כלכלת החולצות שמתדלקת את הספורט העולמי

ללא קשר לניצחון על טוטנהאם בתחילת השבוע, שאיפשר לליברפול לשמור על פער של שש נקודות בצמרת הפרמיירליג, בדרך (אולי) לאליפות ראשונה מזה 30 שנים - את הניצחון הגדול בימים האחרונים, שמשמעותי יותר לעתיד המועדון, רשמו האדומים דווקא מחוץ למגרש. הכוכבים של הניצחון הזה לא היו מוחמד סלאח או סאדיו מאנה, אלא עורכי הדין של המועדון.

הניצחון המדובר התרחש בבית משפט בלונדון, שפסק כי ליברפול רשאית לסיים את ההתקשרות שלה עם חברת ההלבשה ניו באלאנס ולקבל את הצעת החסות של חברת נייקי - הצעה שמוערכת ב-75 מיליון ליש"ט לעונה, סכום השקול לכ-15% מהמחזור של המועדון. המשמעות היא, שליברפול סידרה לעצמה ודאות בחמש העונות שיחלו בקיץ 2020 - בדמות 375 מיליון ליש"ט.

הפסיקה הזאת הראתה בעיקר שני דברים. א' - כשמדובר במועדונים הגדולים ובשחקנים הגדולים בעולם, אדידס ונייקי שולטות בשוק הספורט באופן די טוטאלי ונותני חסות אחרים כמעט שאינם מצליחים להחזיק בנתחים משמעותיים. ב' - הכסף שמוכנות חברות מסחריות לשלם למועדוני כדורגל, ובמקביל הצורך של המועדונים להגדיל את מחזורי ההכנסות, לא מותיר שום מקום לנאמנות. לניו באלאנס לא תעזור העובדה שהם היו אלו שלקחו את ליברפול לפני כמה שנים, תמורת כסף גדול, כשהקבוצה לא הראתה אז שום סימן למה שהיא תהיה היום. ודאי שלא תניף את גביע האלופות ב-2019.

דרכים חדשות לחלוב את האוהדים

מאחר שאת האוהדים קצת קשה לסחוט דרך העלאה מתמדת של מחירי הכרטיסים והמנויים, בעשור האחרון החלו קבוצות לפעול להגדלת ההכנסות דרך הסכמים מסחריים. כך הפכה החסות שעל החולצה למרכיב הכנסה משמעותי.

הרעיון התחיל ב-1973 על ידי לידס האנגלית, שהחליטה לייצר עבור אוהדים חולצה רשמית אמיתית ("רפליקה"). המחיר עמד על 5 ליש"ט לחולצה, וכבר אז זה לא היה זול - השכר השבועי הממוצע של גבר אנגלי עמד באותה שנה על 40 ליש"ט.

מכאן והלאה המחירים שהסכימו חברות ההלבשה לשלם למועדונים זינקו. ליברפול, שקיבלה לפני שבע שנים מאדידס כ-12 מיליון ליש"ט לעונה ונזרקה על-ידיה אחרי שלא העפילה לצ'מפיונס ליג, עומדת לקבל עכשיו סכום גבוה פי שישה.

הדוגמה הקיצונית היא ההסכם שנחתם לאחרונה ושבמסגרתו תשלם אדידס לריאל מדריד כ-1.1 מיליארד אירו ל-8 שנים. למה לאדידס לעשות הסכם עד שנת 2028? כדי לחסום את נייקי מלהתקרב למועדון. למה לריאל להתחייב לכל כך הרבה שנים? ודאות כלכלית מובטחת, גם אם המועדון ייכנס לשנים פחות טובות.

ברצלונה מקבלת כ-105 מיליון אירו לעונה מנייקי, פריז סן ז'רמן 75 מיליון אירו מנייקי, צ'לסי כ-70 מיליון אירו מאותה נייקי, ובאיירן מינכן כ-66 מיליון אירו לעונה מאדידס.

הכסף המטורף הזה מחזיר את עצמו? לגמרי. חברות ההלבשה הגדולות, כמו אדידס ונייקי, שחיות ממכירת חולצות, הבינו שיש להן ביד מכרה זהב ששווה לשלם תמורתו כמעט כל סכום. הנה דוגמה קטנה: יובנטוס, שרכשה את כריסטיאנו רונאלדו בקיץ 2018 מריאל מדריד, מכרה בתוך 24 שעות 520 אלף חולצות רשמיות של אדידס שנושאות את שמו - שהכניסו לה 60 מיליון דולר. במלים אחרות, אדידס החזירה בתוך יממה אחת את כל הסכום שהיא משלמת ליובנטוס עבור החסות ועוד נשארה עם עודף.

גם יובנטוס לא יצאה מזה מופסדת - הקבוצות הגדולות כבר מזמן לא חותמות על הסכמי "פיקס". הן דורשות וגם מקבלות סעיף, שמבטיח להן אחוז מסוים מהמכירות. במקרה של יובנטוס מדובר לפי דיווחים שונים בתקשורת על כ-15% מההכנסות. ביממה המדוברת עמד חלקה מהעסקה עם אדידס, בזכות מכירות של חולצות רונאלדו בלבד, על 6-9 מיליון אירו על-פי הערכות.

ריאל מדריד מקבלת על פי דיווחים שונים כ-20% מכל חולצה רשמית שאדידס מוכרת. לפי התקשורת האנגלית, גם ליברפול תהנה פחות או יותר מנתח דומה מכל חולצה רשמית של המועדון שתמכור החל מהעונה הבאה נייקי.

 לא רק נייקי ואדידס מי מלביש את הקבוצות הבכירות באירופה

לברון ג'יימס יקדם את ליברפול? 

אז למה להעדיף את נייקי על ניו באלאנס? בגלל יכולת המכירה וההפצה של החברות הגדולות. עניין פיזי פשוט - כשבנאדם יילך ברחובות פריז, לונדון או בייג'ין, יש סיכוי שהוא יתקל בהרבה יותר חנויות אדידס או נייקי מחנויות רשמיות של ניו באלאנס. נייקי ואדידס הן חברות ענק, שמחזיקות במספר עצום של חנויות הלבשה בעולם הספורט, ומקושרות לפרזנטורים משמעותיים יותר שידחפו את המכירות הללו. ככל שהן מחזיקות יותר חנויות - כך הן יכולות למכור יותר חולצות רשמיות, שיחזירו עבורן את ההשקעה, ויכניסו בצד השני לליברפול יותר כסף.

במקרה של ליברפול הוויכוח המרכזי בבית המשפט היה על סעיף "זכות ההשוואה", שבו החזיקה ניו באלאנס. סעיף סטנדרטי שהעניק לחברה זכות להשוות בתום תקופת ההסכם כל הצעה שתקבל ליברפול מחברת הלבשה מתחרה.

כשהגיעה ההצעה של נייקי, היא עמדה על 30 מיליון ליש"ט בלבד לעונה, סכום שניו באלאנס לא התקשתה להשוות. הבעיה היא שהסכום הזה לא משקף את הפוטנציאל האמיתי שיכולה ליברפול לגרוף מהסכם עם נייקי. בבית המשפט הראתה ליברפול כי נייקי היא חברה שמרושתת בכל העולם ומתחייבת למכור את מוצרי המועדון בלפחות 6,000 חנויות, מתוך זה ב-500 חנויות שבבעלות נייקי בלבד. בנוסף, היא הציגה בבית המשפט הצהרה של נייקי, לפיה חברת ההלבשה מתכוונת להשתמש בתותחים הכבדים שלה מענפים אחרים, לברון ג'יימס (כדורסל) וסרינה וויליאמס (טניס), כדי לקדם את מכירות המוצרים של ליברפול.

מאחר שהחשיפה של נייקי בעולם שווה לליברפול יותר כסף מבחינה פוטנציאלית, פסק השופט כי אין משמעות ל"השוואת ההצעה" של ניו באלאנס.

הקרב בין אדידס לנייקי

הסיבה העיקרית לזינוק בסכומים של מחירי חסויות החולצה היא הקרב בין אדידס לנייקי. מכירת מוצרים של מועדוני כדורגל הפכו למקור הכנסה מרכזי עבור החברות הגדולות. ריאל מדריד מוכרת ב-5 השנים האחרונות בממוצע כמעט 2 מיליון חולצות רשמיות, ששוות לאדידס יותר מ-150 מיליון אירו בכל שנה. זה רק מחולצות משחק רשמיות. תוסיפו לזה עוד שלל מוצרים - גרביים, מכנסיים, כובעים, צעיפים, תיקי גב לבית ספר, קלמרים. אין לזה סוף. מנצ'סטר יונייטד מוכרת מעל מיליון וחצי חולצות לאדידס, ברצלונה מוכרת מעל מיליון וחצי חולצות לנייקי וכן הלאה.

על הנתחים הללו מתחרות אדידס ונייקי, במלחמה עקובה מדם, והן מוכנות לשדרג הסכמים, למתוח אותם ל-10 שנים אם צריך, רק כדי למנוע מהמתחרה גישה. לפני שנתיים "גנבה" נייקי לאדידס את ליגת ה-NBA, אחרי שהסכימה לשלם לה מיליארד דולר ל-8 שנים. המשמעות המסחרית של המהלך הזה היא אדירה - במשך כמעט עשור לא תוכל אדידס להציג חולצות רשמיות של שחקני NBA בחנויות שלה. כמה מיליוני דולרים במכירות איבדה אדידס בגלל "הגניבה" הזאת?

ויש עוד - צ'לסי זרקה את אדידס ארבע שנים לפני תום ההסכם לטובת סכום כפול מנייקי, והבטחה לחוזה עד שנת 2032. מנצ'סטר יונייטד לובשת החל מעונת 2015/16 אדידס אחרי 13 שנים בנייקי, וכך זה נמשך ונמשך.

נכון לעונת 2019/20 מחזיקות נייקי ואדידס בהסכמים עם 31 מתוך 98 המועדונים בחמש הליגות הבכירות (31%) - כאשר נייקי מובילה עם 18 קבוצות ואדידס עם 13.

ואם חוזרים למקום שממנו מגיע בסופו של יום הכסף, הרי שהאוהדים שאולי מתקוממים נגד העלאת מחירי הכרטיסים הם אלו שמממנים את המועדונים בדלת האחורית. אם בעבר מועדונים השיקו מדי כמה שנים חולצות חדשות, הרי שהיום שיעור החידוש השנתי של חולצות משחק בליגות הבכירות באירופה עומד על 100%. כלומר, כל המועדונים משיקים חולצות חדשות בתחילת העונה. אוהדים שאוהבים להגיע למגרש מעודכנים או לחזור מחו"ל עם מתנה סטנדרטית נאלצים לעדכן את הקולקציה. שלהם, של הילד והילדה, של האחיין, האחיינית.