שקע ותקע על המדף: תקציב הפרסום של חברת החשמל יוצא למכרז

תקציב הפרסום של חברת החשמל בהיקף 15 מיליון שקל יוצא למכרז. התקציב, שטופל ב-6 השנים האחרונות במשרד הפרסום אדלר-חומסקי, יוצא למכרז מתוקף חוק חובת מכרזים, לאחר שההתקשרות עם המשרד הוארכה למספר השנים המקסימלי המותר.

בחינת תנאי הסף מגלה כי חברת החשמל מכוונת בעיקר למשרדי הפרסום הגדולים. אומנם הרף להיקף התקציבים המנוהלים במשרד המתמודד עומדים על 60 מיליון שקל (היקף המתאים גם למשרדים בינוניים), אך קיים תנאי נוסף לפיו המשרד טיפל בשנים 2017-2018 לפחות בשלושה תקציבים בהיקף של 20 מיליון שקל. רק משרדים גדולים מחזיקים בפרוטפוליו הלקוחות שלהם שלושה תקציבים בסדר גודל זה. כמו כן נדרשים המתמודדים להוכיח כי ביצעו לפחות קמפיין אחד כלל-ארצי בעל אופי ציבורי בהיקף של לפחות מיליון שקל עבור לקוח שהוא גוף ציבורי.

כאמור, תקציב הפרסום עליו מדווחת חברת החשמל עומד על 15 מיליון שקל, והתקשרות עם המשרד הזוכה היא לשנה עם אופציה להארכה ב-4 שנים נוספות עד ל-5 שנים מקסימום. את המכרז מנהל סמנכ"ל השיווק והרגולציה של חברת החשמל, אורן הלמן.

ניהול תקציב הפרסום של חברת החשמל נקשר בעבר לקשרים פוליטיים של בעלי משרדים עם השלטון, ולכן המשרדים הגדולים הדירו ממנו את רגליהם מחשש לערבוב של גורמים מקושרים פוליטית. אולם בשנים האחרונות הוכח כי דווקא משרדים ששמם לא בהכרח נתפס כמקושרים הצליחו לשים יד על התקציב, למשל מקאן תל-אביב ולפני כן זרמון-גולדמן.

‏אדלר-חומסקי אומנם נחשב בעבר, בעת שראובן אדלר עדין היה פעיל בו, למשרד מקושר פוליטית, אך זה לא עזר לו בהתמודדות על תקציב חברת החשמל בשנים קודמות, אולי דווקא בגלל שהחיבורים היו גלויים וידועים. גם העבודה המשובחת שעשה המשרד עם הקמפיין המיתולוגי "שקע ותקע" לא סייעה לו כשנושא הקשרים צף ועלה, ובמשך שנים הוא לא הצליח לזכות מחדש בתקציב.

‏אך במכרז הקודם התחולל שינוי: אדלר-חומסקי היה המשרד היחידי שבחר להתמודד על התקציב, ואילו כל המשרדים הגדולים האחרים בחרו לא להשתתף בו. הסיבה לכך דווקא לא נבעה מההערכות שמדובר במכרז פוליטי, אלא משיקולים מסחריים גרידא - הרף המקסימלי לעמלה המשולמת למשרד עמד על 8.5%, והמשרד הזוכה נדרש להתחייב להחזיר במלואם את כל עמלות היתר. לכן רוב משרדי הפרסום סברו כי התקציב איננו רווחי, ואין סיבה להתמודד עליו.

כאמור, תקציב הפרסום של חברת החשמל מטופל באדלר-חומסקי מזה 6 שנים, במהלכן נעשו שינויים רבים בתפישת הפרסום של החברה. הבובות "שקע ותקע", ש"פוטרו" בעת שמשרדים אחרים טיפלו בתקציב, חזרו להוביל את הקמפיינים הפרסומיים, אולם כל הקמפיינים התדמיתיים של חברת החשמל בוטלו, ואת מקומם של עובדי החברה המספרים על עצמם ועל ניסים ונפלאות, תפסו מסרים של מידע ובטיחות.