האם המיזוג בין טאבולה ואוטבריין יאושר ברשות התחרות?

המיזוג עליו הכריזו אתמול שתי חברות המלצות התוכן טאבולה ואאוטבריין לא הפתיע בכירים בענף הפרסום והדיגיטל שראו בכך חיבור עסקי מתבקש. אך בצד ההבנה להיגיון הכלכלי שמאחורי המהלך, התעוררו גם סימני שאלה לגבי ההשלכות שיהיו למהלך שכזה על הכנסות אתרי התוכן בישראל - שנהנים כיום מהתחרות העזה בין שתי היריבות.

לכן, השאלה המתבקשת היא האם המיזוג בארץ נדרש לעבור את אישור רשות התחרות, ואם כן - האם המהלך צפוי להיתקל במכשול רגולטורי.

חוק ההגבלים מתייחס למיזוג חברות שמתקיים בהם אחד מהתנאים הבאים: כאשר כתוצאה מהמיזוג יהפכו החברות המתמזגות למונופול; כאשר מחזור המכירות של החברות המתמזגות ביחד עולה על סכום של 360 מיליון שקל; וכאשר אחת מהחברות המתמזגות היא מונופול בתחומה.

במקרה הספציפי הזה מדובר אומנם בשתי חברות שרוב הפעילות שלהן אינה בארץ, אולם החוק מתייחס גם לחברות שיש להם נציגות בישראל עם השפעה על השוק המקומי. לכן, על פניו, לממונה על התחרות פתוחה האפשרות לנקוט עמדה.

"המלצות תוכן": כלי פרסומי או שוק בפני עצמו? 

מבחינת היקף המכירות הנדרש, נראה כי בישראל מחזור המכירות המשותף של טאבולה ואאוטבריין רחוק מהרף שקובע החוק. בכירים בענף מעריכים כי הוא עומד על כ-100 מיליון שקל בשנה, ואפילו אם מדובר בהערכת חסר - עדיין מדובר בפער גדול.

אבל הסיבה שבגללה אולי כן תוגש העסקה לבחינת רשות התחרות, היא סוגיית המונופול. המיזוג יוצר סיטואציה בה במקום שתי חברות מתחרות העוסקות בהמלצות התוכן, תהיה רק חברה אחת - דבר העלול לפגוע בתחרות בשוק.

כדי להבין האם במיזוג יש פגיעה בתחרות, צריך להגדיר מהו השוק בו אמורה להתקיים התחרות, ומה חלקן של החברות בו. האם השוק הוא "המלצות תוכן" או "פרסום דיגיטלי?" אם השוק הוא 'המלצות תוכן', הרי שהמיזוג יוצר מונופול. אומנם גם לגוגל ופייסבוק יש כלים דומים לאלה שמציעות טאבולה ואאוטבריין, אך בישראל טאבולה ואאוטברין חולשות על רוב הפרסום מסוג זה.

אבל המלצות תוכן הן כלי פרסום ולא שוק בפני עצמו - מדובר בכלי אחד מתוך ארגז כלים דיגיטליים שעומדים לרשות המפרסם. להפוך אותו לשוק בפני עצמו דומה להפיכת שלטי בילבורד לשוק נפרד בשוק שילוט החוצות או להכריז שרצועת הפרסום "דקה לשמונה" היא שוק נפרד בפרסום בטלוויזיה.

כאמור, על-פי ההערכות, היקף הפעילות המשותפת של טאבולה ואאוטבריין הוא 100 מיליון שקל בשנה. היקף הפרסום בדיגיטל בישראל עומד על כ-1.1 מיליארד שקל בשנה - כך שתחום המלצות התוכן מהווה במקרה הטוב כ-10% ממנו.

אפילו אם בעקבות המיזוג התחום יפרח וישגשג, קשה להאמין שנתח הפרסום מתוך העוגה הכללית יגדל באחוזים באופן דרמטי. כך שאם מגדירים את השוק כשוק פרסום דיגיטלי - ההשפעה של המיזוג על המפרסמים היא מינורית.

פגיעה משמעותית? תלוי לאיזה אתר

אבל לפעילות של טאבולה ואאוטבריין יש השפעה על הצד של המדיה, ושם עלולה להיות למיזוג השפעה משמעותית יותר.

טאבולה ואאוטבריין יוצרות תוכן פרסומי (כתוב או בווידאו), מציבות אותו באתרים, חושפות אותו לגולשים על-פי תחומי עניין מותאמים בעזרת אלגוריתמים וחולקות בהכנסות עם האתרים. הבסיס לתשלום היה תשלום תמורת קליק, אבל התחרות בין טאבולה לאוטבריין הביאה לכך שהן התחייבו לאתרים על סכום כספי גבוה עבור שטחי הפרסום - ללא קשר למספר ההקלקות. האתרים, שממילא מתמודדים עם איומים קיומיים ושחיקה בהכנסות, קיבלו את התגבור בשמחה. המיזוג, שמוריד את אלמנט התחרות בין השתיים, עלול להביא לכך שהנדיבות שלהם כלפי האתרים תפחת, וההכנסות של האתרים ייפגעו.

האם הפגיעה משמעותית? תלוי לאיזה אתר. בשוק מעריכים כי החוזים עם טאבולה ואאוטבריין מהווים כ-8%-15% מהכנסות האתרים הגדולים. טאבולה, שעובדת היום עם כ-70% מהאתרים הישראלים, הציעה חוזים שמנים יותר מאאוטבריין, ולכן הנתח שלה בכלל הכנסות האתרים שעובדים איתה הוא יותר גבוה. אבל לאתרים הגדולים כמו ynet, וואלה ומאקו יש מקורות הכנסה משמעותיים נוספים מפרסום, הנובעים בין היתר מהתוכן ומהטראפיק שהם מייצרים, ולכן הם ייפגעו פחות מהמיזוג.

לעומת זאת, נתח ההכנסות של אתרים בינוניים וקטנים מפרסום של טאבולה או אאוטבריין גבוה יותר ועומד על כ-20%-25%. יצירת גוף חזק אחד בתחום המלצות התוכן איננו לטובתם ויקשה עליהם למקסם הכנסות מסוג זה של פרסום. אך האם זאת פגיעה בתחרות? לא ממש. כי גם לאתרים הללו יש אפשרות להציע כלי פרסום עצמאיים חדשים או להיעזר בגוגל, פייסבוק, ארטימדיה וגופים אחרים.

האם ניתן ללמוד על גישת הרשות ממקרה ארטימדיה?

ברשות התחרות לא מתייחסים בשלב זה למיזוג, אך על הלך-הרוח של הרשות ניתן ללמוד מסוגיות דומות בתחום המדיה אליהן נדרשה בשנים האחרונות - למשל, הבקשות לפטור מהסדר כובל שהגישה ארטימדיה והשינוי בגישת רשות התחרות לגביהן.

לאחר שעשתה את הבלתי אפשרי והצליחה לאגד בהסכמה את כל האתרים בישראל לרשת אחת, הגישה ארטימדיה בקשה לפטור מהסדר כובל לרשות התחרות. הטענה המרכזית הייתה שיש להתבונן על פעילותה בפריזמה של כלל שוק המדיה הדיגיטלית, שבו ענקיות כמו גוגל ופייסבוק מחזיקות במלאי פרסום וידאו גדול משמעותית מזה שיהיה לארטימדיה. ברשות לא קיבלו את הטענה ובחרו להתייחס לשוק כאל "שוק הפרסום בווידאו בישראל". אך למרות שבחינת השוק באופן הזה הפכה את ארטימידה למשווקת של כמעט כל מלאי הפרסום בווידאו של תוכן ישראלי, הרשות התירה את המהלך וקבעה כי החשיבות שארטימדיה מביאה לשוק המקומי גבוהה מהנזק שהיא עלולה לגרום לתחרות.

שלוש שנים עם פקיעת הפטור, פנתה ארטימדיה שוב לרשות התחרות בבקשה לחדש אותו. היה זה לאחר שהתברר כי גוגל נכנסה לשוק בו היא פועלת (תוכן וידאו ישראלי), בין היתר באמצעות הסכם עם ynet. בשלב הזה נשמע כבר טון חדש במשרדי הממונה על התחרות, ולארטימדיה הובהר כי החברה כלל איננה נדרשת לבקש פטור, וכמו בעולם, הנטייה כעת היא לעבור לרגולציה עצמית של הארגונים. בשיטה זאת החברות אמורות לפעול על-פי חוות-דעת משפטיות, והרשות מתערבת רק אם היא חושבת שהחוק הופר.

עוד הובהר לארטימדיה כי תפיסת השוק השתנתה, והרשות כבר איננה סבורה כי יש להתייחס לשוק הווידאו הישראלי כאל שוק נפרד - אלא כאל חלק משוק המדיה כולו. ואם שוק הווידאו הוא חלק מכלל שוק המדיה, קשה להאמין שברשות יתייחסו אחרת לשוק המלצות התוכן, שקטן ממנו בהרבה.