בהייטק שיווק זה בעצם פרסום

בתעשיית ההייטק, להבדיל מהתעשיות המסורתיות, מנהל שיווק הוא למעשה מנהל פרסום, או בשמו המחודש - מנהל תקשורת שיווקית. מדוע? בגלל מורכבות המוצרים. כדי לנהל שיווק של מוצרים טכנולוגיים נדרש ידע טכנולוגי עמוק, דהיינו תואר בהנדסה/מדעי המחשב או הכשרה מקבילה - זאת לעומת מרבית התעשיות המסורתיות, שם מנהל שיווק נדרש לידע/השכלה בעולמות הביזנס בלבד.

מנהלי מוצר מנהלים שיווק

אז מי מנהל את השיווק בהייטק? מנהלי המוצרים. בחברות הייטק אמיתיות (להבדיל מחברות המתחזות להייטק) הרוב המכריע של מנהלי המוצרים אוחזים בהשכלה/הכשרה טכנולוגית שהכרחית לניהול מחזור החיים של מוצר (הרחבה בטור כולם רוצים לנהל מוצר הייטק), ואילו אלה שהגדרת תפקידם היא "מנהל שיווק", אחראים בעיקר על הפרסום.

מה בעצם ההבדל בין שיווק ופרסום? פרסום הוא טקטיקה שיווקית, דהיינו רק אחד מתוך מכלול הכלים בארסנל של מנהל השיווק, שבאמצעותם הוא מנהל את המותגים/מוצרים של החברה. לכן, בעוד שמנהל השיווק הוא מי שאחראי על ניהול מחזור החיים של כל מותגי/מוצרי החברה, לרבות ההחלטה איזה שווקים/מוצרים לפתח, איך למצב אותם, באיזה מחיר למכור אותם, באילו ערוצים וכו' - מנהל הפרסום/תקשורת שיווקית אחראי רק על הפרסום של המוצרים שמנהל השיווק החליט שראוי לפרסם.

מדוע ההבחנה הזאת כל-כך חשובה? כי היא כלי לקבלת החלטות קריירה. היא מגדירה את המיצוב של כל אחד מבעלי המקצוע, וכתוצאה מכך את פוטנציאל ההשפעה/המרכזיות שלהם בארגון, את פוטנציאל הקידום ואת אפשרות התנועה בין תעשיות/מגזרים.

לאחד קידום, לשני נסיגה

למשל, מנהל מותג בתעשיות המסורתיות, שהוא המקבילה של מנהל המוצר בהייטק, הוא המועמד הטבעי לתפקיד מנהל שיווק (להבדיל ממנהלי פרסום/חדשנות/מחקר ואסטרטגיה), כלומר - המעבר מניהול מותג לניהול שיווק פירושו קידום.

לעומת זאת, בהייטק התמונה הפוכה. מנהל המוצר (Product Manager) ממוצב גבוה יותר ממנהל השיווק (Marketing Manager/Product Marketing Manger), השפעתו בארגון גבוהה משמעותית, ובהתאמה שכרו ופוטנציאל הקידום שלו - לכן מעבר מניהול מוצר לניהול שיווק בהייטק משמעו נסיגה בקריירה. זו הסיבה שמנהל שיווק כמעט אף פעם לא יכול להתקדם לתפקיד של מנהל מוצר, בעוד המהלך ההפוך נפוץ הרבה יותר, במיוחד בקרב מנהלי מוצר בממשק לקוח (Outbound).

האם המשמעות היא שלבעל השכלה טכנולוגית עדיף להיות מנהל מוצר ולא מנהל שיווק? כן ולא. מצד אחד מעמדו/השפעתו/שכרו של מנהל המוצר גבוהים משמעותית, מאידך הפוטנציאל התעסוקתי שלו מוגבל יותר. מדוע? כי הוא מתקשה מאד לנוע בין תעשיות (מעסיקים מתעקשים על ידע/ניסיון רב בדומיין ספציפי כיוון שזמן ההכשרה הוא ארוך מאד), מה שמצמצם מאד את טווח ההזדמנויות ומאריך דרמטית את משך זמן מציאת העבודה. זאת לעומת מנהל שיווק שיכול לנוע בין תעשיות בתוך ההייטק בקלות יחסית (מסייבר לסטורג', ל-SAAS לאינטרנט וכו'), היות שהידע העיקרי הנדרש ממנו - תקשורת שיווקית - הוא יותר כללי.

השפעה או שכר

ומה לגבי בעלי השכלה שאיננה טכנולוגית, האם עדיף להם לנהל שיווק בתעשיות המסורתיות ולא בהייטק? גם כאן התשובה היא כן ולא. אכן בחברות המשווקת לצרכן סופי (B2C) - חברות מזון, מוצרי צריכה, תקשורת וכו' - המיצוב של מנהל השיווק גבוה משמעותית מאשר בהייטק, אך השכר בדרך-כלל נמוך יותר, זאת למרות שתכולת התפקיד רחבה בהרבה, וכמוה היקף התקציבים שהוא מנהל.

מאידך, בחברות המשווקות לחברות (B2B) אין למנהל שיווק בתעשיות המסורתיות יתרון על חברו מההייטק, להפך - גם תפקידו מוגבל יותר (שיווק מקומי לעומת שיווק לחו"ל), וגם שכרו נמוך יותר, אם כי הביטחון התעסוקתי מחוץ להייטק גבוה יותר.

ולשאלת לפוטנציאל המעבר בין המגזרים, מסתבר שהוא קלוש מאד, בשני הכיוונים: מנהלי שיווק שרוצים לטפס מהתעשיות המסורתיות להייטק יתקלו גם בחסם ענייני (ניסיון בשווקים בינלאומיים / אנגלית ברמה גבוהה) וגם בחסם תדמיתי (ההייטק ממוצב גבוה יותר); ואילו למנהלי שיווק מההייטק אין את הידע הנדרש ממנהלי שיווק מחוצה לו, בפרט אם מדובר בחברות הדורשות ניסיון בשיווק לצרכן סופי.

לסיכום, בטרם לוקחים החלטה לגבי מגזר/תעשייה/תפקיד, חשוב לבחון את השפעתה על ערך המותג, פוטנציאל הקידום, השכר והאופק התעסוקתי בטווח הארוך. בהצלחה.

הכותבת היא מומחית לשוק העבודה. לתגובות: orna@rudi-cm.com