הגבלת רכש המדיה בטלוויזיה: הרשות השנייה טרם הכריעה

הרשות השנייה סיימה את השימוע שערכה בנוגע להגבלת רכש המדיה בערוצים המסחריים. ל"גלובס" נודע כי בהודעה לבית המשפט דיווחה הרשות כי לאחר שקיימה תהליך שימוע ציבורי, מועצת הרשות צפויה להתכנס לישיבה נוספת שבה צפויות להתקבל החלטות, וביקשה לעדכן שוב את בית המשפט בדצמבר.

לפי ההערכות, ההחלטות לא יהיו בהכרח לחדש או לבטל את ההגבלות הקיימות היום, והן עשויות להיות כאלה שאמורות לסייע למועצת הרשות לקבל החלטה מושכלת. למשל, ביצוע מחקר שוק עצמאי או הזמנת חוות-דעת כלכלית מחברה מתמחה.

נזכיר כי לפני כשנה קבע בג"ץ כי "טוב תעשה מועצת הרשות השנייה אם תקיים בהקדם דיון מחודש באופן יישום ההחלטה תוך שמיעת כל הצדדים הרלוונטיים". ההחלטה התקבלה במהלך הדיון בעתירת חברת המדיה זניט, מקבוצת הפרסום פובליסיס, שאליה הצטרפה בהמשך עמותת "הצלחה". הן ביקשו לחייב את מועצת הרשות השנייה לאכוף ביעילות על בעלות הרישיון בטלוויזיה (אז הזכייניות קשת, רשת וערוץ עשר) את האיסור על מכירה של יותר מ-25% מזמן הפרסום לחברת מדיה אחת.

לפני מספר חודשים הזמינה הרשות גורמים בתחום המדיה המעוניינים בכך, לשלוח את עמדתם בכתב. בהמשך הוחלט להעמיק את הבדיקה, ובשבוע שעבר התקיים שימוע בעל-פה, שאליו הגיעו בין היתר נציגי הערוצים המסחריים קשת ורשת, נציגי הרשות לתחרות, זניט מדיה ועמותת "הצלחה". איגוד מפיקי הטלוויזיה לא לקח חלק בשימוע, אך ביקש מהמועצה להביע אף הוא את עמדתו בהמשך.

נציגי הרשות לתחרות, שבעבר הגבילה בעצמה את האפשרות של חברות המדיה לרכוש אצל כל אחת מהזכייניות מעל ל-25% (זמן פרסום) בפריים-טיים, הביעו הפעם עמדה שונה וצידדו בהסרת המגבלה. גם קשת ורשת צידדו בהסרתה; ולעומתם נציגי זניט ואנשי עמותת "הצלחה" ביקשו לשמר ולאכוף אותה באפקטיביות. היועצת המשפטית של עמותת "הצלחה" אף הציעה לקיים אכיפה ניסיונית אמיתית לכמה חודשים ולבחון באופן הזה את ההשפעות על בעלות הרישיון ועל השוק כולו.

שוק רכש המדיה נחשב לריכוזי מאוד עם מספר שחקנים מצומצם. השחקנית הגדולה ביותר היא חברת יוניברסל מקאן, שמחזיקה בחלקים משמעותיים מהפרסום בטלוויזיה בכלל והפרסום בפריים-טיים בפרט. גודלה ועוצמתה של מקאן הביאו לתגובות שרשרת של שחקנים אחרים בשוק, שהקימו שיתופי-פעולה כדי להתחרות במאסה שלה.

בפועל אף חברה לא הצליחה לעשות זאת (להתחרות ממש), והשוק נגרר במשך שנים למלחמות מחירים ששחקו את הרווחיות בענף הפרסום ופגעו גם ברווחי זכייניות הטלוויזיה, שנאלצו להתמודד עם המחירים ההולכים ויורדים במכרזי מדיה.

כבר ב-2003 נדרשו ל"סוגיית חברות המדיה" שני גופים רגולטוריים: הממונה על ההגבלים העסקיים, שבחן את השוק כחלק מבקשת פטור מהסדר כובל שהגישה יוניברסל-מקאן, במטרה להאריך את שיתוף-פעולה שהיה לה אז ברכישת מדיה עם משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב; ומועצת הרשות השנייה, שהקימה את ועדת שחם כדי לבחון מספר כשלים הקשורים לערוצים המסחריים.

בדיקת הממונה קבעה כי קיים כשל שוק, ובידי מקאן קיימי כוח ויתרון על פני המתחרים. הממונה אומנם אישר את המשך שיתוף-הפעולה בין מקאן לגליקמן, אך קבע כי יוניברסל לא תוכל להחזיק יותר מ-25% מכלל הרייטינג בפריים-טיים.

ועדת שחם קבעה רף מחמיר בהרבה: מגבלה של 25% לכל זכיין בנפרד, ועל פני כל היום. המשמעות בשורה התחתונה הייתה שאף חברת מדיה לא תוכל להחזיק יותר מ-25% מכלל הרייטינג המסחרי.

מאחר שעבירה על חוק ההגבלים העסקיים היא פלילית, ביוניברסל פעלו לקיים את צו הממונה ודאגו לרדת מנתח של יותר מ-30% שהיה להם בפריים-טיים, ל-25%. לפני שנים ספורות נרכש משרד הפרסום גליקמן על-ידי קבוצת פובליסיס, ושיתוף-הפעולה עם מקאן הופסק. הפטור (מהסדר כובל) של מקאן פקע, ומאז למעשה לא קיימת על הקבוצה הגבלה רגולטורית הקשורה להגבלים עסקיים.

אבל אם למגבלות הממונה (על התחרות) התייחסו חברות רכש המדיה ברצינות, הרי שלמסקנות ועדת שחם, שקיבלו תוקף של החלטת מועצה ב-2014, לא התייחסו בשוק ברצינות רבה. ההחלטות נתפסו כ"חוק בלי שיניים", והערוצים המסחריים לא מיהרו לשתף פעולה.

"גלובס" חשף לפני שנה מסמכים שמהם עלה כי כל הזכייניות היקשו מאוד על תהליך איסוף הנתונים של הרשות. עוד עלה מהנתונים כי קשת, רשת וערוץ עשר חרגו מהמגבלה המותרת בשיווק זמן הפרסום למקאן, אך הקנסות השנתיים שנדרשו לשלם לא עלו על 70 אלף שקל. כלומר, אכיפה לא אפקטיבית.

מי שסירבה כל העת להשלים עם היעדר האכיפה הייתה חברת זניט-מדיה מקבוצת פובליסיס, שבסופו של דבר עתרה לבג"ץ נגד הרשות השנייה, בדרישה שתאכוף את המגבלה או תבטל אותה. בעבר זניט הייתה חברת מדיה חלשה יחסית, אבל בשנתיים האחרונות היא גדלה משמעותית. בימים אלה נמצאת החברה בישורת האחרונה של ההתמודדות על תקציב המדיה של שטראוס, בהיקף כספי של יותר מ-100 מיליון שקל.

באופן פרדוקסלי, אם ההתמודדות תסתיים לטובת זניט, החברה תהפוך בין-לילה לחברת המדיה השנייה בגודלה בשוק והקרובה ביותר לנתחי השוק שמחזיקה כיום יוניברסל.