-סופיים של מוצרים ותהליך לא פחות מייגע של הרכישה עצמה. כתוצאה מכך יחס ההמרה באתרי האינטרנט עומד על 2.8% בלבד. זה אומר שמכלל התנועה שיש באתר אינטרנט מסוים רק 2.8% מסיימים את השיטוט שלהם ברכישה.

במקביל, בשנים האחרונות אנשים עברו באופן גורף לשימוש בהודעות בטלפון הנייד כערוץ תקשורת מרכזי שלהם עם העולם. למעלה מ-100 מיליארד הודעות טקסט נשלחות בין אנשים בכל יום, כאשר בשנה האחרונה נשלחו כמעט 13 מיליון הודעות טקסט כל דקה. האסטרטגיה הדיגיטלית של חברות לא נוגעת מספיק בתהליך הדרמטי הזה, וכך חברות מפספסות פה הזדמנות לקשר משמעותי עם הלקוחות.

כ-90% מ-980 מיליון המשתמשים בתוכנת המסרים הסינית WeChat, משתמשים בה גם כדי לרכוש ולשלם על מוצרים. כך יוצא שבסין אחוזי הקניות אונליין הם כפולים מאלה שבארצות-הברית ועומדים על כ-35% מסך המכירות הקמעונאיות ב-2019.

אנשים מחפשים היום חוויה של תקשורת אישית, מותאמת וזמינה כאשר הם צורכים. דבר שאתרי האינטרנט לא יכולים להציע בדרך שהם בנויים היום. בסקרי צרכנות אחרונים ענו 80% מהנשאלים כי הם יעדיפו לרכוש מחברה שבה החוויה שהם מקבלים מותאמת אליהם באופן אישי; ו-73% מהצרכנים העידו כי לא יתחברו עם חברה, אם הם לא מקבלים מענה בטווח של 10 דקות.

חברות שיבינו את המגמות הללו ויעברו לערוצי מכירות דיגיטליים, שמבוססים על טקסט ובעתיד גם קול, יצליחו לקבל נתח משמעותי יותר מהמסחר הדיגיטלי, שצפוי להגיע בעולם ל-17.5% עד שנת 2021 ולייצר סביבן קהל לקוחות נאמן.

באותה השנה, אגב, מספר העוזרים הדיגיטליים האישיים, כמו סירי ואלקסה, יגיע למספר בני האדם בעולם, ויהפכו להיות ערוץ מרכזי שבו נמצאים הצרכנים.

האיום שחשים רבים מהקמעונאים מכניסתה של אמזון לישראל הוא אמיתי, אך צריך להסתכל עליו מזווית מעט שונה. חברות נפגעו קשה ואף נעלמו לאו דווקא מכניסה של מתחרה כזה או אחר, כמה חזק שלא יהיה, אלא מחוסר יכולת להתאים את עצמן למציאות החדשה ולהשתנות.

החברות ששוברות עכשיו את הראש בניסיון למצוא מענה להתמודד עם אמזון, צריכות להתחבר למגמות החדשות, לפתח ערוצי מסרים ולהשתמש בטכנולוגיות חדשות של בינה מלאכותית כדי לייצר ערוצי תקשורת חדשים עם לקוחות.

הדרך להתמודד עם בואה של אמזון עוברת דרך פיתוח חדשנות באופן שבו מותגים מתקשרים עם לקוחות ויצירת ערך מוסף תוך כדי כך ללקוחות. אל תיבהלו - תתחברו.  

הכותב הוא מנכ"ל לייבפרסון ישראל,  שעוסקת בפיתוח צ'טים עם גולשים לאתרי אינטרנט עסקיים