הכירו את "הקפיטליזם הלימבי": המנגנון שגורם להתמכרות והחברות שמרוויחות מזה הון

"לפני 40 שנה", אומר פרופ' דיוויד קורטרייט, "אם היית אומר 'התמכרות', אנשים, לפחות בארה"ב, היו חושבים על סמים, ובאופן ספציפי יותר על הירואין. היום, המילה הזאת יכולה להתייחס לאכילת יתר כפייתית, לסוכר, למכונות הימורים, לרשתות חברתיות, לפורנו באינטרנט. יש אפילו מחקרים על התמכרות לשיזוף. מתברר שלנשים לבנות צעירות בדיכאון יש נטייה להפוך למשתזפות חוזרות. זה מדאיג כי זה מגביר את הסיכון לסרטן העור".

יש יותר התמכרויות מבעבר, והן יותר נרחבות, מסכם קורטרייט (Courtwright), שהקדיש חלק נרחב מהקריירה שלו לחקר ההיסטוריה של התמכרות לסמים. למעשה, הוא משוכנע שאנחנו חיים ב"עידן ההתמכרות", כשם ספרו שיצא לאחרונה בהוצאת אוניברסיטת הרווארד, ועליו עבד במשך כעשור.

"כשאנשים שמעו שאני כותב על ההיסטוריה של ההתמכרות, כולם אמרו לי, ללא יוצא מהכלל, שאני חייב לכלול בספר ילדים שדבוקים לסמארטפונים שלהם", הוא אומר. "התפוצה הנרחבת של התמכרויות היא עובדה חברתית שאנשים מודעים אליה, לא גיליתי את זה. המטרה שלי הייתה לנסות להסביר את התופעה ולנסות להעריך עד כמה היא אמיתית". והוא מבהיר מיד שלדעתו התופעה אמיתית בהחלט.

יש מתנגדים לטענה הזאת. קורטרייט עצמו מציין את המבקרים שמבטלים את הרעיון שההתמכרויות הולכות ומתרבות וטוענים שמדובר בהייפ וב"אימפריאליזם רפואי". מבחינתם, "ההתמכרויות האמיתיות הן עדיין סמים, אלכוהול וניקוטין", הוא אומר. לטענתו, "יש קייס מדעי, חברתי וכלכלי" לכך שהתמכרות נעשתה תופעה נרחבת יותר, שאפשר לזהות בשורה של תעשיות. "ואני אפילו לא אוהב את המילה התמכרות - אני פשוט תקוע איתה", הוא מוסיף. "לדעתי, מה שקורה כאן הוא 'למידה פתולוגית למטרת רווח'".

תסביר.
"התמכרות היא צורה של למידה, שכוללת היבטים של חיזוק וזיכרון - יש זיכרון חזק ומתמשך של מה הרגשת בפעם הראשונה שחווית סמים, הימורים או פורנוגרפיה. להבדיל מצורות אחרות של למידה, כאן מדובר בלמידה פתולוגית - היא גורמת נזק לך ולאנשים אחרים, והיא משתרשת. זו אחת הסיבות לכך שקשה להשתחרר מהתמכרות".

"סמים הם רק קצה הקרחון"

קורטרייט (67), היום פרופסור אמריטוס באוניברסיטת צפון פלורידה, החל את העיסוק שלו בהתמכרויות בעבודת דוקטורט שכתב בשנות השבעים, בתקופה שבה הייתה בארה"ב מגיפת הירואין. "הנשיא ניקסון הכריז מלחמה על סמים, והייתה תסיסה רבה סביב מדיניות הטיפול בהם", הוא מספר. "בלימודיי התמקדתי בהיסטוריה חוקית וחוקתית, והתחלתי לשאול שאלות בסיסיות כמו מדוע סמים מסוימים חוקיים ואחרים לא. זה הוביל אותי להיסטוריה של התמכרות לאופיאטים ולתובנה, שעשויה להיראות מובנת מאליה, שהתמכרות היא תעשייה גדולה מאוד. לא רק שרווחי למכור חומרים שיש להם פוטנציאל התמכרות, גם רווחי מאוד לטפל באנשים שמפתחים בעיות התמכרות, או למכור שירותים שנועדו למנוע התמכרות. אחד הדברים המרתקים בהתמכרות הוא העובדה שהיא יוצרת המון השפעות חיצוניות, ואפשר לעשות מהן הרבה כסף".

המסע של קורטרייט אל הספר הנוכחי שלו, הוא מספר, התחיל ב-2001, כשפרסם ספר שהיה לרב מכר: "כוחות של הרגל" (Forces of Habit), על ההיסטוריה העולמית של שימוש בחומרים פסיכו-אקטיביים, "מתה וקפה ועד הירואין וקוקאין". בעודו כותב את הספר, הוא אומר עכשיו, "הבנתי שמה שאני מדבר עליו תקף לא רק ל'סמים' אלא גם לתעשיית ההימורים ולתעשיית המזון, ובמיוחד לסוגי מזון עשירים בסוכר, מלח ושומן, שיש להם השפעות דומות לסמים. ודאי זה נכון גם לטכנולוגיות דיגיטליות, שהופיעו אז". כך נולד הרעיון לספר הנוכחי. "סמים הם הקצה החד של קרחון גדול מאוד, אז החלטתי לכתוב על שאר הקרחון".

אחת הטענות המרכזיות של קורטרייט היא שההתמכרות הפכה לחלק מהמודל העסקי בשורה של תעשיות. "קפיטליזם לימבי", הוא קורא למודל הזה, המכוון אל המערכת הלימבית במוח במטרה לעודד צריכה מוגזמת והתמכרות.

"מה שמשותף לארגונים השונים לכאורה הוא שכולם פונים לאותו אזור במוח שאחראי לתענוג, למוטיבציה ולזיכרון ארוך טווח. אנחנו זקוקים למערכת הלימבית שלנו, היא עוזרת לנו להישאר בחיים. אבל באופן פרדוקסלי, אחרים יכולים להשתלט עליה ולגרום לה לפעול נגדך".

קורטרייט אינו היחיד שמדבר על התופעה. בשנים האחרונות אפשר לשמוע מגוון קולות המתריעים מפני האופי הממכר של מוצרים שונים: ממכונות הימורים בלאס וגאס ("Addiction by Design", מכנה את העיקרון העיצובי שלהן ספרה המדובר של נטשה שול דאו מ-2014), דרך סוכר במזונות תעשייתיים, ועד אפליקציות ששואבות אותנו לשעות של גלישה בפיד אינסופי ומשחקי מחשב. רק בשנה האחרונה הוסיף ארגון הבריאות העולמי "הפרעת גיימינג" לסיווג המחלות שלו. לדברי קורטרייט, לא מדובר בתופעות מבודדות אלא בדפוס שחוזר על עצמו.

"התמכרות נמצאת בקצה של ספקטרום", הוא אומר. "יש הרבה דברים שטובים לך במינון נמוך אבל רעילים ביותר במינון גבוה. כמו דיגיטליס, תרופה שיכולה לעזור לחולי לב במינון הנכון, אבל במינון גבוה מדי עלולות להיות לה השפעות רעילות או קטלניות, כך לגבי אלכוהול, הימורים, סמים או אפילו שיזוף. העניין הוא שקיים פיתוי לעודד אנשים לצרוך יותר מדי: עסקים במודל הקפיטליזם הלימבי גורפים 80% או יותר מהרווחים שלהם מ-20% או פחות מהלקוחות שלהם".

נהוג לכנות את אלה שבקזינו "הלווייתנים".
"בדיוק. בז'רגון הכלכלי קוראים לזה התפלגות פרטו, ובעסקי הקפיטליזם הלימבי אתה חייב את הצרכנים הכבדים האלה או שתיכשל. לכן אתה צריך למצוא דרך לגרום לאנשים להיות - אם לא מכורים - אז לפחות משתמשים כבדים באופן סדיר".

אחת הדוגמאות לכך היא תעשיית המזון, או כפי שקורטרייט מחדד, תעשיית הג'אנק פוד, המייצרת מזון מעובד, עשיר בסוכר, מלח ושומן. "אף אחד לא מתמכר לאורז ושעועית או לסלרי ואפונים", הוא מדגיש. "יש אנשים בתעשיית המזון שמתכננים מזונות מעובדים מסוג מסוים, שמפעילים את מערכת התגמול במוח, והתגובה הזאת גורמת ללקוחות לחזור. חלק מהאנשים יכולים לאבד שליטה על צריכת המוצרים האלה".

קורטרייט מבהיר שלא כל האנשים שסובלים מהשמנת יתר בהכרח מכורים למזון, "אבל זו דוגמה טובה לכך שתעשיות מעודדות צריכת יתר, ומתישהו צריכת היתר הזאת הופכת להתמכרות של ממש. סריקות מוח של מכורים למזון נראות דומות לסריקות מוח של אלכוהוליסטים. יש אנשים שאוכל טעים פועל עליהם כמו סם, וזה לא מקרה שלמוצרי המזון יש השפעה כזאת. הם תוכננו כך באמצעות ניסויים ועבודת מעבדה שנועדו להמציא סוגי אוכל שמפעילים את אזורי העונג במוח.

"קפיטליזם לימבי פוגע בנו בכך שהוא חותר תחת שליטתנו בתאוות שלנו. לצורך כך, התעשיות האלה דואגות לאקלים הרגולטורי והחוקי. כדי למכור מוצרים שקונים דריסת רגל במערכת הלימבית שלנו, הן חייבות להסיר איסורים של הממשלה על שיווק המוצרים שלהם. והi עשו את זה. בין אמצע המאה ה-20 לסופה, התעשיות האלה ניהלו בהצלחה קמפיינים שנועדו להרחיב את גבולות הקפיטליזם הלימבי. כתוצאה מכך, דברים שבאופן היסטורי התייחסו אליהם כראויים לגנאי וכחלק מהעולם התחתון הפכו לחלק מהמיינסטרים בכל העולם".

מה למשל?
"למשל הימורים. הם נחשבו פעם לאחת המידות הרעות המגונות ביותר, כולל בעיני הרבה שמרנים דתיים. אבל בימינו הימורים הם עסק בינלאומי. שלדון אדלסון, שאתה ודאי מכיר מהחיבור שלו לפוליטיקה בישראל, עשה הרבה כסף מהתובנה שאפשר לתרגם את הקזינו בסגנון לאס וגאס - שמציע לא רק הימורים אלא גם אוכל טעים, אלכוהול, ספא, מסז' ובידור מושקע - למקאו. הוא היה אחד היזמים המערביים הראשונים שפתחו קזינו במקאו, ועשו שם הרבה כסף".

תתמכרו, ואנחנו כבר נממן מחקר

האנשים שקורטרייט מכנה "קפיטיליסטים לימבים" שואלים רעיונות אלה מאלה, הוא אומר. "לא במקרה תעשיות נפרדות נעות באותו כיוון. הן מחקות באופן מודע את הטקטיקות זו של זו, בדיוק באותו אופן שסטארט-אפים היום מעתיקים רעיונות אלה מאלה".

תוכל לתת דוגמה?
"למשל יחסי ציבור. יש אנשים שהולכים לקזינו והופכים למהמרים כפייתיים. יש אנשים שקונים מוצרים אלכוהוליים והופכים לאלכוהוליסטים. יש אנשים שלוקחים תרופות והופכים למכורים חסרי תקנה. איך מתמודדים עם הבעיה הזאת? פתרון אחד הוא להגיד, 'כן, יש אנשים שמאבדים שליטה עם המוצרים שלנו. אנחנו לא יודעים למה, אנחנו יודעים שזה מיעוט, ואנחנו הולכים לממן מחקר שימצא מה לא בסדר איתם. ובינתיים, אתם האנשים הרגילים, תמשיכו להמר, לעשן או לשתות, או מה שזה לא יהיה..

"זו אסטרטגיית יחסי ציבור מאוד מחוכמת, והיא הועתקה. תעשיית האלכוהול הייתה בין הראשונות שהעלו את הרעיון של מימון מחקר למניעת אלכוהוליזם, אבל מהר מאוד הוא הועתק על ידי תעשיית ההימורים הבינלאומית, שמממנת מוקדי סיוע טלפוניים ומחקר שיעזור להבין את מקורות ההימורים הכפייתיים. והיא מפרסמת את הפעילויות האלה. כאשר תעשיית ההימורים רוצה לתת כסף לחוקרים בהרווארד שיחקרו את הבסיס הגנטי להתמכרות הימורים, הם קוראים לצלמים, מדפיסים המחאה ענקית בגודל של פוסטר, ויש להם פסטיבל יח"צ ענק. 'תראו, אנחנו מנסים לעזור לאנשים עם בעיות הימורים'.

"דוגמה נוספת היא שתדלנות. התעשיות האלה הולכות לממשלה ואומרות, 'אם רק תהפכו את הלוטו לחוקי... תחשבו על כל ההכנסות שאתם יכולים לייצר, ואז תוכלו להוריד מסים על בעלי הברית הפוליטיים שלכם'. גם זו טקטיקה שנוטה להופיע בכל התעשיות האלה".

בשנים האחרונות כמה מיוצאי עמק הסיליקון הכו על חטא והתריעו על סכנות המוצרים שהם עצמם פיתחו. קורטרייט מזכיר את לורן בריכטר, שהצהיר ב-2017 שהוא מתחרט על המצאת מנגנון המשיכה למטה כדי לרענן את הפיד, ואת ג'סטין רוזנסטיין, שהמציא את כפתור הלייק, אבל קורטרייט עצמו אינו מפנה אצבע מאשימה אל האנשים שעובדים בתעשיות האלה.

"הם שחקנים קטנים בדרמה גדולה יותר. רוב תעשיות הקפיטליזם הלימבי עברו תהליך של פיננסיזציה, יש להן מנהלים ודירקטוריון שנותנים דין וחשבון לבעלי המניות ויש לחץ בלתי פוסק להשיא להם ערך. הם שוכרים אנשים חכמים ואומרים להם 'תמכרו את המוצר'.

"בגלל זה אני מתייחס לקפיטליזם לימבי כאל שיטה. אני לא חושב שישבו כמה גאונים מרושעים בחדר האחורי וזממו להמציא שיטה שתגרום התמכרויות חדשות. מדובר בתהליך של שיטה גלובלית שיצאה משליטה. כשאתה לוקח קפיטליזם, גלובליזציה, דיגיטיזציה ומחבר אותם, התוצאה היא שאנשים יזהו אפשרות להרוויח כסף על ידי מכירת שירותים ומוצרים המפעילים את מערכת התגמול במוח".

במילים אחרות, לטענת קורטרייט, השיטה שהוא מתאר נולדה בתהליך אקראי של ניסוי וטעייה, כמו לא מעט מרכיבים אחרים בכלכלה המודרנית.

תגובת הנגד כבר בדרך

כהיסטוריון, קורטרייט מתעניין בשינויים שמתרחשים לאורך זמן, ובהקשר של התמכרות, הוא אומר, אפשר לדבר על מטוטלת שנעה מצד לצד. בני אדם מגלים עם השנים תענוגות חדשים והתמכרויות חדשות, ואלה מתפשטים ברחבי העולם, בין תרבויות שונות, למשל באמצעות דרכי סחר ונתיבי הפלגה. ואז מגיעה תגובת הנגד.

נקודת המפנה בעידן המודרני הייתה במהפכה התעשייתית, "כשרפורמטורים מסביב לעולם הבינו שיש להם בעיה רצינית: התחביבים הממכרים האלה נעשים מאוד זולים, ויותר ויותר אנשים נלכדים בהם". כך נולדה תגובת הנגד להתמכרות, שהגיעה לשיאה בתקופת היובש בארה"ב, בשנות העשרים של המאה הקודמת. אז הוצאו משקאות חריפים מחוץ לחוק. אבל זה לא היה רק עניין מערבי: גם מהטמה גנדי, בהודו, ניהל קמפיין נגד הרגלים רעים.

משנות השלושים, המטוטלת התחילה לנוע שוב בכיוון ההפוך - של הסרת האיסורים, ולקראת סוף המאה העשרים קורטרייט כבר מזהה תנועה גלובלית שצוברת תאוצה ומובילות אותה "מכונות הפצה ושיווק רב-לאומיות".

לדברי קורטרייט, מגפת ההתמכרות לאופיאטים בארה"ב מדגימה היטב את סיפור המטוטלת. מאז תחילת העשור הקודם ארה"ב נלחמת במגפה הזאת, שאת שורשיה אפשר למצוא במאמצי השיווק של חברה אחת, פרדו פארמה, ומשכך הכאבים רב העוצמה שלה אוקסיקונטין. החברה כבר שילמה מאות מיליוני דולרים בקנסות בהסדר טיעון עם הרשויות הפדרליות בארה"ב, לפני כעשור, אבל הליכים משפטיים שונים נגד החברה ומנהליה עדיין נמשכים.

"העובדה שיש שכבה חדשה של מוצרים ופיתויים והתמכרוית חדשות, אין פירושה שהמוצרים הישנים, כמו האופיאטים, נעלמו", הוא אומר. "הייתה מגפת התמכרות כזאת, של תרופות אופיאטיות במרשם, בסוף המאה ה-19, והנה עכשיו גם בתחילת המאה ה-21. זה מתאים לדפוס באופן מושלם, ומתאים לטיעון שאנחנו חיים בעידן של התמכרות".

לדבריו, אפשר לזהות כעת סימנים לתחילתה של תגובת נגד ל"קפיטליזם הלימבי". בין היתר, הוא מוצא את הסימנים האלה, מכל המקומות בעולם, בשורה של "מנהיגים חזקים".

"אני מזכיר בספר שלושה אנשים באופן ספציפי: ולדימיר פוטין, שמוביל קו נוקשה ועקבי נגד סמים, ונראה שהוא נעשה רציני לגבי טבק ברוסיה; נשיא הפיליפינים רודריגו דוטרטה, שנודע לשמצה בגלל קמפיין רציחות חוץ-משפטיות של סוחרי ומשתמשי סמים; וגם נשיא ארה"ב דונלד טראמפ שקרא להקים חומה לא רק כדי למנוע הגירה אלא גם כדי למנוע כניסת סמים לארה"ב.טראמפ אף אמר שהיה רוצה שניתן יהיה להוציא סוחרי סמים להורג. כשלוקחים פופוליזם ולאומנות, ומשלבים אותם עם אקטיביזם נגד הרגלים רעים, מקבלים צירוף שעשוי להיות מאוד חזק, ובמיוחד כאשר מצטרפות לתמונה קהילות דתיות שמרניות. זו עשויה להיות קואליציה חזקה".

"אבל זה לא בהכרח רעיון טוב", הוא ממהר להבהיר. "ייתכן שהמטוטלת תלך רחוק מדי בכיוון השני. אנחנו לא רוצים את ההפרזות של השוק השחור, ואנחנו לא רוצים את ההפרזות של המלחמה האמריקאית בסמים. ומצד שני אנחנו לא רוצים תעשיות של הרגלים רעים שיפעלו באופן חופשי ויפנו לצעירים. יש לי אופטימיות זהירה לגבי היכולת לרסן לפחות חלק מהניצול לרעה של קפיטליזם לימבי".

"הליברטריאנים נאיבים"

קורטרייט מספר שכאשר כתב את הספר, הוא הראה טיוטה שלו לחוקרים אחרים. "חלקם אמרו לי, 'אנחנו יודעים שאתה היסטוריון, אבל הספר הזה הפחיד אותי למוות. אתה צריך להוסיף פרק על מה אפשר לעשות כדי להגביל חלק מההפרזות של הקפיטליזם הלימבי ולהשתלט על השיטה'". לבסוף הוא השתכנע שהוא צריך לדבר גם על זה.

הכלים להילחם בשיטה, הוא אומר, יכולים להיות מיסוי וקמפיינים מתוחכמים שמציגים תעשיות באור מגוחך, "אבל אני לא רוצה שניכנס למנטליות חסרת המוח של מלחמה בסמים, שבה אנחנו פועלים תחת האשליה שאנחנו יכולים למחוק לחלוטין את כל הפעילויות האלה.זה לא עומד לקרות".

אתה מציע למעשה להגביל את החירות, את החופש ואת הבחירה של אנשים. הליברטריאנים ודאי יתנגדו.
"אני לא ליברטריאן. הגישה הליברטריאנית להרגלים רעים ממוסחרים, שעברו תהליך חימוש, היא נאיבית. זה דבר אחד להמר בקוביות או לשחק בקלפים, וזה דבר אחר כשמדובר בקזינו הייטק שמצויד במכונות וידיאו פוקר, שמחלקות לאנשים 'ידיים' בכל כמה שניות. המכשירים האלה הרבה יותר ממכרים מאשר צורות פחות מתקדמות של הימורים. יש הרבה דוגמאות לכך. סמים, חוקיים ולא חוקיים, הפכו להרבה יותר חזקים מאשר לפני 50 או 100 שנה.

"דברים השתנו, והליברטריאנים נאיבים לגבי היכולת של אנשים בודדים להתנגד למערך הפיתויים הממכרים שניצב מולם".