טירוף הקניות של נובמבר עשוי להפוך למפגן כוח של ענקיות הקמעונות

תקופת החגים מתקרבת, וטירוף הקניות של נובמבר כבר התחיל, רגע לפני ימי המבצעים של Black Friday ו-Cyber Monday. יום הרווקים הסיני מאחורינו, כשענקית האונליין הסינית עליבאבא שוב שברה שיאים, עם מכירות בהיקף של יותר מ-38 מיליארד דולר - 7 מיליארד דולר יותר מאשר בשנה שעברה.

באופן די מסורתי, התקופה הזאת נחשבת לטובה במיוחד להגדיל את ההחזקות במניות קמעונאיות, שיהיו לא מעט בכותרות בשבועות הקרובים (מניות של חברות כמו AVON ,Leggett & Platt ,Nike ואחרות), הן בעקבות מבצעים שונים והן בעקבות נתוני מכירות ושיאים חדשים. הצרכנים מהווים כ-70% מכלכלת ארה"ב, וכל עוד הם מרגישים טוב מבחינת שוק העבודה, הדיור והשכר - הם ממשיכים לבזבז כסף.

כניסה לתקופת החגים היא תקופה טובה לשוקי המניות, מכיוון שכולם מצפים לעלייה במכירות. זה גם מציב את מניות הצרכנים בין המניות הטובות ביותר לקנייה כרגע.

עליות התשואה סביב Black Friday

בסך-הכול המכירות הקמעונאיות עלו בהתמדה בשני העשורים האחרונים, ונראה כי טירוף הקניות בתקופת החגים הפך כבר מזמן למגמה גלובלית. בעשור האחרון מניות קמעונאיות הצליחו לייצר תשואה כמעט כפולה ממדד S&P 500 בתקופה של השבועיים המקיפים את Black Friday (יום שישי, 29 בנובמבר).

לא תעשו פה "קופה", אבל אולי שיפור קל מעל למדד: בסך-הכול מניות הקמעונות רשמו עליות פנומנליות מתחילת השנה, ואינן מתומחרות במחיר מציאה.

קחו לדוגמה את ענקית הדיסקאונט Target, שרשמה עליות חדות של יותר מ-60% מתחילת השנה - כמעט פי שלושה מ-S&P 500, והרבה בזכות השקעות של מיליארדים בשירותי האונליין, המשלוחים והאיסוף העצמי. ב-Target הפנימו כי הצרכן אומנם מגדיל רכישות, אבל הזמן שלו נהפך ליקר יותר - ולכן רבים יעדיפו אפשרות לשימוש בשירותי אונליין עבור משלוח, או אפילו עבור איסוף עצמי מהיר, כשצוות העובדים יוציא עבורו את החבילה לרכב.

את התקופה הזאת ינצלו ענקיות כמו Target, Walmart ו-Cusco למפגן כוח ומלחמה על הצרכן האמריקאי. מלבד שירותי האונליין, שהובילו גם לשיפור חד בתוצאות, מתחרות כמו אמזון הובילו לחינוך שוק, גם בעסקי האוף-ליין, אבל יש עוד הרבה עבודה ופיתוח ברמת חוויית הקנייה.

אחת הדוגמאות היא כמובן רשת הסופרמרקטים הצומחת של עליבאבא, HEMA, שעליה כבר כתבתי לפני שנה כאן ב"גלובס", תחת הכותרת "הקרב הגדול עם אמזון: עסקי האונליין של עליבאבא הם רק ההתחלה".

קמעונאית נוספת ששווה בדיקה היא Best Buy, שבדרך-כלל מקדימה לפרסם חלק מהמבצעים הצפויים ברשת, בניסיון לרתום את הצרכנים מבעוד מועד. גם במקרה שלה רשמה ענקית הקמעונאות עליות שערים של יותר מ-40% מתחילת 2019. התמחור של בסט ביי נוח יחסית, ובדרך-כלל היא נחשבת למניה בטוחה יחסית לתקופה.

המרוץ של שוק המוצרים הלבישים

בטור הקודם שלי ב"גלובס" כתבתי על טרנד השעונים/צמידים חכמים, שסביבו צפויה לפרוץ מלחמה קשה בין חברות ענקיות שמבינות היטב כי איסוף נתונים כמו קצב לב, לחץ דם, הרגלי תנועה, ספורט וכדומה יהיה הקרב הבא על הצרכן ועשוי להפוך אותו ללקוח שבוי.

אחרי שגוגל שמה את ידה על Fitbit, זה אולי קצת מוקדם, אבל Black Friday בהחלט עשוי להפוך למפגן כוח ומלחמה בין השעון החכם של אפל לבין Fitbit, שיאומי ואחרים.

קרב הסמארטפונים הגדול עדיין חי ובועט: מפגן כוח נוסף יהיה כמובן על הסמארטפון שתרכשו בהטבות שונות לרגל החגים. זאת תקופה מצוינת לבחון אם האייפון החדש (iPhone 11) ומחשב המק פרו החדש של אפל אכן הביאו בשורה חדשה לשוק (במחיר ובטכנולוגיה), ואם הם מצליחים להגדיל נתח שוק על חשבון שיאומי שמפנקת בחומרה, וואווי שחטפה סיקול ממוקד מהאמריקאים בשנה האחרונה, וסמסונג שנחלשת בשנים האחרונות.

קרב הסטרימינג הגדול בעיצומו

שירותי סטרימינג זה אומנם "שירותים" ולא "מוצרים", אבל גם הם מקבלים במה ענקית בתקופת החגים. רק לפני שבועיים השיקה דיסני את שירות הסטרימינג שלה, Disney פלוס, ואף שהיא עדיין הרחק מאחורי נטפליקס, הן ברמת המנויים והן ברמת הטכנולוגיה, נראה כי היא מהווה איום מרכזי על ענקית הסטרימינג. לקראת החגים ינסו השתיים להגדיל מכירות על-ידי מבצעים שונים, וקודם כל לזכות באמון הצרכן האמריקאי.

ההערכה היא כי ספריית התוכן הענקית של דיסני, שמותאמת יותר לכל המשפחה מאשר ספריית התוכן של נטפליקס, המוכוונת לאוכלוסייה בוגרת יותר, לצד התמחור הנוח, ישרתו את דיסני כדי להמשיך את המומנטום הסופר-חיובי שצברה כבר בשבוע הראשון להשקת השירות. עם זאת, לא מן הנמנע כי צרכנים רבים יעדיפו את שתי החבילות.

שירות סטרימינג מעניין נוסף הוא רוקו (ROKU), שנחשב לאחד המדוברים כיום בארה"ב, עם שיעורי צמיחה אדירים ועליות שערים של כ-400% מתחילת השנה.

וגם בגזרת שירותי התשלומים מנשבות רוחות מלחמה: אם בעשור האחרון חברות כרטיסי האשראי ו-Paypal היו הנהנות העיקריות מהגידול החד במכירות בתקופת החגים, במיוחד באונליין, הפעם שירותי התשלומים של אפל, הארנק של גוגל והאשראי של אמזון יתנסו בטבילת האש הראשונה שלהם, ועד כמה הם מסוגלים לאיים על שוק האשראי ועולם הבנקאות בשנים הקרובות.

הימור מסוכן הפעם: אמזון נחשבת להימור בטוח יחסית בתקופת החגים, כשמכירות האונליין ממשיכות לצמוח ולשגשג, והיא צפויה לקבוע שיאים חדשים. הבעיה היא שהחברה סובלת מסנטימנט שלילי בעקבות מלחמה אחרת - המלחמה על "שירותי הענן". החברה הפסידה באחרונה חוזה מחשוב ענן של 10 מיליארד דולר, לאחר שהפנטגון החליט להעניק את החוזה למיקרוסופט - בענף שנחשב לרווחי ולמוביל של אמזון, למרות הוותק ונתח השוק שלה. בסך-הכול נראה כי המלחמה עם גוגל, אפל ומיקרוסופט באחרונה פוגעת באמזון, כשהיא מאבדת חוזים שאולי מאותתים על חולשה בטכנולוגיה, בתמחור ובשירות שלה.

מנגד, אמזון שולטת במחצית מכל ענף המסחר האלקטרוני, ותהיה פופולרית מאוד בתקופה הקרובה. נוסף על כך, מניית החברה רשמה עלייה עלובה יחסית, של פחות מ-10% מתחילת השנה, לעומת עליות חדות של מיקרוסופט וגוגל, בשיעור של 25% ו-43% בהתאמה, ואולי זאת בדיוק התקופה עבורה לצמצם קצת פערים. 

הכותב הוא האסטרטג הראשי של בית ההשקעות אלומות. אין לראות באמור הצעה או ייעוץ לרכישה או מכירה או החזקה של ניירות ערך, והוא אינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם