הקרב על הנמר: המותג פומה בישראל יעבור מידי דלתא לקבוצת אירני

דלתא ישראל נפרדת ממותג הספורט הבינלאומי פומה - כך נודע ל"גלובס". מי שזכתה בזיכיון למותג הבינלאומי במקום דלתא היא קבוצת אירני, בהובלתו של רוני אירני, וזאת לאחר מכרז שבו התמודדות שחקניות מקומיות נוספות. בשבועות האחרונים ביקרו הנציגים של פומה מספר פעמים בישראל במטרה לבחון חלופה לזיכיון של דלתא.

פומה נחשבת ליצרנית הלבשת הספורט השלישית בגודלה בעולם אחרי נייקי ואדידס, עם שווי שוק של כ-10 מיליארד אירו ומחזור מכירות של 4.6 מיליארד אירו ב-2018. בשנה האחרונה היא גם הפכה לנותנת החסות של אלופת אנגליה בכדורגל, מנצ’סטר סיטי, שעזבה את נייקי לאחר כשבע שנים וחתמה עם פומה על הסכם בהיקף של 650 מיליון ליש"ט לעשור הקרוב.

ואולם בניגוד לכוחו של המותג בעולם, בשנים האחרונות הפעילות של המותג פומה בישראל שולית וזניחה, עד כדי שהוא הפך לאחד המותגים הקטנים ביותר מבין מותגי הספורט הבינלאומיים. כיום דלתא, שמפעילה את חנויות הרשת בישראל, מחזיקה בסך-הכול בשתי חנויות קבועות של רשת פומה, נוסף לשש חנויות פופ-אפ של המותג, זאת נכון למועד פרסום דוחותיה לשנת 2018. ואולם נראה כי הפעילות הזו לא התרוממה באופן שבו ציפו בחברה הבינלאומית, ולאחרונה הוחלט למצוא מפעיל אחר להעביר אליו את הזיכיון.

 רוני אירני, בעלי קבוצת האופנה אירני קורפ/ צילום: תמר מצפי

הבעת אמון מצד ענקית בינלאומית

מי שזכתה בזיכיון היא כאמור קבוצת אירני, אחת מקבוצות האופנה הפרטיות הגדולות בישראל שמפעילה מגוון רחב של מותגים, ביניהן רשתות של מותגים בינלאומיים ואת הרשת הרב-מותגית פקטורי 54. הקבוצה מפעילה בישראל 11 סניפים של פקטורי 54 וכ-40 חנויות דגל של המותגים טומי הילפיגר, מייקל קורס, ארמני, קלווין קליין ודיזל.

מבחינת הקבוצה, מדובר בבשורה של ממש ובהבעת אמון מצידה של ענקית בינלאומית בתחום הספורט. במסגרת הזיכיון צפויה הקבוצה להרחיב את פריסת החנויות תחת המותג פומה, למכור אותו בחנויות הרב-מותגיות שלה, וזאת בנוסף למכירה סיטונאית.

לפקטורי 54 צפויה תחרות קשה מצד מובילות השוק הבלתי מעורערות, נייקי ואדידס. כיום המותג נייקי מוביל את השוק המקומי עם היקפי מכירות עם נתח שוק של כ-43% בתחום הספורט בישראל, המשקף מכירות של כ-890 מיליון שקל לפי הערכות בשוק; ואילו אדידס היא השחקנית השנייה בגודלה עם נתח שוק של כ-34%, ומכירותיה נאמדות בכ-655 מיליון שקל. פומה מהווה כיום רק כ-2% מהשוק עם מכירות כספיות של כ-42 מיליון שקל.

בנוסף אליהן פועלות שחקניות בינלאומיות נוספות, בהן ריבוק וניו באלנס, עם כ-5% מהשוק כל אחת, דיאדורה עם כ-4%, קאפה עם 2%, סאקוני עם כ-3% ואול סטאר קונברס עם כ-1.7%.

 בעולם פומה היא מותג מוביל, בישראל רק 2% מהשוק

המרוץ בין הקניונים לרשתות האופנה

בשנתיים האחרונות נקלע שוק האופנה הישראלי למשבר, שבמהלכו קרסו ונסגרו מספר רחב של רשתות אופנה מקומיות. זאת, על רקע שינויים בהרגלי הצריכה כמו התחזקות המסחר המקוון ורכישות בחו"ל.

אלא שבעוד שענף האופנה המסורתי בישראל מדשדש, דווקא הקניונים והמרכזים המסחריים משוועים לשוכרים שיעניקו להם בידול וימשכו קונים, ועל כן סימנו את הפונציאל הגלום במותגי הספורט. אופנת הספורט הפכה לחלק מההלבשה היומיומית, וגם מספר העוסקים בספורט ורוכשים בגדי ספורט נמצא בעלייה. הקניונים, שחשופים לפדיונות הרשתות שפועלות בהם, כבר סימנו את המגמה ומשוועים להביא שוכר כזה בעצמם, וקבוצות האופנה פועלות כדי לקבל זיכיונות נוספים בתחום.

מדלתא ישראל נמסר: "דלתא ישראל הודיעה לפומה העולמית כי היא מבקשת לצאת מהחוזה בישראל". מקבוצת אירני לא נמסרה תגובה לידיעה.