סופו של מותג: על נפילתה של מיכל נגרין

כבר מתחילת דרכה השיווקית, פעלה מיכל נגרין על-פי הוראות מדויקות של ספרי השיווק הקלאסיים: פנתה לקהל מדויק והביאה לו ערך עם מוצר ייחודי ומבודל.

בשיאה מיכל נגרין הייתה שגרירת אופנה וגאווה ישראלית - כל הקולקציות של החברה יוצרו בעבודת יד ומכאן הופצו ונמכרו בעשרות מדינות ברחבי העולם. כאשר פורטים את המפתחות להצלחה, אפשר להסיק גם לא מעט על נסיבות הדעיכה:

מוצר: הישן והמוכר נותר מאחור

על מגוון המוצרים של מיכל נגרין, בהם תכשיטים, אופנה ומוצרי עיצוב לבית, אפשר לתת סופרלטיבים רבים: עיצוב וינטג' מקורי, קסום, רומנטי, על-זמני, שתמיד יישאר באופנה. מצד שני, למרות המגוון האינסופי התחושה היא שהקו העיצובי של המוצרים לא השתנה באמת לאורך השנים, הכול נראה אותו דבר, ללא חידוש ויצירת עניין - one trick pony. הבולטות והייחוד של המוצרים ייתרו את הצורך של לקוחות לקנות מלתחה שלמה ולהסתפק ב -piece אחד ייחודי כדי שיבליט את הלוק.

בענף האופנה כיום ה"חדש" הוא המלך - הרשתות מחדשות את המדפים ללא הפסק, מצב המוביל ל-FOMO - חרדה חברתית הגורמת לחשש לפספס ולהחמיץ, ו"גורם" לצרכנים להיכנס פיזית או דיגיטלית ולבדוק מה התחדש בכל רגע נתון. מותג השומר על קו אופנתי אחיד, מיושן ומוכר, עלול להישאר מאחור. אי-אפשר להישאר על גלי ההצלחה כל הזמן.

ערך: כבר לא שנות ה-90

בתחילת דרכו הציע המותג ערך אמיתי ללקוחותיו - תכשיטים מעוצבים, ייחודיים וטרנדיים. שנות ה-90, האינטרנט בחיתוליו, וכדי להציג בגאווה תכשיט חדש, כזה שלא צריך משכורת חודשית בשבילו, היה צריך ממש לטוס לחו"ל. מאז השתנו סדרי עולם - עולם האופנה נפתח למותגים מחו"ל במחירים שמאפשרים למלא את הסל הווירטואלי בלי למצמץ, ולצד זאת, ניתן למצוא תחליף לכל מוצר, בכל סגנון ובכל צורה, בשבריר המחיר באתרי האיקומרס הסיניים.

הערך הנתפס לצרכן הוא מושג חמקמק העומד למבחן ללא הרף, ויש להתאים אותו לצרכים המשתנים של השוק.

קהל היעד: דור חדש נולד

הלקוחות שראו הזדמנות ברכישת מוצרים ייחודיים ומקוריים של המותג במחירים אטרקטיביים יחסית, כבר בגרו, הקסם המותגי מיצה את עצמו עבורן, וכעת הן יכולות להרשות לעצמן יותר. הלקוחות הפוטנציאליות הצעירות, הדור הבא של הלקוחות הוותיקות, רואות את המותג בדיוק ככזה - קיטשי, ארכאי, כבד וסכריני, המתאים לדודות וסבתות.

אומנם החברה עשתה מאמצים למצב את המותג כצעיר, עדכני ואופנתי באמצעות פרזנטוריות עדכניות ומובילות, בהן רותם סלע ויערה בנבנישתי, אך נראה כי קהל הצעירות הבינו שמדובר באותה גברת בשינוי אדרת, וכיום זה לא מספיק.

גם ההצלחה בחו"ל לא נבעה מטעמי אופנה גרידא, אלא בעיקר תודות לתיירים המזדמנים. החנויות שנמצאות במרכזי בערים הפופולריות, הציעו לבאים בדלתותיהן כניסה לעולם קסום אותו הם לא הכירו, עולם שטעימה ממנו הם רצו להחזיר איתם למולדתם - צרכנים אלה קונים מוצר או שניים ומוכנים להשקיע כדי לחוות את הקסם, אבל בסופו של דבר הם לא לקוחות חוזרים.

אין מותגים על-זמניים

שימוש נכון במפתחות להצלחה שיווקית כבסיס איתן למותג, אינו בהכרח בטוחה לזרם הכנסות קבוע ומתמשך. את אותן גורמים צריך להמשיך ולבחון, לפתח ולשכלל, ובעיקר להתאים לשינויים בענף בו המותג פועל.

הריגוש הגובר שצרכני אופנה מצפים לקבל מצד מותגים הוא כמעט בלתי ניתן לסיפוק, ולראיה מותגי האופנה הקורסים בזה אחר זה. אין מותגים על-זמניים, בוודאי שלא בעידן הנוכחי.

כך או כך, בספר ההיסטוריה של העולם האופנה הישראלי שמור למיכל נגרין מקום של כבוד כמי שהקדימה בהרבה מובנים את זמנה - עד שחלף זמנו של המותג. 

הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה