ענף במשבר: שוק הסלולר זקוק לתיקון גם במחיר היעלמות של אחת החברות מהזירה

הסיכוי שאחת הרשויות תתערב בוויכוח סביב המבצע של הוט מובייל והמשווקת סאני, חבילת סלולר ב-14.9 שקל לחודש, הוא קלוש. לא משרד התקשורת ולא רשות התחרות נמצאות במקום שבו הן רואות צורך להתערב בגלל מבצע נקודתי מוגבל בזמן של שחקן זה או אחר בסלולר.

להפך, הלך הרוח הכללי הוא שאין להתערב, כי השוק זקוק לתיקון. כלומר, שמישהו משחקני הסלולר ייפול, ושהשוק יתעצב מחדש.

7 הערות על המהלך שמטלטל את ענף התקשורת:

1. השאלה היא מי ימצמץ ראשון. אם השפעת המבצע של הוט מובייל וסאני, חבילת סלולר ב-14.9 שקל, תהיה מינורית ולא "תכאיב" מספיק למפעילים המתחרים, סביר להניח שהאחרונים לא יגיבו וימתינו שהסערה תחלוף. מנגד, אם המבצע ייצור מומנט שלא יאפשר למתחרים להבליג, שוק הסלולר צפוי לעבור טלטלה שתשפיע על כל ענף התקשורת.

רק בשנה שעברה התרחשה טלטלה דומה, כשאקספון של חזי בצלאל נכנסה לשוק. המפעילים ניסו להכיל את הכניסה ולא להגיב, אבל בתוך שבועות ספורים פרטנר מצמצה ראשונה וגררה את השוק למלחמת מחירים. גם הפעם זו שאלה של זמן עד שמישהו יחליט להגיב, וזה בדיוק מה שהוט רוצה שיקרה.

2. פטריק דרהי, הבעלים של הוט, נכנס לסלולר ב-2011 במטרה מובהקת להגן על עסקי הטלוויזיה שלו. דרהי אמר אז לאנשים בהוט שהוא "Cable guy", ושהטלוויזיה היא מבצרו.

המסר הזה חלחל. הכניסה של הוט נראתה כמו נקמה בסלקום ובפרטנר על כך שנכנסו לטלוויזיה. כעת היא ממשיכה ביתר שאת, מפני שהכניסה שלהן מחלישה אותה מאוד. הוט נכנסה לפינה, והיא מגיבה כמו חיה פצועה.

3. לא ברור כיצד איש מקובעי המדיניות לא נושא באחריות לנזקים שנגרמים כתוצאה מהחלטות שגויות רבות שהתקבלו: הכנסת מפעיל סלולר שישי, ישיבה בחיבוק-ידיים כשגולן טלקום, תחת הבעלים הקודמים, ריסקה את השוק אחרי שהחליטה לפרק את הרשת שלה, מה שאיפשר לה לפעול כמפעיל וירטואלי ללא שום התחייבות להשקעה ובניגוד לרישיונה, ומניעת המיזוג של גולן טלקום וסלקום. רוב מקבלי ההחלטות הללו יושבים באותם תפקידים וממשיכים לנהל את שוק התקשורת.

גם לרשות התחרות יש חלק במצבו הקשה של שוק התקשורת. היא זו שמנעה את המיזוג בין גולן טלקום לסלקום, היא לא הגיבה כשבזק עשתה ככל העולה על רוחה במסגרת השוק הסיטונאי ועוד. היום היא שוב מקדשת את התחרות ומתעלמת לחלוטין מהשלכות המדיניות על הפיגור הטכנולוגי של מדינה שלמה ועל איכות השירותים שמקבלים המשתמשים.

4. סביר להניח שהממשלה לא תתערב במשבר, מאחר שהתערבות תיחשב כהודאה בכישלון. משרד התקשורת רצה קבוצות תקשורת מתחרות, וזה בדיוק מה שקיבלנו. לכן כשקבוצה משתמשת באחד מ"כלי הנשק" שלה (פעם זה טלוויזיה, פעם זה סלולר) כדי לפגוע במתחרותיה, זה חלק מהמבנה של קבוצות תקשורת שמתחרות זו בזו.

5. סאני, שמשווקת את המבצע, משחקת כאן משחק הרבה יותר מתוחכם מאשר היותה משווקת בלבד של חבילות סלולר. עבורה מדובר במהלך מבריק שבו היא מרוויחה מכל הכיוונים, אבל גם נוטלת סיכון מסוים.
מצד אחד, סאני מרוויחה את העמלה מהוט מובייל על כל לקוח, אבל היא בעיקר מרוויחה מתנועת הלקוחות. כל לקוח שייכנס לחנות שלה לקנות חבילת סלולר הוא פוטנציאל לקנות גם אוזניות או כיסוי או מכשיר. זה שווה הרבה כסף. דבר נוסף - סאני זוכה ליתרון בתחרות כמשווקת מכשירי סמסונג בשוק החופשי.

שוק הסלולר מפוצל בין סאני, שמוכרת בשוק החופשי (ולהוט מובייל), ובין המפעילים הוותיקים, שרוכשים מכשירים ישירות מסמסונג. את סאני לא מעניינת התחרות בין המפעילים בסלולר, מעניין אותה לנצח אותם בשוק המכשירים. אבל כאן גם הסיכון שלה. למפעילים יש עדיין כוח רב בשוק. מפעילים יכולים להגיב בהורדת מחירי המכשירים שהם משווקים ולהסב לה נזק. אומנם אף אחד מהמפעילים לא משגשג ברווחיו, ולכן גם הם יהיו זהירים במהלך כזה, אבל הוא אפשרי.

אחת השאלות היא מדוע הוט מובייל בכלל צריכה לשווק דרך סאני. הסיבה היא שהוט מובייל לא רוצה לייצר קניבליזציה ללקוחות שלה, ולכן השימוש בסאני הוא מהלך חכם מבחינת החברות. כך, הוט מובייל לא צריכה להציע את ההצעה לכל לקוחותיה במסגרת המבצע.

6. הוט מובייל כיוונה ישירות ללקוחות סלקום במודעות שהיא פרסמה, למרות העובדה שהמבצע מכוון ללקוחות כל החברות. ייתכן כי ההסבר לכך הוא שסלקום נתפסת כחברה לא איתנה דיה פיננסית להתמודד עם משבר נוסף בסלולר, ולכן מזהים אותה כחוליה החלשה. סלקום יכולה להגיב בתחרות בטלוויזיה ולהוריד מחירים, למשל, אבל אז היא תצטרך להציע את ההנחות לכל הלקוחות בטלוויזיה, וממילא מרחב התמרון שלה שם בעייתי.

7. כמו שכבר כתבנו, שוק התקשורת בדרך לעיצוב מחדש. כשפרטנר וסלקום בונות תשתיות עצמאיות של סיבים אופטיים, וכאשר הוט נכנסת לתחרות ישירה עמן באמצעות השקה של קצב גלישה של 500 מגה, מבינים שמשהו קורה כאן.

השאלה היא איפה הרגולטור. המחיר הנמוך והתחרות שהפכה להיות חזות הכול, הם שהביאו אותנו למצב שבו מדינת ישראל לא תהיה מובילה בדור החמישי בסלולר או בפריסת הסיבים האופטיים.