עוף החול ההולנדי: איינדהובן, העיר שהמציאה את עצמה מחדש

"הנוסחה של איינדהובן היא ‘לא קונבנציונלי’ כפול ‘שיתוף פעולה’ שווה ‘אנרגיה’", מתאר בהתלהבות פיטר קנטי, מנכ"ל חברת השיווק של העיר. "למהנדסים בעיר יש יכולת לחשוב מחוץ לקופסה, למעצבים יש רצון לעבוד בשיתוף פעולה, וביחד זה יוצר את האנרגיה המיוחדת של העיר".

טרם ביקורי באיינדהובן ידעתי רק שלוש עובדות על העיר: היא הייתה העיר של חברת פיליפס, יש לה קבוצת כדורגל מצליחה, והיא נחשבת לבירת העיצוב ההולנדי. שום דבר לא הכין אותי למפגש עם עיר תוססת, מגניבה, אנרגטית וחדשנית, ששונה מכל עיר הולנדית אחרת שבה ביקרתי בעבר.

 שדה התעופה העירוני / צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

עד סוף המאה ה-19 הייתה איינדהובן עיר תעשייתית קטנה, שנודעה בכינוי "עיר האורות" בזכות תעשיית הגפרורים שהתקיימה בה. ב-1891 נוסדה בה חברת פיליפס, שהפכה את איינדהובן לעיר תעשייתית גדולה. פיליפס הקימה בעיר שלל מפעלים (החל ממפעל לנורות חשמליות, דרך מפעלים לייצור רדיו וטלוויזיות וכלה במפעלים לציוד רפואי מתקדם), סיפקה עבודות לתושבי העיר ולעובדים רבים שהיגרו אליה מהולנד ומארצות אחרות ובנתה שכונות חדשות ומתקני תרבות וספורט.

במלחמת העולם השנייה הופגזה איינדהובן קשות הן על-ידי הגרמנים והן על-ידי האנגלים. המרכז העתיק נהרס כמעט כליל. אחרי המלחמה הוחלט לא לשחזר את רוב המבנים, ולבנות את העיר מחדש. מעז יצא מתוק: איינדהובן התאוששה מהמלחמה ולצד פיליפס הגיעו חברות טכנולוגיות נוספות. רוח החדשנות, שמאפיינת אותה היום, שרתה על העיר כבר בשנות ה-60 של המאה הקודמת.

 שילוב של רחוב הולנדי טיפוסי ואיצטדיון במראה פוטוריסטי / צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

בשנות ה-80 חברת פיליפס הייתה אחד המפעלים המובילים בעולם, וכמעט כולם באיינדהובן היו תלויים בה, אולם בסוף שנות ה-90 נכון לעיר משבר חדש. חברת DAF ששכנה בה פשטה את הרגל ופיליפס העבירו את המטה שלהם לאמסטרדם. אחד מכל שלושה אנשים בעיר נותר בלי עבודה. אבל כפי שאחרי מלחמת העולם העדיפה העיר להביט קדימה במקום להסתכל לעבר, כך עשתה גם הפעם.

טיפולי המרה למפעלים ישנים

כמו עוף החול, גם איינדהובן הצליחה להתאושש, ועברה במהלך שני העשורים האחרונים טרנספורמציה יוצאת דופן, מעיר פוסט-תעשייתית כושלת למובילה עולמית בטכנולוגיה ולעיר השלישית בהולנד מבחינה כלכלית. את המפעלים שנסגרו ועמדו ריקים במשך שנים, השכילו פרנסי העיר ויזמים פרטיים להסב למתחמים של עיצוב, בילוי וקולינריה, ובכך לשמר באופן יצירתי את המורשת התעשייתית של העיר.

המעצב פיט היין איק (Pieth Ein Eek) היה הראשון שלקח מפעל נטוש של פיליפס והפך אותו לסטודיו. כיום כולל המתחם המרשים, ששמר על המוטיבים התעשייתיים שלו, סדנת ייצור לרהיטים של היין איק, אולמות תצוגה ומכירה, בית קפה ומסעדה וחלל השראה המכונה "חדר הפלאות". אזור ייחודי נוסף הוא ה-Strijp-S. בעבר נחשב האזור ל"עיר האסורה", כי הכניסה הייתה מותרת אך ורק לעובדי פיליפס. כיום המפעלים הישנים הפכו למשכנם של חנויות עיצוב ומיזמי קולינריה, תרבות וקניות. בין היתר, אפשר למצוא שם את MU Artspace, גלריה לאמנות מודרנית המשלבת בין אמנות, עיצוב ומדיה חדשה.

  מתחם חנויות וסטודיו שעשוי מקונטיינרים / צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

לא רחוק ממנה ניצבת Yksi, חנות לעיצוב הולנדי עכשווי המציע פתרונות בנושאים שונים כמו איכות הסביבה, הגיל השלישי ועוד, מתחם נהדר של 20 חנויות בתחומי עיצוב, אופנה, וינטג’ ואורבניות בשם The Urban Shopper Area 51, חלל מקורה ענק לסקייטבורד ועוד.

כיום מושכת אליה איינדהובן חברות הייטק רבות, והיא הפכה להיות Brainport Top Technology Region, פרי שיתוף פעולה אזורי של עיריות, חברות טכנולוגיה, מכוני ידע ומחקר, מומחי שיווק ומשרדי עיצוב. אלה פועלים, לדברי קנטי, על-פי דגם של "חדשנות פתוחה" המתבטאת בשיתופי פעולה והעברת ידע בין החברות השונות במתחם. בכמה מתחמים בעיר פועלות מיטב חברות ההייטק והטכנולוגיה בהולנד ובאירופה כולה, והן אחראיות לרבע מהייצוא ההולנדי. פרנסיה טוענים שזה המרחב הטכנולוגי המוביל בעולם, וכי החברות מתמקדות בטכנולוגיות חלוציות ויוצרות במשותף פתרונות לאתגרים טכנולוגים וחברתיים. כחלק מהמרחב הטכנולוגי האמור הוקם גם קמפוס ומרכז מחקר ופיתוח טכנולוגי, המאפשר למכוני מחקר לעבוד לצד חברות טכנולוגיה מובילות.

בנוסף, בזכות היותה בירת העיצוב ההולנדי, מושכת אליה איינדהובן לא רק מהנדסים, אלא גם מעצבים וסטודנטים לעיצוב. השילוב של מהנדסים ומעצבים משלב עיצוב וטכנולוגיה (או כמו שפיטר קנטי מכנה את זה: "עיר עם איזון בין המוח הימני למוח השמאלי").

מיתוג זה שם המשחק

ועדיין, אף שהמשבר הכלכלי חלף, הדימוי העצמי של איינדהובן לא התרומם. הייתה לה תדמית של עיר במשבר, כזו שלא מלהיב לבקר בה, ועל אחת כמה וכמה לא מושך לגור בה. וכשעיר רוצה למשוך אליה את המהנדסים הטובים בעולם כדי לעמוד בחוד החנית הטכנולוגית, היא צריכה לעשות עבודת שיווק ומיתוג רצינית כדי לשפר את הדימוי שלה.

 מתחם תעשייתי שהפך למסעדה / צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

איינדהובן היא עיר קטנה יחסית, המתחרה בערים גדולות על סטטוס לאומי ובינלאומי שיאפשר לה למשוך אנשים איכותיים, לכן היא נאלצה "לעטוף" את עצמה באריזה חדשה שתעורר סקרנות בעולם ותציג אותה כמקום נהדר לעבוד ולחיות בו. בשנת 2009 החליט ראש עיריית איינדהובן להתחיל בתהליך אסטרטגי של מיתוג. המטרה הייתה להיחשב, עד שנת 2020, בין עשר הערים המובילות בעולם ובין השלוש המובילות באירופה מבחינת חדשנות ויצירתיות. לשם כך גובשה אסטרטגיה ארוכת טווח.

ראשית, הם שיתפו פעולה עם הקהילה. אזרחי איינדהובן נשאלו באמצעות פאנל דיגיטלי מה לדעתם הדימוי של העיר והזהות שלה ומה השאיפות שלהם לגביה. בהתאם למה שתושבי העיר הצביעו, נבחרו שלושה עוגנים שיבטאו את הדימוי, הזהות ובעיקר את השאיפות של העיר - טכנולוגיה, ידע ועיצוב. עוגנים שכבר היו נטועים עמוק בשורשי העיר ורק היו זקוקים לניעור ולאפיון מחדש. קהלי היעד של האסטרטגיה השיווקית היו האנשים שהעיר רצתה למשוך אליה - אנשי הייטק, סטודנטים, משקיעים, סטארט-אפיסטים, מעצבים וכמובן שגם תיירים עירוניים.

כדי לבנות את המותג ולהטמיע אותו נוסד ארגון בשם איינדהובן 365, ארגון נפרד מעיריית איינדהובן, שמטרתו למתג ולשווק את העיר. ההתמקדות בעיצוב, למשל, הובילה ליוזמה של שבוע העיצוב ההולנדי, אירוע הדגל של העיר. במהלך שבוע אחד בחודש אוקטובר, כל איינדהובן הופכת להיות חלק מהפסטיבל הבינלאומי הזה. כ-2,600 מעצבים מציגים ברחבי העיר לצד כ-300 אירועים, סדנאות, מופעים ועוד.

אומנם המיתוג של העיר כוון החוצה, אבל בסופו של דבר, גם תושבי העיר הרוויחו ממנו, וכיום הם מאוד גאים בעיר שלהם ובשינוי שהיא עברה. איינדהובן היא עיר דינמית שממשיכה להשתנות ללא הרף. כך למשל, מרכז העיר האינטימי, הבנוי מרשת של מדרחובים עמוסי חנויות, מסעדות ובתי קפה, עובר בימים אלה תהליך של שדרוג. חלק מהמבנים חסרי המעוף שנבנו בשנות ה-60 יהרסו ובמקומם מתוכננים מבנים אדריכליים חדשים שיתאימו לרוח הנוכחית של העיר.

אז יש מיתוג ויש אסטרטגיה, אבל איך גורמים לעולם לדעת על זה? כאן נכנסות לתמונה התקשורת המסורתית לצד מדיה דיגיטלית ומשפיענים למיניהם. פיטר קנטי משתמש במונח "סטוריטלינג" לצד יצירתיות ומקוריות. המפתח להצלחה הוא השימוש בשלושת העוגנים (טכנולוגיה, עיצוב וידע) גם בפנייה לאמצעי התקשורת, הוא אומר.

דוגמה טובה היא הסיפור של Storm Eindhoven - אופנוע חשמלי עם סוללה חדשנית מודולרית, שפותח על-ידי צוות של 23 סטודנטים באוניברסיטה הטכנולוגית. כדי לקדם את הרעיון, הצוות שפיתח אותו יצא למסע של שמונים יום מסביב לעולם. הסיפור סוקר בהרחבה בכל העולם וייצר את הבאזז הנכון גם עבור איינדהובן.

 מראה צעיר ורענן / צילום: לשכת התיירות איינדהובן

או למשל ה-Solar team Eindhoven - צוות של 26 סטודנטים מהאוניברסיטה הטכנולוגית שפיתחו מכונית משפחתית בשם סטלה, הנוסעת באמצעות אנרגיית השמש. חברות טכנולוגיות ידועות לקחו חלק במימון של הפרויקט, המכונית זכתה בתחרויות בתחום האנרגיה, והמיזם כולו זכה לסיקור נרחב. בשני המקרים, השם של איינדהובן היה חלק משם המיזם, כמו גם החיבור ההדוק בין טכנולוגיה לעיצוב. וכך, דרך הסיקור התקשורתי, העיר והמהות שלה חדרו למודעות של התקשורת ושל הקהל.

כל אלה גרמו לתיירות לאיינדהובן לגדול ולהכפיל את עצמה (בשנה שעברה ביקרו בעיר 17 מיליון תיירים), ובמקביל גם תשתיות התיירות התפתחו. בעבר, רק המחשבה על ביקור באיינדהובן במהלך טיול בהולנד, עוררה באנשים הרמת גבה או גיחוך - "מה כבר יש לעשות בעיר התעשייתית הזו, סעו לאמסטרדם". אבל היום, כשאמסטרדם מפוצצת מתיירים ונאבקת בתיירות היתר, איינדהובן מציעה אלטרנטיבה תיירותית אורבנית, נעימה, צעירה, ירוקה ולא צפופה, עם שפע מסעדות, בתי מלון ואפשרויות שופינג מרובות.

"להשקעה בתיירות יש עוד צד", מוסיף אריק ואן גרוון, האחראי על תיירות נכנסת, מדיה ויחסי ציבור, "שמתחבר עם התפיסה החברתית ההולנדית של מדינת רווחה, והוא - לתת מענה של פרנסה לתושבי העיר שאינם שייכים למעמד של מהנדסי הייטק או מעצבים, ולחבר גם אותם לתהליכי הפיתוח שמתרחשים בעיר".

אפילו ואן גוך ביקר באיינדהובן

כמו בשאר העולם, גם באיינדהובן משתמשים במשפיענים לקידום העיר, אבל הסלב הגדול מכולם, זה שמושך אלפי תיירים לעיר, הוא הצייר ההולנדי המפורסם וינסנט ואן גוך. במשך שנתיים (בין 1883 ל-1885) התגורר ואן גוך בכפר נואנן (Nuenen), שנמצא במרחק של עשר דקות נסיעה מאיינדהובן.

בגיל שלושים, לאחר שחווה אהבות נכזבת וכישלונות מקצועיים, מצבו הכלכלי והנפשי של ואן גוך היה בכי רע, והוא נאלץ לחזור להתגורר עם הוריו, שעברו לגור בכפר נואנן. הוא הרבה לצייר בסטודיו קטן, מאחורי ביתם של הוריו, ושוטט מדי יום במרחבים הירוקים בין נואנן לאיינדהובן, שם שאב השראה לציוריו. הוא ביקר בבתיהם של האיכרים והעובדים החיים בכפר, וביסס רבים מציוריו באותה תקופה על חיי היומיום הקשים שלהם, המפורסם שבהם הוא "אוכלי הבולבוסים" שאותו החשיב כציור האמיתי הראשון שלו.

השנתיים שבהן חי בנואנן היו אחת התקופות החשובות והפורות ביותר בחייו, ובמהלכן צייר 195 תמונות. בנואנן הוא גם התאהב בבת השכנים, מרגו, אלא שאחיותיה של מרגו אסרו עליה להמשיך את הקשר עם ואן גוך והיא ניסתה לשים קץ לחייה. לאחר מותו של אביו עזב ואן גוך את נונאן ואת הולנד ובהמשך עבר לפריז וגר עם אחיו תיאו.

Vincentre, המוזיאון שנמצא במרכז הכפר, הכשיר מסלול מקסים ומשולט, בכפר וסביבתו, שעובר ב-23 נקודות עניין שקשורות אל ואן גוך - חלקן מקומות שהוא צייר (כמו טחנות המים הידועות שלו) וחלקן אתרים שעוסקים בו או בבני משפחתו. יש בכפר גם מסלול רכיבה ייחודי בהשראת הציור "ליל כוכבים" - המסלול סופג שמש במשך היום ובלילה הוא מואר באופן שנראה כמו שלל כוכבים זוהרים. פשוט תענוג.  

 כפר נואנן הסמוך לאיינדהובן / צילום: לשכת התיירות איינדהובן

מידע מעשי:

טיסות: יש טיסות ישירות מתל אביב לשדה התעופה של איינדהובן, של חברת התעופה טרנסאוויה (טיסות כל השנה. מחירים :בין 59 ל-200 אירו לכיוון). השדה נמצא במרחק של כרבע שעה נסיעה מהעיר.
רכבת: משדה התעופה וגם מתחנת הרכבת במרכז העיר יוצאות רכבות לערים רבות ברחבי הולנד ואירופה. לפיכך, אפשר לשלב ביקור באיינדהובן עם ערים אחרות בהולנד. תחנת הרכבת נמצאת ממש במרכז העיר, כמה דקות הליכה מרשת המדרחובים.

פסטיבל העיצוב: שבוע העיצוב ההולנדי, פסטיבל בינלאומי שבו כ-2,600 מעצבים מציגים ברחבי העיר לצד אירועים, סדנאות, מופעים ועוד, מתקיים ב-27-19 באוקטובר.

5 המלצות למבקרים בעיר

מלונות:

 NH Collection Eindhoven Centre - מלון חמישה כוכבים במחיר סביר. המיקום מצוין - מרחק הליכה ברגל מתחנת הרכבת וצמוד לרשת המדרחובים במרכז העיר. אידאלי לאנשי עסקים, עם חדרי ישיבות וחדר כושר מאובזר. מכל חדר כמט נשקף נוף עירוני טיפוסי. המיטות נוחות במיוחד וארוחת הבוקר טעימה, עשירה וצופה אל הנוף. בקומת הגג ישנה מסעדת יוקרה וסקיי-בר ממנו נשקף נוף של 360 מעלות.

 Inntel Hotels Art: מלון 4 כוכבים שנמצא במבנה משנת 1909, ששימש כמפעל נורות של פיליפס. הוא ממוקם בסמוך לתחנת הרכבת, קרוב מאוד לאזור השופינג המרכזי של העיר. החדרים והסוויטות מסוגננים בצורה ייחודית, כל חדר מעוצב בצורה קצת אחרת.

מסעדות:

Vestdijk 47, שנמצאת במלון Pullman Cocagne . מסעדה יוקרתית עם מטבח צרפתי מודרני, עם נגיעות קלאסיות. המנות טעימות ומוגשות בצורה אסתטית ומעוצבת במיוחד.

DOYY: מסעדה צרפתית-אזרביג'אנית. הבעלים הגיע לאיינדהובן מבאקו. פירוש השם DOYY הוא שביעות רצון, סיפוק והנאה. המסעדה מפורסמת בזכות הקוויאר המשובח שמגדלים בחווה ייחודית לא רחוק מהמסעדה. המנות המעוצבות מתבססות על המטבח הצרפתי עם השפעות ממזרח אסיה והמזרח התיכון.

Fifth Nre: מפעל גז שהוקם בשנות השלושים של המאה הקודמת ועבר ממש לאחרונה שימור מדהים, שהותיר את כל האלמנטים התעשייתיים של המבנה, אך במקביל הוסב לחלל הכולל מסעדה מצוינת, בית קפה, בר ייחודי במראהו, חדר אירוח פרטי ומתחם להופעות. שווה להגיע ולו כדי לראות כיצד שיפצו ועיצוב את המקום.