מיישרת קו עם המגמה העולמית: תנובה מאגדת את כל תחליפי החלב תחת מותג חדש

תנובה מעבירה את תחליפי החלב לקדמת הבמה: חברת המזון הגדולה בישראל, בניהולו של אייל מליס, יוצאת עם מותג חדש שיארוז תחתיו את כל תחליפי החלב שהיא משווקת. ל"גלובס" נודע כי המותג החדש יכלול גם שמונה מוצרים חדשים ושבמהלך ההשקה כולו השקיעה החברה חמישה מיליון שקל.

במהלך החודשיים הקרובים תחל תנובה למכור סדרת מוצרים העשויים מתחליפי חלב שאינם סויה, ובראשם חלב שיבולת שועל ומעדנים העשויים משקדים. המותג החדש שתחתיו יימכרו המוצרים ייקרא 'תנובה אלטרנטיב', ועיצובו מזכיר את עיצובו של מותג תחליפי החלב השבדי שצובר תאוצה באירופה ובארה"ב - Oatly.

במסגרת המהלך, תחל החברה למכור בחודש הבא ברשתות המזון שני תחליפי חלב חדשים: משקה שיבולת שועל ומשקה שיבולת שועל ושקדים. בנוסף היא תשיק סדרת מעדני שקדים בשלושה טעמים שונים, סדרה של מעדני סויה עם תוספות ומשקה חדש שמיועד לצריכה בקפה תחת השם BARISTA . עד סוף הרבעון הראשון של 2020 יוחלפו כל אריזות תחליפי החלב של תנובה למיתוג החדש, כשהמוצרים החדשים ייוצרו במפעל תחליפי החלב של תנובה - סוימג'יק - הסמוך למחלבת אלון תבור.

 תנובה מחזיקה למעלה ממחצית

זו אינה הפעם הראשונה שתנובה מייצרת תחליפי חלב: ב-2015 היא החלה לייצר חלב שקדים, וב-2018 היא החלה לייצר חלב קוקוס ואורז. בישראל, בשונה מהעולם, עיקר הצריכה של תחליפי חלב הם של מוצרים העשויים מפולי סויה - כ-75% ממכירות שוק תחליפי החלב. מגמה זו עשויה להשתנות בעתיד הקרוב, שכן מדובר בסגמנט הנמצא במגמת התעוררות ושינוי. כך, בשנה החולפת משקאות ללא סויה צמחו ב-22% לעומת משקאות הסויה שצמחו ב-15% בלבד.

בשנים האחרונות עשתה תנובה מאמצים לבנות ולהגדיל את מכירות מוצרי תחליפי החלב, וכיום היא משווקת כ-30 מוצרים שונים, ביניהם חלב סויה, מעדני סויה וחלב שקדים. למעשה, בתקופות מסוימות בהן הצמיחה שלה בקטגוריות אחרות כמו חלב הואטה או נעצרה, החברה המשיכה ליהנות מצמיחה בשוק התחליפים. במהלך ארבע השנים האחרונות שוק תחליפי החלב הכפיל את עצמו וב-2018 הוא עמד לפי נתוני סטורנקטס על כ-290 מיליון שקל בשנה.

מאז 2015 ועד 2018 תנובה הובילה את קצב הצמיחה בשוק תחליפי החלב, אולם בשנה הנוכחית קצב הצמיחה שלה הואט ועמד על קצב שנמוך מקצב צמיחתו של השוק כולו. המיתוג וההשקות המחודשות אמורים לתת זריקת מרץ מחודשת למכירות של תנובה בקטגוריה. עד היום התבססה תנובה בעיקר על מכירה של מוצרי סויה, כשלמוצרים לא היה מיתוג ייחודי והם נמכרו תחת שם חומר הגלם ממנו הם עשויים.

כיום תנובה מובילה את שוק תחליפי החלב, אך שחקניות נוספות סימנו אותו ומבקשות לחדור אליו. לצד תחליפי החלב המיובאים, נמכרים היום על המדף מוצרים של אלפרו, שמייבאת שסטוביץ; ויטריז, שמייבאת וילי פוד; והתחליפים של המותג הפרטי של שופרסל. בשנה האחרונה השיקה מחלבות שטראוס שני מעדנים שמבוססים על תחליפי חלב הנמכרים בקירור - ONLY ו-SOOM. המוצרים של שטראוס מבוססים על טחינה ועל חומרי גלם צמחיים נוספים, אך החברה נחשבת עדיין לשחקנית קטנה בקטגוריה.