צרכן נולד: האתגר השיווקי של חברות הקנאביס הישראליות

איך משווקים מוצר שבמשך שנים זכה לתדמית שלילית וכעת הפך ללגיטימי במצבים מסוימים גם מבחינת רשויות המדינה? כיצד אפשר להתמודד עם תחום שבו, לפחות בשלב זה, קהל צרכנים לא מרוצה, ספקני וכועס? ומהי הדרך לבנות מערך שיווקי לקטגוריה שעד כה לא הייתה קיימת?

חברות הקנאביס הרפואי בישראל מצויות בעין הסערה כבר זמן רב, סביב חבלי הלידה של הרפורמה בתחום. מבלי להיכנס לנסיבות המצב, נכון לימים אלה הרפורמה של משרד הבריאות, שבעקבותיה קיבלו עוד עשרות אלפים רישיון לשימוש בקנאביס רפואי, כושלת במבחן הביצוע, כאשר המטופלים נופלים בין כסאות המאבק של החברות מול משרד הבריאות. בשורה התחתונה: בשוק הקנאביס הישראלי קיים מחסור חמור, ורבים מהמטופלים אינם מצליחים לקבל את המרשם שנרשם להם.

אפשר להניח כי המשבר ייפתר לבסוף, יש לקוות בעתיד הקרוב, ומבחינת החברות זה הזמן להיערך לאתגר הכי חשוב שלהן: שיווק מוצרי קנאביס שייצרו בידול מול מתחריהם. מדובר בשיווק קטגוריית מוצרים חדשה וייחודית שבמסגרתה צריכה לנסות כל חברה לייצר את ה-UPS) unique selling point) שלה, במטרה לבדל את עצמה ממתחרותיה.

בדיקה קלילה מגלה כי לא מעט חברות כלל לא החלו בפעילות שיווקית משמעותית, לפחות כלפי חוץ - ואין ספק כי זו העת לעשות זאת מבחינתן. חברת בזלת, לדוגמה, שמשקיעה בעת האחרונה משאבים גדולים בתחום השיווק, מציינת "דיוק והָדִירוּת" (עקביות, שניתנת לחזרה) כאלמנט מרכזי בפעילותה שמקנה לה בידול על פני מתחרותיה.

חברת קנדוק מדגישה את היותה חלוצה בתחום עם ניסיון עשיר במיוחד. ב-BETTER מתגאים בטיפול בצמחים "המבוסס על חומרי גלם". כל אלה כמובן חשובים, אבל הם רק חלק ממערך שיווקי כולל שצריך לקדם את המוצרים.

כמו בכל תהליך שיווקי, ראשית חשוב להגדיר את המוצר, ובמקרה של קנאביס רפואי מדובר באתגר לא פשוט. אומנם מבחינת החוק והרשויות קנאביס הוא תרופה לכל דבר ועניין, אך אין מדובר בתרופה דוגמת אקמול לדוגמה, אלא מוצר שעבור המטופלים באורח חייהם. כלומר, המיתוג צריך להתבצע על הציר שנע בין תרופה אפקטיבית למוצר לייף סטייל לשיפור איכות החיים.

אחת הדרכים לעשות זאת היא אופן האריזה של המוצרים והפיכתם למוצרי פרימיום. כבר כיום אפשר למצוא בבתי המרקחת מוצרים כמו סיגריות מגולגות באריזה המזכירה קופסת סיגריות גדולה, קופסאות מעוצבות ובהן קנאביס גרוס מוכן לשימוש ואפילו שקיקוני קנאביס מוכן לשימוש באריזות קטנות שאפשר לשים בתיק, בשקיק המוכר לנו מהמגבונים הלחים.

ומעבר לאריזה ולאיכות, חברות הקנאביס יצטרכו לדאוג בהקדם לפרמטרים נוספים משמעותיים בבניית מערך השיווק שלהן:

● דיגיטליזציה של מערך המשלוחים, שיאפשר משלוח בלחיצת כפתור - זהו תחום שעדיין בחיתוליו, אך עבור המטופלים, בעיקר אלה המתקשים לשנע עצמם, אמור להיות הבון טון האמיתי - קבלת קנאביס עד הבית. חברה שתדע לבנות מערך משלוחים אפקטיבי באמת, תזכה בנקודות זכות רבות.

● הדרכת מטופלים: עוד תחום לוקה בחסר, לדברי מטופלים. מרבית החברות אינן מציעות באופן אקטיבי הדרכה למטופלים. בניית מערך הדרכה אפקטיבי היא דרך מצוינת לשמר את הלקוח ולייצר אצלו מחויבות למוצרי החברה.

● היצע רחב: כמובן שככל שחברה תדע לענות על מגוון רחב יותר של מטופלים ובזמינות מהירה, הרי שהדבר יקנה לה נקודת זכות חשובה אצלם.

● ואולי החשוב מכל, יצירת חוויית לקוח באופן רציף למטופלים, עד כדי הקמת מועדוני לקוחות למטופלים, שיציעו למטופלים מוצרים משלימים, הרצאות ואפילו שיעורי יוגה ומיינדפולנס משותפים, אפשר אף בשילוב שימוש בקנאביס.

על אף הקשיים, השוק הפך די מהר למפותח עם מגוון רחב של מוצרים לצריכה של הקנאביס, בהתאם להתוויות שקבע משרד הבריאות לכל מטופל (הקנאביס הוא חומר הגלם, החברות מפיקות ממנו מוצרים עם שיעורים שונים של חומר פעיל). ברור לכל כי המהפכה רק בתחילתה. חברות קנאביס שטרם החלו את המהלך ימצאו את עצמן בפיגור מול אלה העוסקות בכך וביתר שאת כבר עכשיו.

כאשר צרכן חדש נולד, חשוב למצוא את הדרך אל לבו וכיסו בשלב מוקדם. 

הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה