הסטארט־אפ הישראלי שבונה את הספוטיפיי של האמנות הדיגיטלית

כמעט עשרים שנה לקח לתעשיית המוזיקה העולמית להשלים את הדרך הארוכה מהקומפקט דיסק ועד למודל המושלם הראשון להפצה וצריכה של מוזיקה מקצה לקצה - כמו זה שמציעה ספוטיפיי. תוך שנים לא רבות, החליפו הקומפקט דיסק והמיני דיסק את קלטות הסלילים, שהחליפו בעצמן את תקליטי הוויניל. בנוסף, כל מדיה באה עם מכשיר ייעודי שמנגן אותה - פטיפון, טייפ או ווקמן, ובהמשך מכשיר קומפקט דיסק. המצאת פורמט ה-MP3, במקביל לחדירת האינטרנט לחיינו, אפשרה לא רק לאחסן קבצי מוזיקה באיכות טובה, אלא גם לשתפם בתוכנות לשיתוף קבצים - מנאפסטר, קאזה ואיימש, ועד תוכנות הטורנטים שקיימות עד ימינו.

כעת הסטארט-אפ התל אביבי נייו (Niio), שהקימו המנכ"ל רוב אנדרס וסמנכ"ל הטכנולוגיות אורן משה ב-2014, שואף לעשות לעולם האמנות הדיגיטלית את מה שקינדל של אמזון עשה לספרים, ספוטיפיי למוזיקה, ונטפליקס לטלוויזיה. אמנות דיגיטלית היא שם למגוון סוגים של יצירות שמיוצרות או מוצגות בטכנולוגיה דיגיטלית: מתמונות סטילס דיגיטליות, וידיאו ארט ועד הטכנולוגיות המתקדמות של תלת ממד ומציאות מדומה ורבודה (AR/VR).

נייו מחבר מצד אחד את האמנים, להם הוא מציע פלטפורמה להציג ולמכור את יצירותיהם, ומהצד השני את הלקוחות - אלו שרוכשים ומציגים את היצירות. אלה מגיעים משני כיוונים עיקריים: מעולם האמנות עצמו - אספנים, גלריות, מוזיאונים והפקות אמנות; ומעולם העסקים - בעיקר בתי מלון וחברות נדל"ן. בתי מלון מציגים בין כה וכה יצירות אמנות בלובי, במסדרונות ובחדרים עצמם. כך, האמנים מקבלים שטח מדף בזירת המסחר (מרקטפלייס), והלקוחות מקבלים קניון וירטואלי שבו אפשר לרכוש את יצירות האמנות, וגם את הכלים להציגם.

 גלריה לאמנות / קרדיט לאמנות: Quayola(UK), Iconographies, Ditone print mounted on Dibond, Courtesy of bitforms gallery

בשטח זה נראה כך: היצירות מוצגות על גבי מסכים של טלוויזיות חכמות, בהן מותקנת האפליקציה של נייו. לקוחות פרטיים יכולים לשלוט בתצוגה - כלומר לבחור את היצירות ואופן הצגתן - באמצעות אפליקציה לסמארטפון. ללקוחות מסחריים יש אופציות שליטה נוספות שמאפשרות להם להתאים את האמנות המוצגת לטעמים השונים במגוון אזורי התצוגה.

החודש, שני פסטיבלים לאמנות דיגיטלית בישראל - פרינטסקרין בחולון ו-Zero.One שנפתח השבוע במוזיאון מגדל דוד בירושלים - עושים שימוש בפלטפורמת נייו להצגת היצירות הדיגיטליות במסגרתן. ב-Zero.One יוצגו במשך שני לילות הופעות אודיו-ויזואליות בין אבני האתר הארכיאולוגי של מגדל דוד. בנוסף, הפסטיבל יארח את האמן Refik Anadol ואת הסטודיו לאמנות מודרנית ויזואלית Zeitguised, שיציגו באמצעות הפלטפרומה של נייו.

200 פגישות לימוד מקדימות עם התעשייה

הפרדוקס שבאה נייו לפתור הוא שחרף העובדה שכמו עולמות תוכן רבים גם האמנות הפכה לדיגיטלית, חסמים רבים מנעו ממנה ליהנות מיתרונות שמביא האינטרנט. העובדה שמדיה דיגיטלית ניתנת להעתקה והפצה חתרה תחת עיקרון הנדירות, שעומד בבסיס תעשיית האמנות. בעולם האמנות ראו כיצד הפיראטיות פגעה בתעשייה, וייתכן מאוד שגם בשל כך נמנעו מלכתחילה מלהעלות יצירות לרשת. ההיגיון בכך היה ברור: אם באמנות עצם הנגישות הבלעדית ליצירה היא מרכיב חשוב במוצר, אזי עצם הכניסה לרשת סיכנה את עצם קיומה. לכן, רק לאחר שהמודלים העסקיים, הטכנולוגיות והממשקים להפצה של תוכן החלו להוכיח את עצמם - בשלה העת להעתיק אל הרשת גם את עולם האמנות.

אלא שהמאפיינים הייחודיים של עולם האמנות העמידו אתגר מורכב בפני אנדרס ומשה, שלא יכלו להסתפק בהעתקה של מודל הספרים או המוזיקה אל הרשת. האתגר הראשון היה לשמר את התכונות של האמנות הפיזית ובראשן הנדירות - התכונה שמאפשרת את המסחר באמנות ומהווה את המנוע הכלכלי שלה. האמנות ביקשה כביכול לאחוז את המקל בשתי קצותיו - להיות דיגיטלית אך עדיין ליהנות מהתכונות של האמנות הפיזית, כמו ציורי שמן או פסלים שמוצגים במוזיאונים או גלריות ונמכרים במיליוני דולרים.

 שם העבודה : Melting Memories / צילום: Refik Anadol (US), Melting Memories (2019), Video Art, 15 min, Commissioned by Niio.com

האתגר השני נבע מהעובדה שרובנו צורכים מדיה דרך מסך הסמארטפון או המחשב הנייד. אמצעי הצריכה הזה חתר תחת הרצון של האמנים לשלוט באופן שבו היצירה שלהם מוצגת. אולם בעיניים של אומן אופן ההצגה הוא חלק אינטגרלי מהיצירה, ולכן אם יצירה נועדה להקרנה במשך ארבעים דקות על גבי מסך בגודל של קיר, הוא לא היה מעוניין בכך שהיא תוצג על גבי מסך הנייד להרף עין של צרכנים מזדמנים. ממלכת האמנות היא אולי אחת האחרונות לקפוץ על עגלת הרשת, וכדי לפתות אותה לשתף פעולה נדרשה נייו להבין לעומק את הרגישויות המיוחדות לה ולתת להן מענה.

את הדברים הללו ועוד רבים אחרים למדו אנדרס ומשה בשנתיים הראשונה להקמת החברה, במהלכן הם קיימו לדבריהם כ-200 פגישות לימוד עם גורמים בתעשייה. אנדרס אומר כי אחת ההחלטות שהם קיבלו הייתה לא לפתח מוצר בהדרגה, אלא לגשת אל השחקנים בסצנת האמנות רק כשיש בידיהם פלטפורמה מלאה מוכנה - ולדבריו הם אכן לא עשו שום שינוי בקונפסט מאז שהוא נהגה. בסוף התחקיר הם החליטו ללכת על פלטפורמה שתשעתק לעולם הדיגיטל כמה שיותר מרכיבים מעולם האמנות ה"אמיתי", ותסיר בעזרת הטכנולוגיה כמה שיותר חסמים שמנעו עד כה מלהציג, להפיץ ולסחור באמנות דיגיטלית.

 תצוגת אמנות בקוריאה / צילום: Quayola (UK), Pleasant Places, 2016. 28 min, 4K landscape video. Edition of 6. Courtesy of bitforms gallery, New York

כך למשל, בעולם האמנות קיימת חשיבות רבה לאוצרות - לסלקציה של היצירה ולהיררכיות של המעגלים החברתיים והמקצועיים הקשוחים של העולם הזה. לכן הפלטפורמה תוכננה כך שהיא תשקף גם את ההיררכיות הללו, והיא לא מאפשרת לכל אחד להצטרף ולהציג באופן חופשי את מרכולתו. אמנים יכולים אמנם להציע את עצמם או להתקבל באמצעות הזמנה שקיבלו מאמנים אחרים שמציגים בה, אבל היצירה שלהם תהיה נגישה רק לבעלי קישור ישיר לעמוד הפרופיל שלהם והיא לא תקבל, למשל, ביטוי בין היצירות המובלטות בעמוד הראשי. "בפלטפורמות התוכן הקיימות מדברים על דמוקרטיזציה של התוכן. כל אחד שיש לו אינסטגרם הוא אמן. אנחנו הבנו שכדי לעשות מוניטיזציה של תוכן, חייבים להתחיל דווקא עם תוכן פרמיום - שיהיו איתנו האמנים הכי טובים והיצירות הכי טובות בעולם. השאר יגיעו אחר כך", מסביר אנדרס.

נייו גם מתאימה את עצמה לצורך האמור של אמן לשלוט היכן ובאיזה אופן תוצג היצירה שלו. הוא יכול להגביל את סוג המסכים, כך שהיצירה תוצג רק במסכים בגודל ורזולוציה מסוימים, במקומות ובזמנים מסוימים. הוא יכול לקבוע באיזו מודל מכירה להשתמש - השאלה או מכירה, וגם להגביל את מספר העותקים הדיגיטליים המורשים למכירה, כמו שהדפסים של ציורים מופצים במספר עותקים מוגבל (המיוצג בזוג מספרים בתחתית התמונה).

נייו גם מטפלת בצרכים המיוחדים של עולם האמנות. לדוגמה, חלק מהיצירות הן בעלות נפח כה עצום, עד שכמעט אף שירות פופולרי להעברת קבצים לא היה מסוגל לטפל בהן. יש גם אפשרות ללוות כל יצירה בהוראות מפורטות של האומן לגבי האופן שבו יש להציגה. עבור האספנים היא מספקת אישורים המתעדים את בעלותם על הנכס. נייו פיתחה בעצמה חלק מהטכנולוגיות הללו ואף רשמה עליהם פטנטים, למשל על טכנולוגיה להעברת בעלות דיגיטלית.

3,500 אמנים ו-11 אלף יצירות

עבור הרוכשים והמציגים, נייו מספקת ומנהלת את כל האמצעים הדרושים לשמירת היצירה ולהצגתה - פיזור בענן ואמצעי אבטחה כדי להגן עליה מפני גניבה או מחיקה, והיכולת לשלוט מרחוק ביצירות שיוצגו, כלומר אילו יצירות יופיעו, היכן ובאיזו תדירות. אינטרס נוסף שהיא משרתת הוא דווקא ברמה הכי פשוטה: עצם הנגישות ליצירות שעד כה לא עלו לרשת מלכתחילה, ואם כבר עלו - אז באינספור מיקומים ולא בפלטפורמות מוכרות ונגישות.

אחד מסוגי הלקוחות המשמעותיים של נייו הוא רשתות בתי מלון, שאת קירותיהם כאמור ממילא נוהגים לעטר ביצירות אמנות. באמצעות נייו, רשת מלונות יכולה לא רק להחליף את הציורים והצילומים במסכים, אלא גם להפוך את המסכים בחדרים לחלונות לאמנות. כך למשל, מספר אנדרס, "עובדת נייו עם בתי מלון בעולם כמו הילטון, מריוט, קראון פלאזה ומנדרין אוריינט, בישראל היא מציגה במלונות נורמן ופתאל, ובנוסף היא עובדת עם חברות נדל"ן להצגה בשטחיהן". התשלום עומד על כמה מאות דולרים לכל אתר לדברי אנדרס, כשבמריוט משולבת נייו בכ-400 אתרים. "כשבונים מלונות הכול נשאר אותו דבר בערך כשבע שנים. עם נייו אפשר לשמור על שינוי תמידי. זה רלוונטי גם לחללי עבודה משותפים שמחפשים כל מיני דרכים לבדל את עצמם בעיני הלקוחות", הוא מסביר.

 תצוגת אמנות / צילום: Daniel Belton and Good Company Arts (AU), ONEONE, 2018. 2 min, 4K landscape video. Courtesy of the artist and Niio.com

כמו בספוטיפיי, המודל העסקי של נייו לא צפוי להיות הסתמכות על מכירה או השאלה לאספנים, מוזיאונים וגלריות, אלא להיות מבוסס על רכישת מנוי לקהל הרחב. ואולם, מסביר אנדרס, לשם כך "קודם יש לחנך את השוק. אף אחד לא קם בבוקר ומחפש אמנות דיגיטלית ברשת. לכן החלטנו להציג את נייו בכל מקום שבו מיליוני אנשים יכולים לצפות בה: שדות תעופה, מלונות ובנייני משרדים. זהו מקור הכנסה בפני עצמו ולא רק כאסטרטגיית חדירה, אבל החזון הוא שבסוף נתבסס על דמי מנוי חודשיים תמורת תצוגה מתחלפת של אמנות, שתספק פרנסה קבועה לאמנים".

לאחר תקופת פיתוח ממושכת החלה החברה לצמוח במהירות. ב-2016 עבדו עימה 200 אמנים, והיום כבר רשומים בה 3,500 אמנים, גלריות ומוזיאונים ומוצגות למעלה מ-11 אלף עבודות אמנות דיגיטליות. היא מחזיקה נציגויות באירופה, ארה"ב ואסיה, ועובדים בה כיום 24 עובדים, 17 מתוכם בישראל והשאר במרכז פיתוח באוקראינה.

עד כה גייסה החברה שמונה מיליון דולר. ההשקעה הראשונית הגיעה מכיסם של היזמים, חברים ובני משפחה ואליהם הצטרפו הקרנות פיקו פרטנרס של אלי ורטמן, אנטרי קפיטל והמשקיע רון צורקמן.

"הזדמנות להפוך כל מסך לאמנות"

"אנו ניצבים עתה בפני הזדמנות מהסוג של 'המנצח לוקח את הכול'", מצהיר אנדרס, שעלה לישראל לפני עשרים שנה מבריטניה. "קיימת כאן אותה ההזדמנות שניצבה בפני פלטפורמות שהחלו לנהל סקטורי תוכן אחרים, השתלטו על התחום והפכו לחברות יוניקורן של מיליארדי דולרים. כיום ההכנסות שלנו עומדות על למעלה ממיליון דולר, אבל בשנתיים הקרובות אנו מצפים להגיע להכנסות של כעשרים מיליון דולר".

נייו נמצאת כעת בעיצומו של סבב הגיוס הראשון שלה, בהיקף של עשרה מיליון דולר, ורק בזמן הפגישות שערכנו במשרדי החברה סמוך לרחוב המסגר בתל אביב, עברו בה שני משקיעים שבאו להתרשם מהחברה. אנדרס מספר שהסיבוב ממתין לכניסתה של קרן משמעותית שתוביל אותו ולמשקיע אסטרטגי, "ככל הנראה אחת מיצרניות האלקטרוניקה הקוריאניות הגדולות". אנדרס מסביר את ההיגיון בבחירה דווקא ביצרנית מסכים: "הייתי מנכ"ל של חברה שעסקה בטכנולוגיה של מסכים. הבעיה היא שיצרניות המסכים כבר לא עושות כמעט כסף מהם. שולי הרווח כמעט גמורים. התסכול שלהן גדול, והמנכ"לים באים ואומרים 'אנחנו מרוויחים חמישים דולר למסך, נטפליקס באה ועושה את כל הכסף'. המסקנה שלהם היא שהם חייבים לעשות כסף מתוכן ושירותים, אבל אין להם את הראש המתאים בשביל זה".

אנדרס ממשיך ומסביר כי "היום אתה רואה יותר מסכים בעולם, הם יותר דקים וברזולוציה יותר גבוהה אבל הרבה מהזמן הם פשוט שחורים, לא בשימוש. זו הזדמנות להפוך כל אחד מהם לקנבס - לאמנות. לנו זה מתאים, משום שאם אנחנו רוצים להיכנס לתחום המכירות לצרכן הקצה אז האסטרטגיה הכי נכונה היא למכור במודל B2B2C (עסקים שמוכרים לעסקים שמוכרים לצרכנים; א"ב), כדי לרכוב על ערוץ ההפצה של גופים גדולים במקום לשווק ישירות לצרכן - כלומר לסגור דיל בו מי שקונה טלוויזיה מקבל את נייו כבר בפנים. לסמסונג יש מסך שנקרא 'הקיר' שעולה 400 אלף דולר ואנחנו שותפים שלהם. היום החברות הללו מנסות להגדיר כל דבר כפרמיום. סמסונג מנסה לדבר על 'מצב שלישי' - מצב גלריה, שיתווסף לשני המצבים הרגילים - 'כבוי' ו-'דלוק'. ל-LG יש מסך אולד שהיא השקיעה בו מיליארדי דולרים ומתכוונת לשווק אותו תחת הסיפור שאולד הוא הקנבס החדש. אנחנו בתהליך איתם גם ברמה של שיווק, ונציג יחד בקרוב באירוע שיתקיים בקרוב במיאמי".

נייו היא לא החברה היחידה הפועלת בתחום. חברות כמו Framed ,Depict ,Blackdove, או Electric Objects שנמכרה ל-Giphy מציעות גם הן אמצעים להצגת אמנות דיגיטלית. אנדרס מכיר היטב את החברות הללו, אך הוא אינו מודאג. "הן נבדלות מאיתנו בכך שחלק מבוססות על כך שהן מציעות מוצרים פיזיים, כלומר מסכים, רובן לא מבצעות את הסלקציה שאנו מבצעים לאמנות, או שהן מציגות לרוב רק תמונות סטטיות או גיפים - ולא וידיאו או יצירות מורכבות במציאות מדומה או רבודה. והכי חשוב, נייו בנויה כך שהיא מהווה פלטפורמה, כך שהחברות הללו יכולות להציג את הקטלוגים שלהן דרכנו. עם זאת, הדבר לא עובד בכיוון ההפוך: הצגה של הקטלוג שלנו על באמצעותם אינה אפשרית".

חברת Niio: הוקמה על ידי רוב אנדרס ואורן משה ב-2014, במטרה לחבר בין אמנים לצרכני אמנות כפי שספוטיפיי מחברת בין מוזיקאים למאזינים • הפלטפורמה שהקימו מאפשרת לאמנים להציע את האמנות שלהם למכירה מצד אחד, ומעניקה לחללי תצוגה כמו מוזיאונים ובתי מלון אמצעים להציג את היצירות בצורה מיטבית • אנדרס (45), בן זוגה של הדוגמנית ומפיקת האירועים שירז טל, עלה לישראל מבריטניה לפני כ-20 שנה • משה (48) הוא מעצב ומרצה ותיק בבצלאל • מרכז החברה בת"א, היא מעסיקה כ-25 עובדים וגייסה 8 מיליון דולר מקרנות כמו אנטרי קפיטל, פיקו פרטנרס והמשקיע רון צוקרמן