פורטנייט - בריאתו מחדש של מותג מצליח

בימים האחרונים כולם מדברים על פורטנייט, ובצדק. יוצרת המשחק, חברת Epic Games, "השמידה" באופן פתאומי את המשחק באמצעות "מטאור" שפער אחריו חור שחור על גבי המסך ובליבם של השחקנים המכורים, אשר למשך יומיים כססו ציפורניים בתקווה שהמשחק יחזור לאוויר.

"מהלך שיווקי מבריק וסנסציוני", זעקו הכותרות והפרשנים, וכעת לאחר שהמשחק שוב זמין בגרסה מעודכנת, והשחקנים חזרו לנשום לרווחה, ניתן באמת לנתח את המהלך.

פורטנייט, אחד ממשחקי הפעולה הפופולריים ביותר בעולם בז'אנר ה-Battle Royal, הוכרז כמשחק המניב ביותר בהיסטוריה עם הכנסות של 2.4 מיליארד דולר ב-2018 וכ-250 מיליון שחקנים פעילים.

אך לא לעולם חוסן - ובעולם הדיגיטלי, כמו גם בפיזי, הציפייה של הצרכנים (שחקנים) היא לריגוש ועניין מתמשך, וכמו כל משחק, גם פורטנייט התחיל לשעמם ואיבד את התנופה.

הכנסות המשחק ומספר הצופים שלו נמצאים בירידה מתחילת השנה, ויותר מכך, משחקים חדשים נושפים בעורפה של Epic Games. הבולט שבהם הוא Apex Legends של חברת Electronic Arts, שתוך חודש בלבד מיום השקתו הגיע ל 50 מיליון משתמשים ובכך ריסק את השיא של פורטנייט.

על-מנת לשמור על כוחו של המותג, Epic Games הגיבו במהלך שמציג הבנה עמוקה של קהל המשתמשים שלהם, במטרה ליצור חסימה למתחרה החדש ולחזק את נחשקות המותג. במסגרת המהלך, שמוכר היטב מעולם שיווק המוצרים הפיזיים, יצרה החברה "מחסור זמני במלאי" - המהלך נשען על תובנת הצרכנים בה כאשר לפתע חסר לך משהו שאתה רגיל לצרוך, נוצרת תחושת "געגוע" עמוק למוצר. זהו מהלך שחברות לרוב לא מצהירות שנעשה במכוון, אך אנו עדים ללא מעט פעולות כאלה בעיקר בעולמות החטיפים, המעדנים והגאדג'טים, וחברת אפל עשתה זאת היטב בהשקה של האייפדים שלה.

ברגע שנחסמה הגישה למשחק לשחקנים המכורים, הם לא יכלו לחשוב על שום דבר אחר חוץ מהמשחק האהוב עליהם. כך למעשה ביצעה החברה מהלך חסימה למותג המתחרה, והשחקנים שהיו עלולים לפזול לעבר משחק אחר היו "מנוטרלים" מנטלית. וכעת, לאחר שפגה תקופת "המחסור הזמני", חזר המשחק עם גרסה מעודכנת, עולמות חדשים ושדרוגים נוספים, אשר יעסיקו אותם לתקופה ארוכה, בתקווה שהבאזז סביב המתחרה החדש ידעך.

המהלך שביצעה Epic Games עם הורדת המשחק הוא תרגיל שיווק ויח"צ אדיר, עטוף באריזה קריאטיבית חכמה ובולטת.

במקום הודעה לאקונית או אפילו קמפיין על השבתת המשחק לצורך עדכון גרסה, שהיו משביתים גם את העניין של השחקנים במשחק, היא הורידה את השאלטר ללא כל התראה ויצרה אי-ודאות המוני בקרב מיליוני המשתמשים. עטיפה המהלך היא מעין סיפור "בריאתו מחדש" של העולם, שמתחילה בסופו של העולם הישן, שנהרס באמצעות אסטרואיד, וקימתו לתחייה של עולם טוב יותר, מעניין ומרגש יותר.

המהלך של פורטנייט, שאליו נלוותה חרדה קיומית לגורלו של הדמות של השחקן במשחק, הוא סיפור שעוד ידובר עליו שנים קדימה: "איפה אתה היית כשהחור השחור של פורטנייט התרחש?". סיפור שפרט על כל נימי הרגש הנכונים ועוד יילמד בכל פקולטה שהיא: מכלכלה, שיווק וניהול ועד לכתיבה וקולנוע.

אז מהלך שיווקי ענק או תוצר לוואי של שדרוג הגרסה? למי אכפת, העיקר שתשומת-הלב הושגה, המותג חזר להיות רלוונטי וזכה בעוד כמה דקות של תהילה בעולם הגיימינג, תהילה שמתורגמת היטב לדולרים רבים. 

הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה