החורים, הכשלים והעיוותים: כל מה שלא ידעתם על מדידת הרייטינג החדשה

ב-1 בינואר 2020 תתרחש בשוק הטלוויזיה בישראל היסטוריה כשלראשונה יימדדו התכנים שמייצרות בעלות הרישיון בכל המסכים, ולא רק על גבי מסך הטלוויזיה, ובאמצעות הממירים והמקליטים. השינוי בשיטת המדידה שייכנס לתוקף על-פי החלטת ועדת המדרוג תאפשר למדוד את הצפייה בתכנים בטלוויזיה, בסמארטפון, בטבלט ובאמצעות האפליקציות.

לבעלות הרישיון זהו יום חג - מהלך שיתרום לשורת הרווח שלהן כי כמות הולכת וגדלה של צופים שצורכים את התוכן שלהן לא באמצעות המסך הגדול, אינם מובאים בחשבון לצורך חישוב הרייטינג בגלל שהצפייה שלהם מתבצעת באמצעים דיגיטליים שאינם נמדדים.

המדידה החדשה אמורה להרחיב גם את המידע שיש על הקהלים שאליהם מגיע התוכן, ולספק קהלים חדשים - בעיקר צעירים שדפוסי הצפייה שלהם שונים, ולכן קשה למצוא אותם צופים במסכי הטלוויזיה. הידע שתביא המדידה החדשה אמור להיות כוח, אבל האם המידע שיושג יתורגם לטובת המפרסמים - אלו שמהווים את הבסיס הכלכלי שעליו נוצר התוכן של בעלות הרישיון?

כדי להבין איך תשפיע המדידה החדשה על כיסי המפרסמים, נסביר על מה הם משלמים היום - ועל מה ישלמו מינואר. כיום, המטבע העובר לסוחר בשוק המדיה הוא נקודת רייטינג. בקמפיין פרסומי מגדירים כמות נקודות שצריך לרכוש להשגת מטרות הקמפיין. עוד לפני העלייה לאוויר מגדירים את הקהלים שרוצים לפגוש, וכמה פעמים להגיע לכל צרכן. ואז מתחילים "ללקט" נקודות בין התוכניות והערוצים. לכל נקודת רייטינג יש מחיר, והעלות הכוללת של הקמפיין נגזרת מהכפלת הנקודות בעלות לנקודה.

בעבר, עבודת המדיה הייתה קלה יחסית: היה מסך אחד שאליו התרכזה הצפייה, ונדרש היה לנטר אותו. אבל ההתפתחויות הטכנולוגיות והשינויים בהרגלי הצפייה גרמו לבריחה למקומות אחרים. תחילה לממירים המקליטים ולספריות ה-VOD של "הוט" ו"יס". הזכייניות דאז הבינו שהרייטינג המסחרי "זולג" החוצה, וב- 2011 שונתה שיטת המדידה כך שהצפייה שנעשתה במסכים אלה.

27 השעות הראשונות שלאחר השידור כונו "צפייה נדחית" שחושבה כצפיית live לחישוב הרייטינג. המפרסמים לא אהבו את הרעיון, כי הסיכוי שצופה יצפה בברייק פרסומות בתוכן מוקלט נמוך, ולכן הוספת נקודות הרייטינג לחישוב הכללי משמעותה עליית המחיר.

 הרייטינג שהמפרסמים משלמים עליו כיום

הצפייה הנדחית עומדת על מספרים דו-ספרתיים 

באותה תקופה מפת המדיה הייתה שונה: בשוק היו שלוש זכייניות, (קשת, רשת, וערוץ 10), שלכל אחת כשליש מהצפייה. לכן, למפרסמים היה יותר כוח מאשר היום, כשבשוק יש בעלת רישיון אחת שמחזיקה את חלק הארי מהרייטינג המסחרי. ולמרות זאת, מאבק המפרסמים לא צלח. השינוי יצא לדרך וגם מי שחרק שיניים, שילם. בעיקר מתוך תחושה שהתוספת היחסית אולי איננה מוצדקת, אבל היא שולית יחסית וחבל לריב.

חלף כמעט עשור מאז שינוי השיטה, והשוק עבר שינויים דרמטיים שהופכים את החלק שהתווסף לרחוק מלהיות שולי. מבדיקה שנערכה עבור "גלובס", עולה כי היקף הצפייה שמגיע היום מ"הצפייה הנדחית" עומד בממוצע על מספרים דו-ספרתיים. זה מתחיל ב-5% מכלל הרייטינג של תוכניות בז'אנרים שממעטים לצפות בהן בצפייה נדחית, כמו חדשות, ועולה ליותר מ-20% מכלל הרייטינג של תוכנית נצפות.

כך למשל תוספת הרייטינג של הצפייה הנדחית בתוכניות "אבודים" או "משחקי השף", ששודרו ב"רשת" עמדה על 23%. כלומר, לרייטינג של 14.1%, שהניב "משחקי השף" בטלוויזיה הצטרפו עוד 3.2% מהצפייה הנדחית, והתוכנית "אבודים" הוסיפה עוד 3% על 13.4% שנמדדו לה בשידור הליניארי.

ב"קשת" - שהפכה בשנתיים האחרונות למדורת השבט - המצב מעט יותר טוב (כנראה, בגלל שיותר צופים בוחרים לצפות בערוץ בזמן אמת), ובכל זאת בתוכנית "יצאת צדיק" התווספו מהצפייה הנדחית עוד 14%; וכך גם לסדרה "ביום שהאדמה רעדה".

המשמעות הכלכלית של התופעה וההשלכות שלה על אפקטיביות הקמפיינים הפרסומיים, היא גדולה. בחישובים שמרניים הממוצע של התוספת מצפייה נדחית לכלל התוכן הטלוויזיוני המסחרי (בחיבור של ה-5% הנמוך בחדשות, ותוכניות ריאליטי עם יותר מ-20%), הוא כ-15%. אבל התנהגות הצרכן בעת צפייה נדחית שונה מהתנהגותו בצפייה ליניארית.

למעשה, אחת הסיבות המרכזיות שבגללה צופים בתוכן בצפייה נדחית היא האפשרות לדלג על פרסומות. יותר מזה: התוכן בצפייה הנדחית שומר על המבנה של הצפייה הליניארית - הברייקים הם אותם ברייקים - דקות ארוכות של פרסומות המשולבות בתוך התוכן. וידוע שגם בצפייה בטלוויזיה הצופים "בורחים" במהלך הברייק למחוזות אחרים - באמצעות זפזופ לערוץ אחר, או שמשתמשים בהפסקה לביצוע פעולות שדחו בעת התוכנית.

בערוצים ובחברות המדיה מודעים לכך, ולכן קיים תמחור שונה לפרסומות הראשונות והאחרונות במקבץ. אך מה קורה עם אותו הברייק כשהוא מופיע כתוכן מוקלט? במקרה הטוב, מדלגים עליו 50%, ובמקרה הריאלי כ-90%. כלומר, כבר היום במצב המדידה הקיים משלמים המפרסמים בכל קמפיין כ-15% על נקודות רייטינג שהסיכוי שהצופים נחשפים לפרסומות נמוך מאוד.

מדידת הדיגיטל תגדיל את הפער 

החל מינואר האנומליה שקיימת כעת בלי שרוב  המפרסמים מודעים לה, תגדל משמעותית. כי טווח המדידה יתרחב במידה ניכרת. התכנים שלא נמדדו עד עתה ב"מאקו" ובאתרי החדשות, ואלה שמשודרים באפליקציות של סלקום, פרטנר, הוט ויס, ייצרו מלאי חדש ומשמעותי של נקודות רייטינג וישקפו (ובצדק) את מלוא העיניים הצופות.

אבל המוצר שקשת ורשת מוכרות למפרסמים איננו צפייה בתוכן, אלא חשיפה לדקות פרסום. ומדידת הדיגיטל המבורכת כשלעצמה, תגדיל את הפער בין מה שהמפרסם משלם עליו לבין מה שהוא מקבל. הפער יגדל גם בגלל הגדלת המסכים המנוטרים, וגם כי הצפייה בדיגיטל היא מלכתחילה כזאת שלא בנויה לברייק פרסומות.

כשהגולש צופה בתוכן בדיגיטל, הלך הרוח שלו שונה; ולכן האופן שבו מגישים לו פרסומות מותאם לסיטואציה. ההגשה תהיה של פרסומות "פרירול"  ו"מדרול" (מקבצים קצרצרים של שתיים-שלוש פרסומות לפני התוכן, או באמצע שלו); ומפרסמים חכמים גם מאפשרים לדלג עליהן, כדי לא להרגיז.

חשוב להבין, שלא מדובר בסכומים זניחים. היקף הפרסום בטלוויזיה עומד על כ-1.1 מיליארד דולר בשנה. אם היקף נקודות הרייטינג ה"ריקות" יגיע במדידה החדשה ל-20%, ואפילו הנטישה בפרסומות תהיה "רק" 50%, המשמעות היא 100 מיליון שקל מכספי המפרסמים שילכו על פרסום לא-אפקטיבי.

נדגיש, כי הבעיה היא לא ברצון למדוד אלא באופן מכירת הפרסום. המדידה דווקא פותחת למפרסמים מידע רב על הגולשים, ומביאה באמצעות ניטור הדיגיטל קהלים חדשים. אבל לא ניתן להשתמש בכל "היופי" הזה, כי קשת ורשת מתעקשות להחיל את שיטת המכירה הטלוויזיונית על הדיגיטל, ולחזור בכך לפרסום "טיפש", זאת, בלי יכולת לטרגט או לעניין. בסיטואציה הנוכחית, אולי יהיו קהלים חדשים לצורך התכנון, אבל לא ניתן יהיה להציע להם מסר מותאם. והשוק - במקום שילך קדימה יצעד עשר שנים לאחור.

לקשת ולרשת אין אינטרס לשנות את השיטה

ניתן היה לפתור לכאורה את הבעיה שנוצרה באחת משתי דרכים: למכור את הפרסום הדיגיטלי בנפרד ובאופן מותאם (קיימים היום אמצעים פרוגרמטיים, כך שזה לא מסובך), או לשנות את בסיס שיטת המכירה היום, שלפיה מחושב הרייטינג לצורך מכירה לפי רבעי שעה, ולעבור לשיטה של minut by minut (תשלום לפי דקה).

כבר היום יודעות מערכות המדידה להגיד בכל דקה נתונה כמה צופים בתוכן; ובעולם, זאת השיטה הנהוגה לחישוב התשלום. אבל בארץ אימצו שיטה של רבעי שעה, מה שאומר שהצניחה ברייטינג בזמן הפרסומות ממותנת מאוד, כי לצורך החישוב נחשב גם הרייטינג הגבוה של התוכן (אין ברייקים של רבע שעה).

ברור שלקשת ולרשת אין אינטרס לשנות את השיטה. המדידה החדשה משחקת לטובתם, ואין להן סיבה לנענע את הספינה. בחברות המדיה מודעים לבעיה, אבל גם להן אין אינטרס להעיר את המפרסמים: העמלות שהן מקבלות מהטלוויזיה (רייטינג) גבוהות משמעותית מאלה שהן מרוויחות בדיגיטל - הן בגלל שהזכייניות נדיבות, ובעיקר בגלל הסכומים שמהם נגזרות העמלות.

גם העבודה על קמפיין טלוויזיוני פשוטה יותר מהעבודה על קמפיין דיגיטלי. לא צריך לייצר ורסיות, להשקיע בכוח-אדם יקר, לשנות עם הזמן. לכן, בשורה התחתונה משתלם לחברות המדיה לשתוק, והסבירות שהן ישברו את השתיקה מיוזמתם איננה גבוהה. 

בענף הפרסום נחשב תחום המדיה למשעמם. יבש. וכשזה מגיע למדיה דיגיטלית, התחושה מתעצמת - כי למונוטוניות של המספרים מתווספים אתגרים טכנולוגיים, שאנשי שיווק לא תמיד ששים לעסוק בהם - בוודאי לא מנהלים שאינם צעירים. 

אולי נחמד יותר לעסוק בקריאייטיב, לדבר על "מסע לקוח" ועל שינויים בדפוסי הצריכה, אבל המדיה מהווה לעיתים יותר קרובות את קו התפר שמאפשר לכל הניסים הללו לקרות - בוודאי כשמדובר במיליוני שקלים שעשויים להתבזבז. במצב כזה, האפשרות לא לדעת הופכת למותרות.

המציאות תשתנה לטובת בעלות הרישיון ולא לטובת המפרסמים

בסיטואציה הקיימת היום, גם ידע לא בהכרח יאפשר למפרסמים לעמוד על הרגליים האחוריות, ולהתנגד. העובדה שכיום פועלות בזירה בעיקר קשת ורשת, וקשת מחזיקה חלק משמעותי מכלל הרייטינג, מקטינה מאוד את יכולת המיקוח של המפרסמים מולן. ומניסיון, קשת ורשת כבר הוכיחו שכשמדובר במה שתורם להן לשורת הרווח, הן לא מתקפלות בקלות.

קשת ורשת מתעתדות לעשות מספר שינויים באופן המכירה, בגלל המדידה החדשה. למשל, לעבור לספור מספר צופים ולא נקודות רייטינג. אבל במהות, זה לא באמת משנה. כל עוד יספרו מי צופה בתוכן, ולא מי צופה בברייק, המציאות תשתנה לטובת בעלות הרישיון ולא לטובת המפרסמים. לזכותן, ייאמר שגם הן מבינות שזוהי רק תחילת הדרך.

משהו על הלך הרוח בקשת ורשת אפשר ללמוד מהמייל ששלח השבוע סמנכ"ל השיווק של קשת, צביקה ליבליך, לחברות המדיה. במייל הוא עדכן כי ועדת המדרוג תחל את מדידת הרייטינג המשולבת בינואר, וציין "בחודשים הראשונים נלמד ביחד את נתוני המדידה החדשה. המערכת תאפשר דיוק ומידע לגבי קהלים רחבים יותר אשר צופים היום בתכנים של קשת, אך לא נמדדים, ואלו יהיו מפולחים על-פי המסכים השונים.

"לראשונה, נוכל לאפשר לקמפיינים המשודרים על גבי תוכן קשת, כיסוי בדיגיטל ובטלוויזיה ב-27 השעות הראשונות של השידור. המדידה החדשה תאפשר חשיפה פרסומית בכל קהל ובכל מסך, על-פי הצרכים שלכם בכל מדידה שתבחרו - משקי בית/פרטים בכלל האוכלוסייה/פרטים באוכלוסייה היהודית, ובתכנון על-פי כל קהל שתבחרו, אל מול הרחבת הקהלים שיגיעו גם מהמסכים האחרים".

שיטת המדידה החדשה יכולה להיות כלי משמעותי בהפיכת הפרסום ליעיל יותר. זאת בתנאי שבעלות הרישיון יתאימו לה את שיטת המכירה שתאפשר זאת - רכישת זמן פרסום לפי כמות הצופים בפרסום ובדקה שהפרסום עולה ולא תשלום עבור סביבת התוכן שהפרסום נמצא בו. סביר שהחסם העיקרי לכך הוא החשש שהמעבר לתשלום לפי דקת השידור יפגע בהכנסות של קשת ורשת כי מאליו ברור שאם המפרסם ישלם לפי הרייטינג האמיתי של הפרסומת (או מספר הצופים לפי השיטה החדשה) המחיר ירד. אבל גם את זה אפשר לפתור: מחירי הפרסום בטלוויזיה יחסית לעולם אינם גבוהים - קשת ורשת נמנעו במשך שנים מהעלאת מחיר. לכן עדיף להעלות את המחיר לנקודת רייטינג (או עלות לאלף צופים) אבל שהמפרסם ישלם על מה שהוא באמת יקבל. אולי זה לא יהיה יותר זול - אבל זה יהיה יותר אפקטיבי.