אחרי עוד שנה של צניחה במכירות: טרה נדרשת לחשב מסלול מחדש

טרה, המחלבה השלישית בגודלה בישראל, מחפשת כיצד לצאת מהסיטואציה העסקית המורכבת אליה נקלעה. בשנתיים האחרונות סובלת החברה מצניחה עקבית במכירות, שהתעצמה ביתר שאת בשנה האחרונה. החברה מתמודדת גם עם הפסדים הולכים ומעמיקים. האם האפשרות אותה היא בוחנת בימים אלה, שכוללת צמצום של הנחות לקמעונאים על חלב טרי, עשויה לחלץ אותה מן הבוץ?

נתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס" מגלים כי כיום, שבע שנים אחרי השקת מחלבת נועם של החברה, נתח השוק של טרה צנח לנתון דומה לזה שהיא אחזה בו ערב ההשקה של המחלבה החדשה: בסוף 2012 אחזה טרה בנתח שוק של 10.2%, ואילו היום, בסיכום עשרת החודשים הראשונים של 2019 היא מחזיקה בנתח שוק של 11.1%. מדובר בצמיחה של פחות מנקודה בנתח השוק שלה.

על הכיוון השלילי שבו צועדת טרה כבר תקופה ממושכת ניתן ללמוד גם מנתוני שוק החלב. בעשרת החודשים הראשונים של 2019 צמח שוק החלב כולו בכ-3%, כשמדובר בתוספת של כ-212 מיליון שקל לשוק כולו. אלא שטרה כלל לא נהנתה מהצמיחה של השוק, כשלמעשה המכירות שלה רשמו צניחה של קרוב ל-6%, אשר משמעותן אובדן מכירות בגובה של 49 מיליון שקל בהשוואה לעשרת החודשים הראשונים של השנה הקודמת.

זאת בעוד שהצמיחה הכללית של השוק התחלקה בין יתר המחלבות הגדולות: תנובה, המחלבה הגדולה בישראל, נהנתה מגידול של 2.6% במכירות הכספיות, שמשמעותן תוספת כספית של כ-91 מיליון שקל ביחס לתקופה המקבילה. אגב, מדובר בגידול שנמוך מקצב השוק ואף מהקצב של המתחרה שטראוס. הסבר לפער זה מגיע בעיקר מחוסרים בחמאה.

שטראוס, המחלבה השנייה בגודלה בישראל הציגה צמיחה של 6.7%, עם תוספת כספית למכירות של כ-99 מיליון שקל. חלק ניכר מהצמיחה יוצאת הדופן הזו נובע מכך ששטראוס קיבלה לידה את הזיכיון של מחלבת ארלה הדנית לאחר שוילי פוד הפסידה אותו. אגב, שטראוס לא רק נהנתה מהעברת הזיכיון לידיה, היא נהנתה גם מהחוסרים החריפים בשוק החמאה בדגש על חמאה מפוקחת בייצור מקומי, מה שנתן דחיפה לממרחי החמאה שלה שהינם יקרים יותר ולא נמכרים תחת פיקוח ממשלתי.

גם המחלבה הרביעית בגודלה, גד, הציגה צמיחה מרשימה שהסתכמה ב-10.3% עם תוספת למכירות של כ-30 מיליון שקל.

 שוק החלב גדל אבל המכירות של טרה בירידה

קיבלה לגיטימיות אך לא העדפה

במרץ האחרון עזב מנכ"ל טרה טל רבן את המחלבה אחרי שלוש וחצי שנים, והוחלף על ידי יהודה פורטה, לשעבר מנכ"ל נביעות, אשר נתפס בענף כמי שחוזקתו מגיעה מתחום התפעול. בטרה התקשו לבלום את הירידה הן במכירות והן בנתחי השוק. רק בחודש אוקטובר לבדו רושמת טרה ירידה במכירות הכספיות של כ-7%, בעוד שהשוק בכללותו הציג צמיחה של 1.8%.

בשנים האחרונות טרה שבבעלות החברה המרכזית למשקאות קיוותה להגדיל את החדירה לבתי האב על ידי הנחות לקמעונאים והיא גם הצליחה בכך. אולם, בענף גורסים כי טרה אמנם הפכה להיות למותג לגיטימי בעיניים צרכניות, אך היא איננה מותג מועדף. כלומר, בניגוד למילקי של שטראוס או לקוטג' של תנובה, כך גורסים בענף, הצרכנים נוהגים לרכוש את מוצריה בעיקר בזכות מבצעים.

אחת ההחלטות העסקיות המשמעותיות שקיבלה טרה ב-2017 הייתה לעבור להכשר של בד"ץ העדה החרדית. המהלך דרש השקעות עתק והביא לגידול בעלויות הקבועות שלה, לצד ביסוס נוכחותה במגזר החרדי. אולם, בטרה קיוו לתוצאות טובות בהרבה, ונראה כי לפחות לפי שעה היא לא ממש נהנית מהפירות של המהלך, בין היתר על רקע העובדה שמדובר במגזר שהרשתות שפונות אליו מוטות למבצעים עמוקים.

מתמודדת עם מציאות מורכבת בשוק החלב

המציאות המורכבת של טרה אינה מתקיימת רק על רקע קבלת ההחלטות העסקית שלה, היא נוגעת גם למציאות המורכבת עמה היא מתמודדת לצד תנובה בכל הנוגע לתכנון של שוק החלב. במהלך השנה החולפת, סרב שר האוצר משה כחלון לייקר את מוצרי החלב שבפיקוח במקביל לעליית מחיר החלב הגולמי. סירוב שהביא את שתי המחלבות הללו לעתור לבג"ץ בטענה כי הן נגרם להן נזק אדיר.

תנובה טענה כי היקף הנזק שנגרם לה הגיע ל-200 מיליון שקל, בעוד שבטרה, הקטנה בהרבה, נטען לנזק של עשרות מיליוני שקלים. אלא שגם היום, קרוב לחצי שנה לאחר שנכנס לתוקף ייקור מוצרי החלב המפוקחים, טרה עדיין מתקשה להגיע לאיזון תפעולי. על הרקע הזה היא אף פנתה לוועדת המחירים בניסיון להביא לעליית מחיר נוספת במוצרי החלב שבפיקוח ממשלתי. הבקשה הזו ככל הידוע, טרם נענתה, וספק רב אם יהיה לה מענה בתקופת ממשלת מעבר או בעתיד הנראה לעין.

בניסיון להיחלץ מהמציאות הזו, טרה בוחנת לבצע מהלך שכולל צמצום של מתן הנחות לקמעונאים על חלב טרי מפוקח. בהקשר זה כדאי לציין כי על אף שמחירם המקסימלי של מוצרי החלב המפוקחים מוכתב על ידי המדינה הן לקמעונאי והן לצרכן, קיים משתנה נוסף, משתנה ההנחות, שנכון להיום, על אף בדיקות ממשלתיות שנעשו בנושא לאורך השנים, אינו מהווה חלק מהמשוואה.

לשם הדוגמה, על כל מספר חריצי גבינה צהובה מפוקחת שקונה רשת מהמחלבות, הרשת מקבלת גם חריץ גבינה אחד בחינם, דבר שאינו מגולם במחיר. כלומר, הנחה שאינה משוקללת כיום בתוך המחיר המפוקח. ההנחות הללו לא מתגלגלות ברוב המקרים לכיסו של הצרכן באופן ישיר, שכן המוצר נמכר במחירו המקסימלי לפי הפיקוח. הרשת היא זו שמקבלת את ההחלטה האם לגלגל את ההנחה לצרכן בדמות מבצע על מוצר אחר, או, לכיסה שלה. את ההנחות האלה שוקלת כעת טרה לבטל, שכן הן לא צפויות לפגוע בצרכנים באופן ישיר, כי אם בקמעונאים.

האם רשתות הקמעונאות יסכימו לוותר על ההנחות ולספוג אותן ולאפשר לטרה לשפר את הרווחיות שלה? עיקר הרווחיות של המחלבות צריך לומר, אינו מגיע מהמוצרים שבפיקוח. הוא מגיע ממוצרי הפרימיום, ומהמותגים עליהם צרכנים מוכנים לשלם. בהקשר זה החוזקה שלה טרה מגיעה דווקא ממותגיה האחרים - מולר הגרמני למשל, אשר היא בעלת הזיכיון שלו בישראל.

כך, במכירות המותג מולר שנמכר תחת קטגוריית היוגורט מצליחה טרה לשמור על יציבות ביחס לאשתקד (גידול של 0.1%) שהסתכמו ב-144 מיליון שקל, כאשר בנוסף, ישנן שתי קטגוריות בהן היא מציגה שיפור: משקאות החלב בהן רשמה טרה צמיחה של 58% שמשמעותה תוספת כספית של 10 מיליון שקל בעשרת החודשים הראשונים של 2019, ובקטגוריית הגבינה הצהובה במדף שם צמחה בשיעור של של 14% שמשמעותו תוספת כספית למכר של 13 מיליון שקל ביחס לעשרת החודשים הראשונים של 2018.

טרה, נזכיר נמצאת בבעלות החברה המרכזית לייצור משקאות קלים, המכונה קוקה קולה ישראל ונמצאת בבעלות דודי ורטהיים. הקמעונאים שמכירים את הענף יודעים כי לטרה יש גב עם כיסים עמוקים, ולכן ספק אם יסכימו לוותר על ההנחות הללו. ימים יגידו האם המחלבה שרכשה החברה המרכזית למשקאות לפני כ-15 שנה תצליח לשנות כיוון.