"אצלנו אין הטבות למנהלים ולא טסים ביזנס": היזם הסדרתי משה מזרחי יוצא להרפתקה חדשה

בתחילת אוגוסט הונפקה חברת הרפואה האסתטית אינמוד וגייסה 70 מיליון דולר בבורסת נאסד"ק לפי שווי של כ-480 מיליון דולר אחרי הכסף. מאז הספיקה מניית החברה להוסיף 78% לערכה והיא שווה יותר מ-800 מיליון דולר (מעל מיליארד דולר בדילול מלא), הודות לדוחות טובים לרבעון השני של 2019 ויחסי ציבור מכוכבת האייטיז פאולה עבדול, "שגרירת המותג".

על רקע ההנפקה, נחשף כעת לראשונה בראיון מקיף משקיע שזכה למעמד מיתולוגי בתעשיית הביומד הישראלית: משה מזרחי, בעבר אחד המשקיעים הראשונים בחברת הרפואה האסתטית לומניס, אחר כך מנכ"ל סינרון, וכיום היזם והמנכ"ל של שתי חברות שהן הכוכבות החדשות של התעשייה הזו - אינמוד והום סקינוביישנס.

אם ההצלחות של סינרון ולומניס התרחשו בשוק שהיה בתולי ורק חיכה שהחברות הישראליות יגיעו לכבוש אותו, הרי שכיום מדובר בשוק תחרותי מאוד, שבו פועלות כמה חברות ענקיות, כולל החברות הישראליות שמזרחי היה שותף בבנייתן בעבר. השוק קשוח יותר גם מבחינת רגולציה. בכל זאת, הצליחו שתי החברות שהקים מזרחי ליצור נישות ייחודיות בתוך עולם הרפואה האסתטית, ולצמוח כפי שצמחו מובילות השוק בעבר.

בשיחה עם "גלובס" אומר כיום מזרחי: "הדבר החשוב לנו ביותר ביציאה הראשונה הזו לתקשורת, הוא להעביר את ה'אני מאמין' שלנו לגבי איך מנהלים חברה. אינמוד הוקמה והגיעה עד להנפקה בהשקעה של כ-3 מיליון דולר בלבד. זה התאפשר משום שהתחלנו למכור ברגע שרק היה אפשר, אבל גם בגלל אופן ניהול החברה. אין לנו היררכיה שאומרת שלמנהל יש משהו משמעותי שאין לאחרים. אין לנו חניות מנהלים וגם לא מזכירות, ואנחנו לא טסים בביזנס.

"כמו בסינרון, עוד יותר מכך באינמוד, חילקנו את החברה לעובדים, והם מחזיקים כיום ב-30% מהמניות (בעיקר באמצעות אופציות הנמצאות בתוך הכסף - ג"ו). בחברות ישראליות אחרות שהצליחו מאוד, רק שכבה קטנה של מנהלים ובעלים נהנתה מהפירות, ואילו אצלנו כל העובדים כבר שותפים להצלחת ההנפקה".

 חברות ישראליות מובילות בתחום האסתטיקה הרפואית

"הדרך היא כמו במודל הסקנדינבי"

מאחורי מנגנון התמרוץ הזה יש אידיאולוגיה. "בעולם שבו הלאומנות גוברת והולכת, הכוחות המתנגדים לה קוראים לקואליציה בין מעמדות, שבה העובדים, המנהלים ובעלי ההון יהיו כולם חלק מאותו תהליך חיובי, שייצור לאומיות חדשה ובריאה יותר", אומר מזרחי, המתבסס בכך על ספרה בנושא של פרופ' יולי תמיר, לשעבר חברת כנסת ושרה וכיום נשיאת מכללת שנקר. "המודל הגלובלי של העבודה השאיר ברחבי העולם קהילות חסרות כל, שהגיבו לצרתם על ידי שנאת זרים ומהגרים. הדרך להתמודד עם בעיות אלה היא ליצור מדינת רווחה כמו במודל הסקנדינבי, שבו יש קואליציה ברורה בין מעמדות, חברה שלא נותנת לכוחות השוק לנהל אותה, אנטי-תזה לקפיטליזם החזירי. בזעיר אנפין, עשינו את זה בחברה".

מזרחי, ששווי מניותיו באינמוד לבדה קרוב ל-100 מיליון דולר "על הנייר", לא נראה כ"חשוד המיידי" להחזיק בגישה מסוג זה, אבל מכריו הקרובים מאששים שדבריו אינם מן השפה ולחוץ בלבד.

בראיון ל"גלובס" נחשף לראשונה לא רק מזרחי, אלא גם סמנכ"ל הטכנולוגיה של אינמוד, ד"ר מיכאל קריינדל (המחזיק מניות החברה בשווי דומה). קריינדל הוא הממציא של כל הטכנולוגיות העיקריות שהובילו את ישראל למעמדה המיתולוגי בשוק הרפואה האסתטית: ה-IPL של לומניס, ה-ELOS של סינרון, וכעת טכנולוגיית הלפרוסקופיה האסתטית של אינמוד.

"חזרתי לארץ כדי להקים מפעל ל-AVX"

מזרחי הגיע לתעשיית הרפואה האסתטית כמעט במקרה. הוא נולד בשכונת נוה צדק בתל-אביב למשפחה שעלתה מעיראק, וגדל בשכונת פרדס כץ בבני ברק. כיום הוא שוב מתגורר בת"א, אבל מקפיד לנסוע כמעט כל יום ליקנעם, בירת תעשיית הרפואה האסתטית של ישראל. 

"לאחר שבמלחמת יום הכיפורים שירתי כקצין, למדתי הנדסה בתל-אביב, ועשיתי רילוקיישן לארה"ב, שם עבדתי כמהנדס בחברת האלקטרוניקה AVX. ב-1985 חזרתי לישראל כדי להקים לחברה מפעל בארץ", הוא מספר. הצעד הבא של מזרחי היה הקמת קרן ההון סיכון ניצנים - קרן בתמיכה ממשלתית במסגרת תוכנית קרנות יוזמה. ניצנים השקיעה בחברת ESC (שנהפכה בהמשך ללומניס), וכך נחשף מזרחי לתחום הרפואה האסתטית.

מזרחי: "ניצנים הייתה אחת מקרנות ההון סיכון המוצלחות ביותר בארץ. היא גייסה 20 מיליון דולר, מתוכם 8 מיליון דולר בתמיכת המדינה, והחזירה 200 מיליון דולר, בין השאר למדינה. הכסף הגיע מ-AVX ומקיוסרה היפנית, שהייתה הבעלים של AVX, ומחברת קרדן ובעלי מניות נוספים שהבאתי. ESC הייתה אחת ההשקעות המצליחות של הקרן, וגם גלילאו (שנמכרה למארוול בסכום של 2.7 מיליארד דולר במניות בשנת 2000; ג"ו)".

גם ד"ר קריינדל הגיע לתחום כמעט במקרה. "באחרונה עשיתי בדיקה גנטית, ומתברר שאני בכלל פלישתי", הוא מספר בשיחה עם "גלובס", כשהוא מתבקש לדבר מעט על ההיסטוריה שלו. "לא יודע איך המשפחה שלי הגיעה לסיביר. בגיל 25 סיימתי דוקטורט בפיזיקה גרעינית, ושנתיים לאחר מכן עליתי לארץ. מצאתי עבודה בסטארט-אפ מצחיק בתחום הרפואה האסתטית, שנקרא אז ESC". זה היה ב-1994. "ד"ר שמעון אקהויז היה היזם, והוא אמר לי שלא יוכל לשלם לי משכורת בתחילת הדרך, אז קיבלתי משכורת מקרן שפירא, שתמכה בהעסקת מדענים עולים. כשמשה (מזרחי) נכנס להשקעה בלומניס, קיבלתי את המשכורת הראשונה שלי. בלומניס הגעתי לתפקיד מנהל הפיתוח של החטיבה האסתטית".

ואז היה לקריינדל רעיון, להשתמש לצורכי רפואה אסתטית לא רק בלייזר, אלא גם באנרגיית RF, גלי רדיו. במקרה, הרעיון התפתח - וקריינדל הבשיל לעזוב את לומניס לפעילות משלו, בדיוק כשמזרחי ואקהויז יצאו מלומניס בעקבות תהליך של השתלטות עוינת שעברה החברה. השלושה ייסדו יחד את סינרון, ובה מזרחי מונה למנכ"ל ואקהויז ליו"ר.

קריינדל: "אחרי שנה היינו רווחיים, כבר בחודש הראשון שבו התחלנו למכור. משם רק גדלנו, וזאת על בסיס השקעה של כמה מיליוני דולרים בלבד. הונפקנו ב-2004 לפי שווי של 260 מיליון דולר, וב-2005 כבר עברנו את רף המיליארד דולר". ואולם סינרון נהפכה לגדולה וכבדה יותר מבחינה ביורוקרטית, וקריינדל החליט לעזוב את החברה כדי לפתח עוד טכנולוגיה חדשה, שלישית במספר.

זמן קצר לאחר מכן, גם מזרחי עזב את סינרון. בראיון שנערך ב"גלובס" עם שמעון אקהויז ב-2017, הוא הודה כי הוא היה יו"ר דומיננטי במיוחד בחברה. ייתכן כי העזיבה של מזרחי הייתה קשורה גם לכך.

אף שמזרחי וקריינדל כבר אינם שותפיו של אקהויז, הם מדברים עליו היום באופן חיובי: "שמעון פיתח את כל תעשיית הרפואה האסתטית בעולם. כל החברות בתחום הזה בעצם חבות את הצלחתן לפעילות החלוצית שלו", אומר מזרחי. מדובר בתעשייה שעד היום מכניסה לישראל מיליארדי דולרים בשנה.

חבלי לידה: "כל התעשייה איבדה את הרווחיות"

אינמוד הוקמה ב-2008 בהשקעה של מספר מיליוני דולרים, על ידי מזרחי וקריינדל עצמם, יחד עם קרן IHCV בניהולה של הדר רון שראתה תוצאות מאוד יפות בהשקעה שלה בסינרון. "סינרון 'עשתה' להם את הקרן", אומר מזרחי. "הם נכנסו עם כמה מיליוני דולרים ויצאו עם 80 מיליון דולר. לכן הם השקיעו גם באינמוד". היום חלקה של IHCV באינמוד שווה סכום דומה של כ-80 מיליון דולר. 

על רקע זה צריך לציין כי עם הקמתה נקלעה אינמוד מיד לתקופה מאתגרת. ב-2008 חווה שוק הרפואה האסתטית משבר עמוק. הצמצום הכלכלי, בעיקר בשוק האמריקאי, הוביל לירידה דרמטית בצריכת פרוצדורות אלקטיביות יקרות. אחת המתחרות בשוק, חברת קנדלה, חתכה את מחירי המכשירים שלה באגרסיביות וגררה את השוק מטה. "כל התעשייה איבדה את הרווחיות לחמש שנים", מספר קריינדל. במקביל, גם הרגולציה בתחום הוקשחה מאוד.

קריינדל: "ראש ה-FDA (רשות המזון והתרופות האמריקאית, ג' ו') שמינה נשיא ארה"ב ברק אובמה שינה את כל התהליכים בארגון, כך שהכל קבוצתי, והם היו מתווכחים אחד עם השני ולא שומעים אותנו, וקלסר אחד שהיינו צריכים להגיש פעם, הפך לשני מדפים. בעקבות תלונות מהתעשייה, בסופו של דבר נאלצו שם לשנות את הגישה". אך בעקבות זאת אינמוד קיבלה אישור שיווק ראשון רק ב-2016. "מאז קיבלנו 19 אישורי FDA", מדגיש מזרחי.

"הום סקינוביישנס כנראה לא תונפק אלא תימכר"

אינמוד מעסיקה היום מעל 200 עובדים באופן ישיר, מהם כ-50 בישראל. הייצור מתבצע בקבלנות משנה - אך כולו נעשה בישראל, בעיקר בחברת פלקסטרוניקס במגדל העמק, באמצעותה מעסיקה אינמוד באופן לא ישיר עוד כ-100 עובדים. "ההחלטה לייצר בישראל גם היא אידיאולוגית וכלכלית גם יחד", אומר מזרחי. "היצור בארץ מאפשר לנו לייצר בסדרות קטנות, וכך לחדש לעיתים קרובות, וגם להתמודד עם עונתיות. הרבעון הרביעי בשוק האסתטיקה ידוע כחזק במיוחד".

תוצאות אינמוד לרבעון שני של 2019, שפורסמו לאחרונה, הצביעו על המשך הצמיחה המהירה של החברה: הכנסות החברה עמדו על 38.8 מיליון דולר, גידול של 55% לעומת הרבעון המקביל. שיעור הרווח הגולמי עמד על 87% לעומת 84% והרווח הנקי הסתכם ב-15.8 מיליון דולר, גידול של 107%. בשנת 2018 כולה עמדו ההכנסות על 100 מיליון דולר, גידול של 100% לעומת השנה הקודמת. שיעור הרווח הגולמי עמד על 83% והרווח הנקי על 22.4 מיליון דולר. בקופת החברה שכבו מבסוף הרבעון 82 מיליון דולר.

 תוצאות אינמוד בשנתיים האחרונות

מה מצבו הכללי של שוק האסתטיקה הרפואית היום?

מזרחי: "הוא עובר בשנים האחרונות תהליך של קונסולידציה. חברות גדולות מתמזגות זו עם זו וחברות קטנות נעלמו. החברות המובילות בישראל נרכשו על ידי קרנות כמו אייפקס (סינרון) ו-XIO (לומניס) או חברות מן התחום כמו פוסון פארמה (אלמה לייזרס, שהוקמה גם היא על ידי יוצאי לומניס). אך החברות ממשיכות כולן להתנהל בהצלחה מישראל, וזה מאוד משמח. היום כל החברות הללו שוב במגמת צמיחה, וזה אומר ששוב יש עניין בתעשייה. כלומר, העולם במצב כלכלי טוב. החברות הישראליות הצליחו להתאושש ולחזור שוב להובלה כי הגיבו לשינויים בשוק מהר".

ומה תוכל לספר לנו על הום סקינוביישנס, שלא נחשפה עד היום כמעט בכלל, מלבד עצם העובדה שב-2013 גם היא רצתה ללכת להנפקה?

מזרחי: "היא מוכרת בכ-70-80 מיליון דולר בשנה, בכל העולם. אנחנו מייצרים מוצרים במותג שלנו, וגם עבור חברות אחרות, כמו פיליפס - כ-30% ממוצרינו נושאים מותג של חברות אחרות. זה דווקא תומך במותג העצמאי שלנו, כי אם אנחנו מייצרים עבור פיליפס, זה מסמן לרשת החנויות שמוכרת את המוצר, שאנחנו איכותיים. היום הום סקינוביישנס נכנסת לתחומים נוספים ברפואה האסתטית הביתית חוץ מהסרת שיער והפחתת קמטים, למשל מברשת להלבנת שיניים באמצעות קרינת RF.

"האפשרות להנפיק את הום סקינוביישנס עלתה רק כרעיון, ב-2013, וכבר הגיעה לתקשורת למרות שבקושי התקיים מפגש עם החתמים. אנחנו היום מאמינים שבסופו של דבר החברה הזו לא תונפק, אלא תירכש ותהפוך לחטיבה של חברת מוצרי אלקטרוניקה צרכנית גדולה".

ובאינמוד, מה הוביל אתכם להנפקה?

מזרחי: "לא הצורך בכסף".

קריינדל: "יש לנו היום כסף בקופה יותר מכל התעשייה ביחד".

מזרחי: "רצינו להביא את החברה למודעות, זה שלב בבגרות של החברה. רופא שקונה מכשיר ב-100 אלף או 150 אלף דולר, רוצה לקנות מחברה שהוא יודע שגם בעוד כמה שנים תהיה קיימת, ולא איזה סטארט-אפ שלא יודעים עליו כלום. כל שאר החברות בתחום שלנו ציבוריות. סיבה נוספת היא הרצון להפגיש את העובדים שלנו עם הכסף".

אין חשש לתרבות הארגונית הייחודית שלכם?

מזרחי: "זה בסדר להיות חברה מסודרת. זה שומר עליך מלעשות שטויות ומדרבן אותך כל הזמן להסתכל על שורת הרווח"

באילו חברות נוספות אתה משקיע?

"אני אוהב סטארט-אפים גם אם אני לא פעיל בהם. השקעתי בחברות העוסקות ברפואה, בעיקר בניתוחים זעיר-פולשניים, כמו EasyGuide, EasyLap ו-V-Wave. אני לא מעורב בניהול החברות כפי שאקהויז מעורב בחממת המד-טק שלו, כי זו משרה מלאה".

והשקעת גם בחברה שעסקה בניקוי של חול לחתולים.

(צוחק): "כן. זה סטארט-אפ של חבר שלי, בשם Pet Novations. חברה ישראלית שפיתחה ארגז חול אוטומטי לחתולים, שמנקה את החול לבד, מכונת האכלה אוטומטית, טיפול אוטומטי לפרעושים. החברה מוכרת בעשרות מיליוני דולרים".   

החידוש של אינמוד: טיפול תלת-ממדי 

 מיכאל קריינדל ומשה מזרחי, אינמוד/ צילום: איל יצהר

כדאי להסביר את הנישה הייחודית אליה נכנסו המוצרים של אינמוד בתוך עולם הרפואה האסתטית. המכשירים נועדו להשיג תוצאות דומות לניתוח, והם מיועדים לשימושו של הרופא הפלסטיקאי. משה מזרחי מספר כי "במהלך המשבר הכלכלי של 2008, הפעילות מול מכוני הספא כמעט נמחקה. לעומת זאת המגזר המקצועי החזיק מעמד גם בעליות והירידות בתחום. אנחנו שולטים במגזר הזה ומשתדלים לא לשחרר אותו לאף אחד. רק בכ-20%-30% מאירועי המכירה שלנו אנחנו עומדים בתחרות מול חברה אחרת".

מעניין לראות כי הום סקינוביישנס, שהקימו מזרחי וקריינדל דלת ליד ובאותו הזמן כמו אינמוד, התמקמה בדיוק בצד השני של המתרס: מכשירים לשימוש ביתי, שמפיקים אנרגיה נמוכה - בשביל הבטיחות - ולכן יעילים רק בשימוש תדיר לאורך זמן.

איך פועלים המכשירים של אינמוד?

מזרחי: "לעומת הטיפולים הקיימים, שהם דו-ממדיים, כלומר פועלים רק על מה שרואים על פני העור: להסרת שיער, לטשטוש כלי דם, פיגמנטציה, אקנה, אנחנו מציעים בעצם טיפול תלת-ממד. המכשיר פועל כמעין לפרוסקופיה פלסטית, כלומר אנחנו מכניסים את הקנולה (צינורית דקיקה) דרך חור קטן בעור, ופועלים על השכבות הפנימיות של העור. לכן אנחנו משיגים תוצאות דומות לניתוח".

קריינדל: "מה גורם להזדקנות עור הפנים? שמש, אוויר יבש ובעיקר - כוח המשיכה. כל פרצוף מתחיל כמשולש או אליפסה ועם הזמן הופך לריבוע. מה אפשר לעשות חוץ מללכת על הידיים? עד היום רק ניתוח מתיחת פנים". המוצר של החברה נכנס כאמור לעומק העור, בהרדמה מקומית, וצורב את הרקמה הפנימית כדי להסיר שומן ולהדק את רקמות החיבור. ההידוק מותח את העור כלפי מעלה.

האם הרופא מוכן לוותר על הסכין, שמבדלת אותו משאר עולם הטיפולים הקוסמטיים?

מזרחי: "היום מתקיימים בעולם 2.5 מיליון ניתוחים פלסטיים בשנה וכ-40 מיליון טיפולים אסתטיים. בניתוחים ישנה סכנת זיהום וההחלמה ארוכה יחסית. לא כולם מוכנים לעבור ניתוח.

"מבחינה כלכלית, הרופא אמנם משלם 100 אלף דולר עבור המכשיר וישנו תשלום עבור מתכלים, אך הפרוצדורה קצרה יותר, ולא צריך מרדים או חדר ניתוח. הביטוח יותר זול. כך, בניתוח פלסטי רגיל הרופא לוקח הביתה רק כ-40% מהעלות הכוללת של הפרוצדורה. כ-8,000 דולר מתוך 20,000. עבור הטיפול שלנו הוא לרוב ימשיך לגבות את אותם 8,000 דולר, אך יוכל לבצע יותר טיפולים בכל יום ולהציע את הטיפול לפלח רחב יותר של לקוחות".

קריינדל: "יצרנו קטגוריה חדשה של טיפול, ויש לנו גם חסם של רגולציה ולכן אין כמעט מתחרים. בסינרון, 15 גופים סינים התחרו בנו תוך שנתיים. היום יש לנו אולי מתחרה סיני אחד".

על פי התשקיף, יש לכם בשוק ובצנרת המוצרים בפיתוח עוד מגוון של מוצרים נוספים על בסיס אותו עיקרון.

מזרחי: "כן, מלבד הטכנולוגיה הבסיסית של הטיפול הזעיר-ניתוחי, יש לנו גם טכנולוגיה מבוססת מחטים רבות (טיפול מטריציוני או פרקציונלי - מטריצת מחטים המשדרות אנרגיית RF ומגיעות לשכבת השומן") וגם טיפולים בתחום בריאות האישה - תפקוד מיני, בריחת שתן ועוד. הגניקולוגים הם קבוצת הרופאים הגדולה ביותר, כך שפיצוח השוק הזה יכול להיות הזדמנות אדירה. יש 8,000 פלסטיקאים בארה"ב ו-46 אלף גינקולוגים".

מעבר להתרחבות מבחינת מגוון המוצרים, החברה מעוניינת גם להתרחב גיאוגרפית, ממיקוד בארה"ב גם לאירופה, אסיה ואמריקה הלטינית.

עולות לכם שאלות אידיאולוגיות/מוסריות לגבי תחום הרפואה האסתטית?

מזרחי: "אידיאולוגיות?! טוב, בעצם זו שאלה שיש לה מקום. ברור שיש לחץ חברתי לטיפולים אסתטיים. אך זה כבר קיים בלעדינו. זה שוק, זה צורך. אסתטיקה זה לא רק מה שרואים בחוץ - זו איכות חיים נפשית, ואנחנו מציעים את המוצר האסתטי עם כמה שפחות כאב וסיכון".

קריינדל: "אנחנו לא ממציאים פגמים שלא קיימים. לפעמים רואים בחורה שמה שמפריע לה זה למשל האף. היא חושבת שבגלל זה אין לה חבר, אין לה עבודה. היא יכולה ללכת לפסיכיאטר, או להשיג את אותה תוצאה ברבע שעה. בעולם המערבי כבר לא מתים מרעב או מקור, אז הדרישות הן יותר רחבות".