בלפ"מ זועמים: קמפיין משרד התחבורה לקידום הקארפול הועבר ללא מכרז למשרד פרטי

היום (א') יצאה לדרך התוכנית "נתיב פלוס" של משרד התחבורה שנועדה לעודד נסיעה שיתופית. במסגרת המהלך מוקצה נתיב ייעודי לתחבורה ציבורית ולמכוניות של נסיעה שיתופית. בשלב זה הפרויקט מתמקד בכביש החוף ובנתיבי איילון צפון. 

נראה כי במשרד התחבורה מייחסים לו חשיבות רבה, ושר התחבורה בצלאל סמוטריץ' מרבה להתבטא בייחס אליו גם בתקשורת וגם בחשבון הטוויטר שלו: כך למשל, היום דיווח סמוטריץ' כי "הפרויקט ינוטר בימים הקרובים ברמה יום-יומית באמצעות מצלמות ורחפנים מחדר המצב של נתיבי ישראל בניהול אישי של מנכ"לית המשרד, בכדי לאפשר לנו לשפר אותו במספר מרכיבים משלימים לטובת כלל משתמשי הדרך, בדגש על משתמשי התחבורה הציבורית והנוסעים השיתופיים". 

כדי שהמהלך יצליח נדרש חינוך צרכנים, על-מנת שהנוסעים במכוניות פרטיות יבחרו לחלוק את הנסיעה עם נוסעים נוספים. בפרויקטים כאלה מקובל לגבות את המהלך בקמפיין פרסום. ואכן, מיד עם תום החג - ביום רביעי האחרון - עלה לאוויר קמפיין גדול שכולל טלוויזיה, שילוט, רדיו ודיגיטל. מדובר בקמפיין מושקע ביותר תחת הסיסמה "מי שנוסע לבד מגיע לאט", ובו מככב השף יונתן רושפלד.  

מאחר שמשרד התחבורה הוא שמופיע בקדמת הבמה של הקמפיין, ניתן היה לצפות כי מי שיבצע אותו היא לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), שאחראית על כל הפרסום של משרדי הממשלה והחברות הממשלתיות. אלא שעל הקמפיין חתום דווקא משרד הפרסום LEAD, המחזיק בתקציב הפרסום של נתיבי איילון - שכלל לא חתומים עליו. אומנם כשמתייחסים לדרכים בהן יש נתיב ייעודי, מוזכרים נתיבי איילון צפון, אך בכך מסתיים כל אזכורם. אפילו לוגו שיבהיר שהם חלק מהפרויקט איננו מופיע.

לאן נעלמה לפ"מ?

לפ"מ איננה זוכה לסימפטיה רבה בענף הפרסום, בו סבורים רבים כי יש להעביר את כלל הפרסום הממשלתי לידיים פרטיות ולא להחזיק מערכת שתטפל בו ייעודית. ובכל זאת, בענף הופתעו מאוד לגלות כי LEAD חתום על הקמפיין עתיר התקציב, ולא לפ"מ. לשכת הפרסום הממשלתית אולי אינה אהודה, אבל הרעיון שקמפיין בסדר גודל שכזה נמסר לידי משרד פרסום פרטי ללא מכרז, מבלי שהשיטה שונתה - גם הוא לא אהוד במיוחד על חלק מהמשרדים.

משהו על הערבוב שבין הפרטי לממשלתי אפשר היה לראות אפילו בפריסת המדיה של הקמפיין: כך למשל, בקמפיינים ממשלתיים מקובל שיורדים מהאוויר במהלך סוף השבוע (שישי-שבת) וחוזרים רק במוצאי החג. במקרה של קמפיין "נתיב פלוס" מדובר לכאורה בחברה פרטית, ולכן הפרסום המשיך לאורך כל סוף השבוע. הדבר מפתיע גם בהתייחס לנוהג הקיים וגם בגלל שהשר הממונה סמוטריץ' הוא אדם דתי. בנוסף, הפריסה הטלוויזיונית כללה רק את הערוצים המסחריים קשת ורשת ואילו בתאגיד השידור הציבורי הקמפיין טרם עלה.

לא רק בענף הפרסום התפלאו לגלות מהלך פרסומי של משרד ממשלתי מבוצע על-ידי משרד פרטי. גם בלפ"מ הופתעו מכך והגיבו בכעס רב: ל"גלובס" נודע כי לפני ימים ספורים שלח מנכ"ל לפ"מ בועז סטמבלר מכתב זועם למשרד התחבורה, שמוען בית היתר גם למנכ"לית המשרד, לחשב וליועץ המשפטי, בו הבהיר כי המהלך איננו תקין. במכתב הבהיר סטמבלר כי משרד ממשלתי חייב לעבוד באמצעות לפ"מ, וציין כי אופן התנהלות המשרד פוגע בלפ"מ. עוד דרש סטמבלר כי במקרה שמדובר בטעות, יובהר ויתוקן כי נתיבי איילון שותפים בו.

מי מימן את הקמפיין?

כאמור, משרדים ממשלתיים וחברות ממשלתיות מחויבים על-פי חוק לפרסם באמצעות לפ"מ, אבל המעמד החוקי של נתיבי איילון מורכב יותר: חברת נתיבי איילון נוסדה כדי להקים את נתיבי איילון, ועד לא מזמן הייתה בבעלות משותפת של עיריית תל-אביב ומשרד התחבורה, כשכל צד מחזיק 50% מהמניות. לפני כשלוש שנים הפכה נתיבי איילון לחברה ממשלתית, וזאת על-ידי עסקת החלפה: משרד התחבורה קיבל את מלוא המניות של נתיבי איילון, והעביר בתמורה לעיריית תל-אביב שטחים בנמל תל-אביב וביפו. נתיבי איילון קיבלה מנדט מהמדינה לטפל בכל הקשור לתשתיות תחבורה חכמה בישראל ולטיפול בתחבורה הציבורית.

נתיבי איילון לאחר שינוי הבעלות היא חברה ממשלתית הכפופה למשרד התחבורה, והשר האחראי עליה הוא כאמור בצלאל סמוטריץ'. בשונה מתקציבים ממשלתיים ומשרדי ממשלה המחויבים לעבוד רק עם לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) - חברות ממשלתיות רשאיות, בהינתן שעשו מכרז, לבחור לעצמן משרדי פרסום מהמגזר הפרטי. דוגמאות לכך הן תקציבים כמו נת"ע, רשות הדואר או רשות שדות התעופה.

באפריל 2018 חברת נתיבי איילון ניהלה מכרז לבחירת משרד פרסום, כחלק מכוונתה לשנות את המיצוב שלה מ"חברה של כביש" ל"חברה לתשתיות תחבורה חכמה". כבר במכרז נדרשו המועמדים להציג מענה תקשורתי לארבעה פרויקטים, ביניהם פרויקט בו יחנכו את הקהל לעבור מרכב פרטי לרכב ציבורי, זאת לאחר שנתיבי איילון ביצעו פיילוט שכלל מתן תמרוץ כספי לנהגים שוויתרו על הרכב הפרטי ועברו להשתמש בתחבורה ציבורית. במכרז זכה משרד הפרסום LEAD - שכבר החזיק בכמה תקציבי פרסום ממשלתיים, בהם הדיוטי פרי, רשות שדות התעופה ואגד.

אומנם לנתיבי איילון מותר להתקשר עם משרד פרסום פרטי, אבל היעדרו מהקמפיין עצמו, אל מול הנוכחות הכה ברורה של משרד התחבורה, היא תמוהה. בהנחה שכל המימון הגיע אך ורק מנתיבי איילון, קשה להבין אם משרד התחבורה לקח חלק במימון, והשאלה מדוע לא נערך מכרז - לפחות מול לפ"מ - נותרת ללא מענה.

גורמים בענף הפרסום מספרים כי במשרד התחבורה טוענים כי הקמפיין כולו הוא של נתיבי איילון ואיננו קשור אליהם. עוד נטען כי היעדר אזכור לנתיבי איילון אפילו בלוגו הוא פועל יוצא של בקשת החברה ולא של המשרד הממשלתי. עם זאת, ברור שאנשי משרד התחבורה היו מעורבים בו לחלוטין: מנכ"לית המשרד הייתה בחדר העריכה וצפתה בסרטון טרם עלייתו לאוויר, ועל חלק מההתקשרות עם הרשות השנייה חתום ראש תחום תכנון ובקרה במשרד. 

"מהלך משותף" 

ממשרד התחבורה נמסר בתגובה: "מדובר במהלך משותף של משרד התחבורה, חברת נתיבי איילון וחברת נתיבי ישראל. במטרה למנוע מהציבור בלבול, הוחלט לבחור במסר אחד ולוגו אחד שייצג את כלל הגופים השותפים למיזם.

"במסגרת הגל השני של הקמפיין יתווספו גם הלוגואים של חברת נתיבי ישראל וחברת נתיבי איילון לכל הפרסומים. הליך ההתקשרות עם חברת הפרסום נעשה על-ידי חברת נתיבי איילון שהובילה את הקמפיין, וזאת בהתאם לכל הנהלים המקובלים".