עידן חדש? כך עשויה ההתקרבות של טסלה לישראל לסיים את ההגמוניה של יבואני הרכב

ענף הרכב הישראלי נחשב אחד הענפים היציבים ביותר במשק בכל הנוגע לשיווק רכב חדש וליחסי הכוחות בין השחקנים לאורך שרשרת הערך השיווקית. אבל גם הענף חסין השינויים הזה צפוי לעבור שינויים מהותיים בתחילת העשור הבא, וסימנים מעידים לכך אפשר למצוא בשתי כותרות שפורסמו ב"גלובס" במהלך חול המועד סוכות.

הראשונה הייתה החלטת בית המשפט המחוזי בירושלים לדחות עתירה של מספר יבואני רכב ולחייב אותם להעניק את אחריות היצרן גם לרוכשי כלי רכב שלא יובאו על ידם, אלא הגיעו ארצה ביבוא עקיף או זעיר.

החשיפה השנייה עסקה ביצרנית כלי הרכב האמריקאית טסלה, שבוחנת מעשית את שוק הרכב הישראלי לקראת כניסה ישירה שלה לפעילות בארץ, אולי כבר ב-2020.

לכאורה, מדובר בשני נושאים שונים בתכלית. בפועל, לשתי הידיעות הללו יש מכנה משותף מובהק: ערעור המודל עתיק-היומין של שיווק רכב בישראל באמצעות זכיינים רשמיים וסלילת דרך לכניסה של יצרני הרכב עצמם לשיווק ישיר של רכב בישראל. משהו בנוסח "עולם הרכב הישן פוגש בעולם החדש".

מהפכת השיווק הישיר של טסלה

השם טסלה מוכר לישראלים בעיקר בשל כלי הרכב החשמליים/אוטונומיים היוקרתיים של החברה, שמיוצרים בשיטות ייצור מתקדמות וכובשים בשנים האחרונות נתח לא מבוטל משוק הפרמיום על חשבון יצרני רכבי הבנזין.

אבל בתעשיית הרכב העולמית טסלה ידועה דווקא כמי שמנסה, ומצליחה עד כה, לשנות את שיטת השיווק המסורתית של ענף הרכב הגלובלי באמצעות רשת זכיינים מסורתית ולאמץ שיווק ישיר של רכב חדש מהיצרן לצרכן. 

"שיטת טסלה", שמיושמת בכל שוק אליו היא נכנסת בעולם, מעניקה ליצרן הרכב עצמו שליטה מלאה, ללא מתווכים, על כל חוויית הלקוח - החל מרכישה מקוונת, דרך תחזוקה וכלה בשדרוג הלקוח לדגם חדש בתום תקופת הבעלות ומכירה חוזרת של רכבו הישן של לקוח בשוק המשומשות.

זו למעשה אדפטציה מלאה של מודל השיווק האייקוני של אפל משוק הסמארטפונים לשוק הרכב הגלובלי. כמו במקרה של אפל, הלקוחות של טסלה יכולים לראות את כלי הרכב החדשים באולמות תצוגה "ייצוגיים" בבעלות החברה, לתאם נסיעת מבחן או לוותר על כל התהליך הפיזי ולבצע את הרכישה בצורה מקוונת מבלי לפגוש איש מכירות, כולל ביצוע תשלום, סליקה ומימון באמצעות אפליקציה.

גם הביקור של לקוחות טסלה במוסכים, בבעלות היצרנית כמובן, מתבצע בתדירות נמוכה משמעותית מזו של רכבי בנזין, ועיקר הליכי השדרוג והעדכון התקופתיים, כולל תיקונים, מתבצעים באמצעות תקשורת אלחוטית (OTA).

בתחילת העשור תעשיית הרכב המסורתית ראתה בשיטה הזו איום קיומי. בארצות-הברית, למשל, החדרתה לוותה בקרבות משפטיים בין טסלה לבין הלובי החזק של הדילרים, בתמיכת יצרני הרכב. אבל כיום הלך הרוח בתעשייה משתנה. כל יצרני הרכב, כולל השמרנים, מבינים שהשיטה למעשה הקדימה את זמנה והם מפנימים את היתרונות המשמעותיים, מבחינתם, שטמונים בה.

היתרון המרכזי מבחינתם הוא הגדלת הרווחיות הישירה שמפצה על הפגיעה הבלתי נמנעת במוקדי רווח מסורתיים, כמו תחזוקה פיזית במרכזי שירות ושיווק חלפים. בסיטואציה כזו הדילרים המסורתיים, שמקבלים עמלות מכירה של 7%-20%, הופכים בהדרגה מנכס לנטל. עוד יתרון של שיטת טסלה הוא "ייצור על פי דרישה", כלומר שליטה מלאה בתהליך המכירה שמקטינה את הצורך בייצור מלאים למגרשים.

בונוס נוסף בשיטה שמיישמת טסלה הוא קשר ישיר עם הלקוחות באמצעות חיבור מקוון וישיר בין כלי הרכב ליצרנית.

כתוצאה, כמעט כל יצרני הרכב הגדולים בעולם מריצים כיום תכניות פיילוט לאימוץ השיווק הישיר של טסלה ובוחנים את יישומה בקנה מידה אזורי או גלובלי. חלק עושים זאת בשקט, מאחורי הקלעים, כדי לא להסעיר הרוחות במערך השיווק המסורתי שלהם. אחרים, דוגמת קבוצת וולבו-גילי ויצרני רכב סינים שונים, מאמצים אותה בגלוי.

ישראל עשויה להיות מקרה מבחן קלאסי לאסטרטגיית שיווק הרכב הישיר של טסלה מנקודת המבט של היצרנים. אחת הסיבות לכך היא המבנה הייחודי, שבו יש לחברות הליסינג כוח שוק משמעותי כאשר חלק גדול מהמכירות בפועל מתבצע על ידי "רשת משנה" של דילרים - כלומר מערך שיווק רכבי "אפס קילומטר" של חברות הליסינג.

יצרני הרכב מודעים היטב לעובדה שהרשת העקיפה הזו ניזונה מההנחות המשמעותיות שניתנות ליבואנים על חשבון רווחיות היצרנים. לפיכך שוק ה"אפס קילומטרים" היווה, ועדיין מהווה, מוקד לחיכוך בין היצרנים ליבואנים הרשמיים. אפשר להמר, שעיניים רבות בתעשיית הרכב יעקבו מקרוב אחרי הניסיון של טסלה לייצא לישראל את שיטת השיווק הישיר שלה.

להפוך מיבואן ישיר ליבואן עקיף

אם הכניסה של טסלה לישראל תגביר את המוטיבציה של יצרני הרכב לשנות את שיטת השיווק המסורתית בישראל, הרי שהחלטת בית המשפט לחייב את היבואנים להעניק אחריות ושירות לכלי רכב שאותם לא ייבאו עשויה להגדיל את המוטיבציה של יבואני הרכב הרשמיים לשנות את מעמדם ולהפוך ל"יבואנים עקיפים". 

נזכיר, שיטת הזיכיון המסורתית ייצרה לסוכנויות יבוא הרכב בישראל עושר רב לאורך עשרות שנים. אלא שהשוק משתנה, והרווחיות "המשנית" שמקורה בשירות וחלפים נמצאת בקו ירידה בישראל ככל שכלי הרכב הופכים בטוחים ואלקטרוניים יותר. הכורח המשפטי שיחייב את היבואנים לספוג את עלויות השירות התחזוקה של כלי רכב מיבוא עקיף עתיד להאיץ עוד את שחיקת הרווח - בעיקר בפלח הפרמיום.

עד כה היבוא העקיף היה מטרד שולי בתמונה הכוללת. אבל על פי נתוני משרד התחבורה, במחצית הראשונה של 2019 לבדה, היבוא העקיף והזעיר כמעט והכפיל את עצמו לעומת כל 2018, והמגמה הזו צפויה לקבל תאוצה ככל שעוד ועוד יזמים יקבלו רישיונות ליבוא כלי רכב של מותגים עממיים.

המצב מעמיד את היבואנים הרשמיים בנחיתות עסקית, במיוחד לאור העלויות הכבדות שנובעות מצורך באחזקת חלפים, ידע ומערכי שירות לכלי רכב, שאינם מיובאים על ידם ואינם מייצרים להם רווחים. לפיכך, אפשר בהחלט להניח, שיהיו יבואנים רשמיים שירצו לעבור "לצד השני". בשלב הראשון כפעילות צדדית, לצד יבוא הרכב הרשמי, ובשלב מאוחר יותר אולי אפילו כפעילות מרכזית תוך ויתור על זיכיון היבוא, עם או בלי עידוד היצרן.

המעבר לסטטוס של יבואן עקיף יכול להגדיל משמעותית את הגמישות העסקית של היבואנים המסורתיים, באמצעות יבוא מותגים אחרים ועל הדרך לחסוך להם את ההשקעה ברכישה ותחזוקה של נכסי "פריים לוקיישן" במרכזי הערים, להוריד מהם את הלחץ המתמיד של היצרן לעמוד ביעדי מכירות לא ריאליים ולהשקיע מיליוני דולרים בטיפוח המותג.

יש לכך חסרונות - למשל, הצורך להתמודד שיווקית בעתיד מול היצרנים עצמם, שיעברו לפעילות ישירה בישראל. מנגד, תקנות היבוא של משרד התחבורה מעניקות כבר כיום יתרונות מסחריים מובהקים ליבואנים עקיפים, והיתרונות הללו יילכו ויתרחבו.

הרגולציה הישראלית והמכשולים שבדרך

קשה לחזות מתי שיטת השיווק הישירה של טסלה תאומץ בישראל על ידי יצרני רכב אחרים בצורה נרחבת על חשבון היבואנים, ואם ומתי יבואנים רשמיים יהפכו לעקיפים. התהליך הזה מתרחש נכון לעכשיו אבל בצורה שקטה ושולית, וחלק מהיבואנים הרשמיים כבר ביקשו וקיבלו רישיון ליבוא עקיף לצד הרישיון הרשמי שלהם.

נזכיר כי לרגולציה הישראלית יש לא מעט כלים לחסום, או לפחות להאט את התהליך של כניסה ישירה של יצרני הרכב לשיווק בישראל. הן באמצעות רגולציית ההגבלים העסקיים והן בסיוע הלובי החזק ממנו נהנים היבואנים העקיפים במשרד התחבורה ועוד.

אבל גם יצרני הרכב הבין-לאומיים הם לא טירונים. כאשר לרבים מהם נוכחות פיזית ואינטרסים בישראל במסגרת עולמות ה"אוטו-טק", יש להם יכולת לעקוב מקרוב אחר ההתפתחויות. אבל, את תהליך הקדמה אי אפשר למנוע, וספק אם גם הרגולטור הישראלי יעצור את רוחות השינוי בתעשיית הרכב שמתקרבות לעוצמה של הוריקן.