העלאת המחירים של יוניליוור עלולה להיות סנונית ראשונה בגל התייקרויות מחודש

מחירי המזון שוב מתייקרים: כי שנחשף היום (א') באתר "גלובס", יצרנית ויבואנית המזון והטואלטיקה יוניליוור, המשווקת מותגים בולטים כדגני תלמה ושמפו פינוק, מעלה מחירים באופן ריאלי. זאת באמצעות הקטנת אריזות של מוצרי המזון אותם היא מייצרת בשיעור של עד 17%.

לפי שעה מדובר על מגוון קטן יחסית של מוצרים שאינם נמנים עם רשימת המוצרים הנמכרים ביותר של החברה, וככל הידוע העלאת המחירים גם אינה כוללת את מוצרי הטואלטיקה של החברה. במכתב עדכון שנשלח לקמעונאים והגיע ליד "גלובס" נכתב כי "החל מנובמבר 2019 יוקטנו אריזותיהם של מספר מוצרי יוניליוור, בהם 'כריות', 'קליק' ו'נשנושים'. בכך יעלה בפועל המחיר ל-100 גרם במוצרים אלה".

חלק מההקטנות האלה מתבצעות באופן ששומר למראית-עין על גודל האריזה, כך שרק התכולה הפנימית של המוצר תתכווץ, והאריזה עשויה לתעתע בצרכנים. כך למשל, אריזת דגני בוקר של "כריות", שהכמות שהיא מכילה תופחת, אך הקופסה תישאר בגודל זהה, בין היתר כדי שהצרכן לא יחוש בהבדל. נציין כי במוצרים אחרים האריזה כן תוקטן.

 מקטינים את האריזה לא משנים את המחיר

מובילת השוק מתחילה בדרך-כלל את העליות

להחלטה של שחקנית ענק כמו יוניליוור, שהיא אחת מספקיות מוצרי המזון והטואלטיקה הגדולות בשוק המקומי, צפויה להיות השלכות על שחקנים נוספים בשוק. נתח השוק של החברה מהווה קרוב ל-5% ממכירות מוצרי הצריכה בישראל. 

גלי עליות מחירים מתחילים בדרך-כלל בכך שספקית מובילה בתחומה מכריזה על כך שמחירי המוצרים שלה עומדים להתייקר. לאחר מכן במקרים רבים הספקיות המתחרות בה באותן קטגוריות הולכות בעקבותיה ומעלות מחירים. כך לדוגמה, בקיץ 2018 נרשם גל עליות מחירים של מוצרי צריכה שהחל בעקבות ייקור במחירי הנייר. קימברלי קלארק הודיעה אז לקמעונאים כי תייקר את מוצריה לראשונה מזה שש שנים, ובעקבותיה גם יתר ספקיות הנייר - סנו, שניב, והמותג הפרטי של שופרסל ורמי לוי - העלו מחירים.

תהליך דומה קרה בשנה שעברה גם בקטגוריות נוספות: בחלב, כשתנובה העלתה מחירים, ובעקבותיה העלו גם טרה וגד; בקטגוריית המשקאות הקלים, כשקוקה-קולה ישראל (החברה המרכזית) העלתה מחירים, ובעקבותיה העלו גם טמפו ויפאורה; וכשטמפו הגדילה לעשות וייקרה גם את האלכוהול שלה, ואז גם החברה המרכזית הצטרפה.

חברה נוספת שניסתה לבצע עליית מחירים אך נסוגה היא אסם-נסטלה. העיתוי שבו היא בחרה להודיע על כך לתקשורת - יחד עם העלאת מחיר המים והחשמל - הביא לזעם ציבורי ולמתקפה שהופנתה כלפיה לצד מחאה ציבורית קצרה, והחברה חזרה בה מההכרזה.

בהקשר זה נציין כי יוניליוור היא השחקנית הגדולה בתחום דגני הבוקר, והיא מתחרה בספקיות כמו אסם שמשווקת את מותגי נסטלה דוגמת צ'יריוס וטריקס ודיפלומט שמשווקת את דגני קלוגס ופרוסטיס. המתחרות שלה בקטגוריות אלה ואחרות עשויות לראות באירוע הזה הזדמנות ולנסות לנצל את המומנטום ולקפוץ על העגלה.

מקטינים אריזות במקום לייקר מוצרים

בניגוד לעליות המחירים הרוחביות שביצעו לפני כשנה ספקיות המזון הגדולות, שהיו בשיעורים נמוכים יחסית של 2%-4%, ביוניליוור בחרו להקטין את גודלם של המוצרים, מה שמביא לעליות מחיר ריאליות משמעותיות בהרבה - עד 17%. מהלך דומה התבצע בצורה שקטה בהרבה בחודשים האחרונים על-ידי ספקיות נוספות, ובהן פרוקטר אנד גמבל, שביצעה הפחתה כמותית במוצרים כמו קפסולות ג'ל לכביסה; וקימברלי קלארק, שהקטינה את הטישו של קלינקס ואת מספר היחידות בחבילת שקיות זבל של ניקול.

הסיבות לאסטרטגיה השונה שנוקטת יוניליוור הן מגוונות. ראשית, ספקית שמקטינה מוצרים לא נדרשת לקבל אישור מרשתות השיווק למחירון שלה - היא מכתיבה אותו באמצעות הקטנת מוצרים. שנית, הקטנת האריזה שהיא מבצעת נעשית כך שהצרכן בסוף ישלם את אותו מחיר, אבל עבור כמות קטנה משמעותית. כך, בפועל הייקור שנרשם גבוה בהרבה ועומד על מספרים דו-ספרתיים.

כשההוצאות עולות, או כשחברה רוצה להביא לשיפור בשורת הרווח הגולמי, יש לה כמה אפשרויות: להתייעל, להעלות את המחיר, להקטין את המוצר או לעבור לרכיבים זולים יותר. שינוי רכיבים עשוי להשפיע על הטעם או על איכות המוצר; ואילו העלאת מחיר עשויה להרגיז צרכנים במקרה הטוב, ולהפוך מוצרים מסוימים לנגישים פחות עבור קהלים אחרים במקרה הרע. כך שנשארנו עם הפתרון של הקטנת מוצרים. הוא נוח לחברות, כי גם הקטנה מינורית משפרת את הרווח הגולמי עבור החברה, בעוד שהצרכנים כנראה לא ישימו לב, שכן הם רגישים יותר לשינויי מחיר מאשר לשינויים בלתי נראים במשקל המוצר. להתייעל זה כנראה מסובך יותר.

בדומה לגל עליות המחירים שאפיין את הקיץ שעבר ונמשך עד אחרי עונת החגים, גם הפעם הנימוק שבו משתמשת יוניליוור בניהולה של ענת גבריאל - שהודיעה לאחרונה על סיום תפקידה ועל מעבר לתפקיד סגן נשיא בקבוצה הגלובלית - הוא עליית התשומות. "הקטנת האריזות ועליית המחירים באו על רקע העלייה בתשומות הייצור בשנים האחרונות, לרבות עלייה משמעותית בשכר העבודה. החברה ספגה בשנים האחרונות את העלייה בתשומות ונקטה פעולות התייעלות על-מנת להימנע מעליות מחיר נוספות. עליית המחיר נעשתה לאחר בחינה יסודית, במספר מוצרים מצומצם וכמוצא אחרון, ואינה מגלמת את מלוא העלייה בתשומות".

בעדכון שמסרה החברה לקמעונאים היא ציינה כי "המידע אודות השינוי והמשקל החדש יוצגו באופן בולט וברור בחזית האריזות החדשות", וטענה כי "גם לאחר עליית המחיר ל-100 גרם, מוצרים אלה צפויים להימכר במחיר תחרותי ביחס למתחרים מובילים בקטגוריה". מהודעת החברה לא ברור האם היא מרמזת לעליות מחירים עתידיות שצפויות להגיע בעקבותיה, למוצרים שאינם מובילי קטגוריה או לגורם אחר.