חברה בטלטלה מחפשת מנכ"ל: כך הפכה חדשות 13 מנכס לנטל

לפני כחודשיים עזב גולן יוכפז בטריקת דלת את חדשות 13 וסיים בכך קדנציה של שש שנים בהן ניהל את החברה, עוד מהימים בהן הייתה חדשות עשר ולמעשה העוגן המרכזי של ערוץ עשר עד הימים של המיזוג עם רשת.

פיטוריו של יוכפז - תחת הנימוק של נתוני הרייטינג המתקשים להתרומם - יצרו סאגה מתוקשרת, כיוון שהוא סירב להרכין ראש, לקבל פיצוי כספי וללכת בשקט. במקום זה הוא הבהיר כי המהלך נכפה עליו במפתיע ובניגוד לרצונו, תוך הצבת סימני שאלה לגבי המניעים שהביאו את בעלי המניות לפטר אותו במהירות. אם מוסיפים על כך עיתוי לא מקובל למהלך כזה - שלושה ימים לפני חג הפסח - קל להבין שבשוק נוצרה תחושה כי לבעלי המניות יש תוכנית מגירה. שלפחות ברמת התכנון הוכן אדם ראוי שאמור להחליפו או לפחות רעיון מגובש לגבי מי יכול לעשות זאת. 

למעט מספר עובדים ששלחו מכתב תמיכה במהלך, מרבית העיתונאים בחדשות 13 התקשו לעכלו, לא רק בגלל התפקיד המרכזי (יש יאמרו ריכוזי) שהיה ליוכפז בהתנהלות השוטפת של חברת החדשות - אלא גם ואולי בעיקר מחשש שהמהלך נעשה משיקולים זרים ולא ראויים. כדי להפחית את חששותיהם נדרשה פגישה עם נציג בעלי המניות נדב טופולסקי, שמעורב בניהול רשת 13 לאחר המיזוג, ושיחות ריכוך של המנכ"ל יוסי ורשבסקי (שהבהיר כי המהלך אומנם נעשה מעל ראשו אך לא התבצע משיקולים זרים).

העיתונאים לא היו היחידים שחשו אי-נוחות מהאופן בו בוצעה ההדחה - בדירקטוריון חברת החדשות עצמה התנגדו הדירקטוריות מטעם הציבור, וגם הרשות השנייה ביקשה הסברים. לכן ברור היה שצריך לעשות מהלך שייתפס לפחות ציבורית כנקי - ומה נקי יותר מוועדת איתור?

ואכן במהרה נקבעה ועדת איתור שמונה שלושה אנשים: נדב טופולסקי, מנכ"ל הערוץ יוסי ורשבסקי ויו"ר חדשות 13 זהר קדמון. במקביל מונה לתפקיד המנכ"ל הזמני ישראל טויטו, שכיהן בעבר בתפקיד עורך המהדורה המרכזית, עזב את החברה לטובת המגזר הציבורי וחזר הרבה לפני הדחת יוכפז. טויטו נחשב לאהוב על עיתונאי החברה, ומינויו הביא לפחות בשלב הראשון לסוג של שקט. ורשבסקי לא הסתיר לרגע כי הוא מאמין שיש להעביר לטויטו את ניהול החברה באופן קבוע, ואפילו אמר זאת לעובדים באופן גלוי. אך בעלי המניות החליטו לחפש מחוץ למערכת, וועדת האיתור יצאה לדרך.  

ההצעה: לטוס לפגוש את לן בלווטניק 

ניתן היה לצפות כי תפקיד מנכ"ל חברת החדשות יביא להסתערות מיידית של עיתונאים על ועדת האיתור. אחרי הכול, מדובר בתפקיד הממוקם בראש הפירמידה של חברות החדשות וטומן בחובו עניין ואתגר ושלא מתפנה לעתים קרובות. אך הפלא ופלא: חודשיים חלפו מאז עזיבתו של יוכפז, ומינוי מנכ"ל קבוע עדיין לא נראה באופק. אנשי הוועדה דווקא פנו למספר לא מבוטל של מועמדים - חלקם אפילו קיבלו הצעה לטוס לפגוש את לן בלווטניק עצמו.

ל"גלובס" נודע כי בשבועות האחרונים קיימו אנשי ועדת האיתור בדיקות וגישושים ברמות שונות של רצינות מול מספר אנשי תקשורת בכירים. ביניהם נמנים סמנכ"ל התוכן של חדשות 12, גיא סודרי, שאפילו לא הסכים לשמוע הצעה מסודרת; עוד נודע כי ניסיונות שכנוע מסיביים הופעלו גם על רם לנדס, שכבר ניהל בעבר חברת חדשות ומחזיק כיום בחברת ההפקה "קודה"; פניות קיבלו גם מנכ"ל מאקו ומי ששימש בעבר כממלא-מקום מנכ"ל חדשות עשר, אורי רוזן; וטלי בן עובדיה, עורכת התוכנית "זמן אמת" בתאגיד השידור "כאן", ששימשה בעבר כמנהלת פיתוח התוכן בחדשות עשר וכעורכת המהדורה המרכזית. בדיקות נעשו גם מול מנכ"ל רדיו תל-אביב, אבי משולם.

מכל הפגישות והניסיונות לא יצא דבר. ברוב המקרים קיבלו חברי ועדת האיתור שנפגשו עם המועמדים "לא" מהדהד. וקשה שלא לתהות מדוע.

איש מהדמויות אליהן נעשתה פנייה לא הסכים לדבר בגלוי. אולם בשיחות שלא לייחוס עולות סיבות דומות לסירובם. לכולם ברור שכדי להעלות את חדשות 13 על הפסים הנכונים, נדרשת עבודה רבה - חלקה, כפי שהגדיר אחד מהם, "דורשת להכניס את הידיים לבוץ ולזעזע את המערכת".

לדברי אותו גורם, "יש צורך להזיז אנשים ממקומם. לשנות סדרי בראשית. לחשוב מחוץ לקופה. תהליכים כאלה דורשים זמן וכסף. ובשוק כלל לא משוכנעים שבעלי המניות של רשת 13 מוכנים לתת משהו משני אלה".

לדבריו, "גם אם יתקבלו ההחלטות הנכונות, ללא משאבים כספיים והבנה של בעלי המניות ששינוי הרגלי צפייה היא משימה ארוכת-טווח - איש לא יוכל להצליח בתפקיד". 

המשימה שמוטלת על מי שינהל את החברה מורכבת, והמספרים בשלב הזה כלל אינם מבשרים טובות. בעבר, כשחדשות 13 תפקדה בתור הקטר המוביל של ערוץ עשר, התלונה השכיחה הייתה שהמהדורה המרכזית לא מצליחה להילחם ראש בראש עם המהדורה של חדשות 12, בגלל שחסרות בערוץ מקפצות התוכן העצומות שיש למתחרים ברשת ובקשת, כמו "האח הגדול", "המרוץ למיליון", "הישרדות", "ארץ נהדרת" ודומותיהן. המיזוג בין רשת לערוץ עשר דווקא הביא לחדשות עשר את מקפצות התוכן - אך בו-בזמן חשף את הבור בחברת החדשות שלא הצליחה ליישר קו עם המתחרה הוותיקה חדשות 12, שרק פתחה פער גדול ויציב. לפתע הפכה חדשות 13 מנכס לנטל. 

המשקולת היא החדשות

ניתוח נתוני הרייטינג מראה בבירור כי לרשת 13 יש בעיות משל עצמה, אבל חלק משמעותי מהן טמון בביצועים של חברת החדשות. בעוד שבתוכניות הפריים-טיים רשת אומנם לא משתווה לקשת, אך היא מצליחה להגיע שם ליעדים העסקיים שהציבה לעצמה - 40% נתח מכלל הרייטינג המסחרי - בחדשות התמונה שונה לגמרי.

בבדיקה של נתוני הרייטינג מאז המיזוג עולה כי חדשות 12 מחזיקה כ-66% מנתח הצפייה המסחרי במהדורות המרכזיות ביום חול. החלוקה דומה מאוד גם במהדורה של יום שישי וגם ברצועות של הפרה-פריים, שגם הן מיוצרות בחברת החדשות.

המתחרים בקשת מחזיקים נתח צפייה גבוה יותר כמעט על פני כל היום ובוודאי גם בפריים-טיים, אבל הנתח שלהם במהדורות החדשות גבוה יותר מהנתח שלהם בפריים, ומכאן שהמשקולת היא החדשות ולא הפוך. קשת משתמשת ביתרון הזה היטב: מהדורות החדשות שלה מתארכות שוב ושוב ומשבשות את מעבר הצופים לתוכניות הפריים של רשת שמתחילות כרבע שעה קודם לכן.

נציין כי חברות הפרסום מחפשות בתוך נקודות הרייטינג קהלים מפולחים על-מנת למקסם את האפקטיביות הפרסומית. גם במישור הזה יש לקשת יתרון: הקהל הנשי אליו פונים רוב המפרסמים נוכח יותר במהדורות של קשת מאשר במהדורות של רשת. מהנתונים עולה בבירור כי "תיקון" הביצועים של חדשות 13 אינו פריבילגיה שרשת רוצה לעצמה, אלא כמעט שאלה של להיות או לחדול. לכן גם לזהותו של האדם שיוביל את השינוי יש חשיבות מכרעת. 

"ברור מיהם מוקדי הכוח החדשים"

אל הנתונים הבעייתיים מתווספים גם חישובים אנושיים. בעבר מנכ"ל חדשות עשר יוכפז ומנכ"ל ערוץ עשר ורשבסקי נתפסו כזוג בלתי מנוצח מול בעלי המניות, אבל הדעתנות של יוכפז (יש שיאמרו יהירות או חוסר יכולת להשתנות ולבצע התאמות למצב החדש) עלו לו בכיסאו. ורשבסקי אומנם נשאר אבל איבד חלק מהלוחמנות שאפיינה אותו בעיקר בתקופות הרבות והארוכות בהן הערוץ נלחם על חייו.

בשונה מיוכפז שהחזיק בתפקידו ברציפות, ורשבסקי כבר עזב פעם את הערוץ, וגם בסיבוב האחרון כמעט נותר בחוץ, כאשר נדמה היה שהמנכ"ל המיועד לערוץ הממוזג הוא אבי צבי. כך או אחרת, למיזוג ורשבסקי כבר הגיע אחר.

"היום", אומר בכיר בענף, "ברור שהאנשים החזקים ברשת 13 הם טופולסקי ודני כהן (לשעבר בכיר ב-BBC, המלווה את הערוץ כיועץ מאז המיזוג ד. ו); ובסיטואציה הזאת, כשאלה הם מוקדי הכוח, לא כולם ממהרים לקפוץ על העגלה".

חזרה לוועדת האיתור: למשיכת הזמן עד קבלת ההכרעה יש משמעות גם על החברה פנימה. כאמור, בתפקיד המנכ"ל משמש כעת טויטו, אך התואר "זמני" מגביל מאוד את מה שהוא יכול או רוצה לעשות. ה"זמני" מגדיר משנה זהירות מול בעלי המניות, או כפי שמגדיר זאת גורם המעורה בפרטים: "טויטו יכול ללכת אבל לא לעוף". וכך, הוא מתרכז כעת בעיקר באופן בו מתנהלת המהדורה מאז עזיבתו של יוכפז: שבירת הבלוקים של פאנלים בלתי נגמרים של עיתונאים, כתבות צבע קלות יותר ואפילו קיצור הברייקים (מקבצי הפרסומות במהדורה) משלושה לשניים.

הבחירה בטויטו כמנכ"ל זמני מייצרת בעיה נוספת: המינוי שמר על רצף לאחר פיטוריו של יוכפז כי טויטו נחשב במובן מסוים ממשיך דרכו, אך קשה להעריך כיצד יגיב מי שנחשב למועמד המועדף על ורשבסקי להצנחה של מנכ"ל מבחוץ מעליו. לכן מהלך כזה, אם יקרה, עלול לטלטל את הספינה מחדש ולייצר משברים נוספים.

לכל אלה נכנס עניין התזמון: כאשר הבחירות ברקע, חברת החדשות נכנסת לתקופה מאתגרת שדורשת השקעות כספיות וניהוליות. בנוסף, לקראת סוף השנה אמורה חברת החדשות להתמקם באולפן החדש שלה. יש להניח כי השינוי שייעשה אז לא יהיה רק קוסמטי. בעלי המניות יצטרכו להחליט מי יעשה אותם. 

מרשת 13 נמסר: "ועדת האיתור התכנסה ופועלת. כשיהיה מה להודיע, נודיע".