אוכל מוכן במקום חמישה שקלים: התוכנית של רמי לוי למהפך שיחלץ את קופיקס מהבור

רמי לוי, האיש שיצר לרשת הקמעונאות שייסד מעמד מוביל באמצעות מיתוג כרשת הזולה ביותר, מנסה טקטיקה שונה שמפנה גב להתחייבות רק למחיר הזול ביותר, זאת על-מנת לבצע "טרנראונד" לרשת בתי הקפה והסופרמרקטים העירוניים המוזלים שרכש - קופיקס.

ל"גלובס" נודע כי לוי נערך לשנות כיוון בקופיקס ,כך שלא תאופיין עוד כרשת שמוצריה עולים חמישה שקלים, אלא כרשת מזון מוכן דוגמת רשתות שמוכרות היטב בחו"ל כמו סטארבקס ו-Pret a Manger. לפי הידוע, בכוונת לוי לשנות את אופי הסניפים של קופיקס כך שיפעלו בשירות עצמי ויכללו מקררים בהם סוגים שונים של ארוחות מוכנות, שאותן הרוכשים אוספים ממקררים פתוחים שלא על-ידי המוכר.

קופיקס שבשליטת רמי לוי נוסדה כחלופה נגישה וזולה המציעה מגוון מוצרים מוגבל ופשוט לציבור הרחב על רקע המחאה החברתית נגד יוקר המחיה. בתקופה האחרונה היא נאנקת עם קשיים עסקיים שפוגעים בה ובזכיינים שלה ושמלמדים כי המודל העסקי המקורי שלה לא פועל כמצופה.

עלות ההסבה של כל סניף מוערכת ב-100-300 אלף שקל לסניף בהתאם לגודלו. ברשת ישנם כ-120 סניפים, מהם 18 בבעלות והיתר בזכיינות. בשלב הראשון, במהלך הרבעון הראשון של 2020 לוי יסב כפיילוט שישה מהסניפים שבבעלותו לסניפים בקונספט החדש. מדובר בסניפים בקריית אונו, בבר-אילן, בהרצליה פיתוח, ברחוב קינג ג'ורג' בתל-אביב, בתחנה המרכזית בתל-אביב ובלונדון מיניסטור בתל-אביב.

עד סוף 2020 מתכנן לוי הסבה של יתר הסניפים שבבעלותו לפורמט החדש, כאשר הזכיינים שיחפצו בכך יעברו לקונספט החדש במימונם ולא במימון של הרשת.

העלות הכוללת להסבת כל סניפי הרשת לקונספט החדש מוערכת בעשרות מיליוני שקלים, אולם לוי יישא רק בחלקה. המטרה של לוי היא להציג לספקים את השיפור בפדיונות וברווחיות הגולמית בעקבות המעבר לפורמט החדש, כך שאלה ירצו לבצע את ההשקעה הנדרשת. לדבריו, "אנחנו נשנה את כל הנראות, נתחיל ב-18 הסניפים שבהפעלתנו בשלושה מיקומים, ואז נהפוך לאט-לאט את הנראות בכל הרשת. זה ייראה ברמה בינלאומית".

היעד למפעל: מיליון פריטים בחודש

כשלוי רכש את השליטה בקופיקס, בשוק תהו מה ללוי ולבתי קפה, ושיערו שהוא ימקד את מרצו בפיתוח פורמט הסופרמרקטים של הקבוצה ויתקשה להקדיש תשומת-לב ניהולית גם לפורמט בתי הקפה ההפסדי. אולם במקום לקבל החלטה לסגור את הפעילות הזו, לוי בוחר לשנות טקטיקה, בתקווה להביא גם לשינוי עתידי בתוצאות העסקיות של הרשת.

ראשית השינוי מתחיל במפעל של החברה ביבנה. המפעל שהקימה קופיקס לפני שלוש שנים, ובו היא מייצרת את רוב מוצריה ביניהם כריכים, סלטים טריים ופסטות, נחשב עד לכניסתו של לוי לכבשה השחורה של העסק והסב לחברה ב-2018 הפסד של 4.7 מיליון שקל.

אולם לפני כשנה וחצי גייס לוי מנהל חדש למפעל - משה בר-יהושע - וזאת מתוך כוונה לייעל ולשנות את אופיו. במהלך 2018 עבר המפעל להעסקה ישירה של עובדים, במקום העסקה במיקור חוץ כפי שהיה ב-2017, וכעת הוא מעסיק כ-50 עובדים. במהלך השנה וחצי האחרונות פעלה קופיקס לביצוע תהליכי התייעלות ושיפור טכנולוגי וגסטרונומי, צמצום בהוצאות ופיתוח מוצרים חדשים.

אלא שכדי להפוך את המפעל ליעיל כלכלית, יש צורך לנצל את מלוא יכולת התפוקה שלו. נכון להיום המפעל שהחברה שוכרת משתרע על שטח של כ-1,000 מ"ר, ולפי הדוחות של החברה, נכון ל-2018 המפעל ייצר רק בכ-60% מכושר התפוקה שלו. כיום הוא עדיין מייצר עבור רשת קופיקס רק במשמרת אחת - מחצית משעות היום: מהשעה חמש בבוקר ועד השעה שתיים בצהריים, ומוכר את מוצריו לסניפי קופיקס השונים וכן ללקוחות ישירים.

לפי שעה היקף המכירות של המפעל ללקוחות חיצוניים אינו מהותי, אך בכוונתו של לוי לשנות את המציאות הזו. ל"גלובס" נודע כי בימים אלה מנהל לוי מגעים עם רשתות קפה מתחרות, על-מנת שיעברו לייצר כריכים, סלטים ומוצרים נוספים במפעל, כשבימים האחרונים לפחות שתי רשתות בתי קפה שונות קיימו סיורים במפעל.

הסכם שכזה עם רשת מתחרה יגביר את התפוקה במשמרת הקיימת: נכון ל-2018 ייצר המפעל כ-300 אלף פריטים בחודש. להערכת קופיקס, בכושר ייצור מלא המפעל יאפשר ייצור של כ-500 אלף פריטים בחודש במשמרת יחידה. כך, שתי משמרות יוכלו להכפיל את הכמות לייצור של מיליון יחידות בחודש, ובהתאם גם את המכירות.

תתחרה ברשתות האיכותיות יותר

אלא שלוי לא מתכוון לשנות רק את היקפי הייצור, אלא גם את מגוון המוצרים, את קצב החידוש שלהם ואת התמחור שלהם. בחודשים האחרונים ביצעה קופיקס שינויים מפליגים בתפריט שלה, והכניסה לתוכו, לצד המוצרים המוזלים, מוצרים יקרים יותר באיכות גבוהה יותר.

אם בעבר קופיקס נתפסה כמי שמכרה כריכים ירודים עם מעט מילוי בחמישה שקלים, כעת היא מבקשת למכור כריכים בתמחור גבוה פי שלושה - ב-15 שקל. הכריכים החדשים יציעו אלטרנטיבה גם לרשתות קפה מתחרות שנתפסות בעיני הצרכנים כאיכותיות יותר, דוגמת ארומה, לנדוור או קפה ג'ו - אך במחיר נמוך בהרבה.

במסגרת הזו מבקש לוי להכפיל את התפוקה של המפעל, ובהתאם גם את המכירות. המטרה היא ש"הצרכן לא יקנה משהו בזול וירגיש שהוא מקבל משהו זול, אלא שיקנה בזול וירגיש שהוא מקבל מוצר באיכות מלאה", אומר לוי.

בנוסף, לוי הוציא לפי שעה מהמגוון מוצרים שנכנסו לרשת בתקופת ניהולו של יקי ודמני, ביניהם סושי ואוכל מוקפץ שנמכרו בתמחור נמוך אך באיכות ירודה, והם צפויים לשוב למדפים כשימצא להם שילוב נכון יותר של איכות ביחס למחיר.

לפי החזון של לוי, הוא יביא לישראל את התפיסה של רשת הקפה והכריכים הבריטית Pret A Manger, אשר לה כ-530 סניפים ומחזור מכירות של כ-880 מיליון פאונד. מדובר ברשת שפועלת בארה"ב, באירופה, בסין, בהונג קונג, בדובאי, ובסינגפור. בדומה לרשתות בינלאומיות נוספות, הרשת פועלת בפורמט של מקררים חמים וקרים בשירות עצמי, בהם הלקוח מבצע את תהליך איסוף המוצרים בעצמו ולבסוף ניגש לקופה רק לטובת שלב התשלום.

ירידה של 8% בהכנסות ב-2019

קופיקס, שהוקמה ב-2013 על-ידי היזם אבי כץ תחת הרעיון של גביית מחיר אחיד של חמישה שקלים למוצריה, סובלת בשלוש השנים האחרונות מהרעה בעסקיה. הרשת הפעילה בסוף יוני השנה 106 סניפי בתי קפה בארץ - תחת החברה-הבת אורבן קופיקס - 88 באמצעות זכיינים והשאר בהפעלה עצמית של הרשת. זאת, לאחר שסגרה בחצי הראשון של השנה 10 בתי קפה מפסידים. בנוסף מפעילה הרשת 31 סופרמרקטים - באמצעות החברה-הבת סופר קופיקס - לעומת 30 בסוף 2018. הרשת גם שותפה ומפעילה באמצעות זכיינים כ-140 בתי קפה ברוסיה, בעיקר באזור מוסקבה.

רשת הקמעונאות רמי לוי, המחזיקה כיום בכ-50.4% ממניות קופיקס, הופכה לבעלת השליטה בקבוצה בספטמבר אשתקד, תשעה חודשים לאחר שרכשה לראשונה מיעוט מניות ברשת.

את המחצית הראשונה של 2019 סגרה קופיקס עם ירידה של 8% בהכנסות לעומת התקופה המקבילה ב-2018, לרמה של כ-137 מיליון שקל. ההפסד התפעולי של קופיקס עמד בתקופה זו על 7.4 מיליון שקל, ובשורה התחתונה דיווחה הרשת על הפסד נקי של 10.2 מיליון שקל - יותר מכפול לעומת ההפסד בתקופה המקבילה אשתקד.

כיום התוצאות של קופיקס עדיין מעיבות גם על דוחות רשת הסופרמרקטים שבבעלותו לוי, אולם המהלך הנוכחי עשוי לקבוע האם הרשת תזכה לחיים מחודשים בזכות הפורמט, וזאת על אף ההיפרדות מאסטרטגיית המחיר האחיד. 

תוכנית הייעול של קופיקס

1. מעבר לשירות עצמי: חיסכון בכוח-אדם

2. עיצוב מחדש: של הנראות המותגית ושינוי התדמית בהשראת סניפים של סטארבקס ו-Pret a Manger

3. שיפוץ: השקעה של 100 אלף עד 300 אלף שקל בכל אחד מ-18 הסניפים שבבעלות מלאה של הרשת, כדי שיתאימו לקונספט החדש

4. הוספת מוצרים שיימכרו במחיר גבוה יותר

5. הכפלת מגוון המוצרים הנמכרים בחנויות

6. הכנסת מתחרים לייצור במפעל קופיקס והגדלת כדי להגדיל את הפריון