ראשונים בניהול: כך דחקו אמזון ומיקרוסופט את אפל מראש טבלת החברות המנוהלות הכי טוב

כך נראית הדחה בצמרת. חברת אמזון עוקפת את אפל בצמרת טבלת "החברות המנוהלות הכי טוב בעולם", ומתמקמת במקום הראשון עם ניקוד שגבוה ב-20% מזה של אפל כששלטה בכיפה. הסיבה המרכזית להעפלה של אמזון לפסגה מיוחסת להתמקדות "חסרת המנוח" שלה בהתחדשות ובחדשנות. ואולם אפל לא רק הפסידה את המקום הראשון, היא גם הפסידה את המקום השני למיקרוסופט שטיפסה מקום אחד למעלה. מתחת לאפל שירדה למקום השלישי, התמקמו אלפאבית, החברה האם של גוגל, וענקית ציוד הרשתות סיסקו סיסטמס, שהגיעו למקומות הרביעי והחמישי בהתאמה. פייסבוק עם אזהרת דגל אדום (ראו תיבה בעמוד זה) הגיעה למקום השישי. 

הדירוג השנתי של וול סטריט ג'ורנל, שכולל 250 חברות מתבסס על העקרונות שהתווה בעבר גורו הניהול המנוח, פיטר דרוקר, לזיהוי החברות שמנוהלות בצורה האפקטיבית ביותר. הדירוג מתבסס על חמש קטגוריות של אפקטיביות תאגידית - שביעות רצון הלקוחות, מעורבות עובדים והתפתחותם, חדשנות, אחריות חברתית וחוזק פיננסי של החברה. זאת, בנוסף לתמהיל של 34 אינדקטורים שונים להערכת חברות. על הדירוג אחראיים צוות החוקרים ממכון דרוקר באוניברסיטת קלרמונט.

כל חברה ברשימת 250 החברות המנוהלות בצורה המיטבית ביותר מייצגת דירוג גבוה במדגם רחב יותר של 820 חברות אמריקניות שכלולות במדד דאו ג'ונס שוק כללי, או מדד S&P המשולב של 1500 המניות (או שניהם), וגם עומדת באחד התנאים הבאים לפחות: המניה היתה במדד 500 S&P ב-30 ביוני 2019; שווי השוק היה לפחות 10 מיליארד דולר באותו תאריך; ההכנסה עלתה על 3 מיליארד דולר ב-31 במארס 2019.

החוקרים בדקו השנה 820 חברות, והוסיפו רכיבים חדשים לתמהיל של 34 אינדיקטורים, שמסביר חלק מהתזוזות בדירוג הנוכחי. הדירוג של 2019 מכיל 48 שמות חדשים, כמו חברת הביטוח פרוגרסיב, חברת תוכנת הענן ServiceNow וענקית ניהול הכספים בלקרוק.

חמש הקטגוריות ועשרות האינדיקטורים שעל פיהם דורגו החברות משקפים את מה שלימד דרוקר, שנחשב לאבי הניהול המודרני. דרוקר שהתמקד והטיף לגישה "מקיפה" לניהול חברות, טען שארגונים בדרגת תפקוד גבוהה צריכים להיטיב לא רק עם המשקיעים שלהם, אלא גם עם החברה האנושית - נקודות השקפה שיצאה ונכנסה לאופנה באחרונה כאשר 181 מבכירי המנכ"לים הבכירים בארה"ב חתמו על אמנה שמבחינת רבים בשוק הפכה את הקערה על פיה. המנכ"לים, שרבים מהם מנהלים את החברות שהגיעו לטבלת 250 "החברות המנוהלות הכי טוב בעולם", הצהירו באופן חסר תקדים כי התפקיד של חברות עסקיות אינו רק להשיא רווח לבעליו אלא לכלל החברה.

"2019 היתה שנת פריצה לחשיבה הוליסטית כזו", אומר ריק וורצמן, מנהל מרכז "KH Moon לחברה אנושית מתפקדת", שהוא חלק ממכון דרוקר. "חברות גדולות חושבות על תפקידן בחברה, ובאופן מפורש יותר על איך לשרת את כל בעלי העניין בהן, לא רק את בעלי המניות. זהו בסיס הדירוג שלנו".

למרות שחברות טכנולוגיה הן דומיננטיות בצמרת הטבלה של 2019, הדירוג כולל מגוון רחב של מגזרים וענפים עסקיים, כולל קמעונאות (וולמארט), משקאות (פפסיקו), משלוחים (UPS) ויצרניות הרכב פורד וג'נרל מוטורס.

לכל חברה יש כמובן גם ליקויים, אך הדירוג אמור לציין לטובה את החברות שהן טובות במיוחד בניהול סדר עדיפויות שלעתים מתחרות אחת בשניה. כך, המדידה כוללת את שכר העובדים בחברה ביחס לממוצע במגזר שלה, את מספר הפניות לרישום פטנטים שהיא עושה, את התשואה הכוללת לבעלי המניות בממוצע של שלוש שנים ועוד עשרות מדדים אחרים.

החוקרים הוסיפו לראשונה לטבלה "דגלים אדומים", שמצביעים על חברות שלמרות שנכנסו לרשימה הן קיבלו דירוג נמוך במיוחד באחד הממדים של ציוני הניהול של דרוקר. כך לדוגמה, פייסבוק קיבלה דגל אדום כזה עקב ניקוד נמוך במיוחד בקטגוריה של שביעות רצון הלקוחות. לא מפתיע בהתחשב בעובדה שיש מחלוקת ציבורית קשה על נהלי הגנת פרטיות, הנתונים, פייק ניוז והצגת מידע לא נכון ברשת החברתית.

מעצמה של חדשנות

אמזון עלתה השנה לראש הרשימה על ידי דירוג חריג לטובה של חדשנות. הציון שלה במדד זה של ביצוע הוא יותר מכפול ביחס לכל חברה אחרת. אמזון גם עקפה את כל החברות האחרות גם במספר בקשות לפטנטים, רישומי סמלים מסחריים והוצאה על מחקר ופיתוח. חוקרי דרוקר מציינים בהקשר הזה שאמזון גם מוותרת על רישומי פטנטים בקצב מהיר יותר מכל האחרות - סימן בריא לכך שהיא איננה מתעכבת על טכנולוגיות חדשות ש"התיישנו" מאז החלו בהליך הרישום. אמזון, לא מתקבעת.

אמזון דורגה גם במקום הראשון במספר המשרות בתחומים כמו בינה מלאכותית, מציאות מורחבת ורובוטיקה. עובדים ותיקים באמזון מייחסים את התהליך היצירתי של החברה שגורם לה לחדד רעיונות ולהמציא מוצרים ושירותים חדשים להדגשה חזקה על כתיבה של העובדים.

התרבות של אמזון, שהונחלה מלמעלה למטה על ידי המייסד והמנכ"ל ג'ף בזוס, מתעבת זה זמן רב מצגות ארוכות של שקופיות בפאואר פוינט. במקומן, העובדים מציגים מזכר שמשתרע על פני שישה עמודים לכל היותר, והישיבות מתחילות בחצי שעה של שקט, שבה המשתתפים קוראים את המסמך. בזוס שיבח את שיטת המזכרים באחד ממכתביו לבעלי המניות: "לכמה מזכרים יש את הבהירות של שירת מלאכים", הוא התפייט, "הם מבריקים ומלאים מחשבה, ומכינים את הישיבה לדיון ברמה גבוהה".

כתיבת המזכר הנכון יכולה להיות אובססיה, כאשר העובדים חוזרים ומשכתבים אותו, מבקשים משוב מעמיתים ומנסים להיות תמציתיים כל האפשר, אומרת ז'קלין אנדרברג, מנהל באמזון רובוטיקה. מזכר כזה עשוי לעבור ליטוש במשך כמה שבועות, היא מוסיפה. אנדרברג, מהנדסת בהכשרתה, אומרת שהיא מעולם לא העלתה בדעתה שהיא תתרכז בכתיבה בעבודתה. אחרי כתיבת עשרות מזכרים כאלו, היא גילתה שזו דרך יעילה במיוחד להחלפת מידע ויצירת דיון חכם. "אני מתעבת את פאואר פוינט כעת", היא אומרת.

"אלקסה של אמזון", מספרת טוני ריד, סגנית נשיא וממונה על "חוויית אלקסה" עם ותק של מעל 21 שנה בחברה, "התחילה מחזון שהוצג במזכר. מאוחר יותר החברה היתה צריכה לבנות את הטכנולוגיה שהניעה אותה. זו הסיבה שריד מעודדת את הצוות שלה להקדיש זמן רב לניסוח המסמך הזה.

ציון נמוך באחריות חברתית

בעוד שאמזון בולטת לטובה בחדשנות, הדירוג שלה אינו אחיד בממדים אחרים של דרוקר. היא מתחת לממוצע בדירוגי אחריות חברתית, למרות שהיא משקיעה בשיפורים בתחום זה. בזוס חשף מוקדם יותר השנה התחייבות אקלימית, וציין שהחברה מתכננת להיות נייטרלית מבחינת פליטת פחמן עד שנת 2040.

אמזון ספגה גם ביקורת של איגודים ומחוקקים על היחס לעובדיה, אף שהיא העלתה את שכר המינימום לשעה ל-15 דולר בשנה שעברה.

לקומץ חברות יש דירוגים גבוהים במיוחד בכל חמשת ממדי הביצוע. רשימת שמונת הכוכבים הזו של 2019 כוללת את יצרנית המכשור הרפואי אדוארדס לייף-סיינסז, שמדורגת במקום 25 הכולל, עם אחד מדירוגי שביעות רצון הלקוחות הגבוהים ביותר. בשלוש השנים עד סוף אוקטובר, מניית החברה עלתה ב-164%, בהרבה מעל ה-48% של מדד 500 P&S באותה תקופה.

כוכבת אחרת השנה היא פרוקטר אנד גמבל (G&P), מספר 15 בדירוג, שמייצרת את אבקת הכביסה טייד, נוזל הכלים דאון ומוצרי צריכה רבים נוספים. ג'ון מילר, סמנכ"ל הכספים, מדגיש את המיקוד של החברה במעורבות עובדים ופיתוח. עובדים רבים הם ותיקים מפני שהם חשים ששומעים אותם ומעריכים אותם. "זו תרבות שמעודדת תרומה למאמץ ומתגמלת עליה", אומר מילר.

מה חדש בדירוג ה-250 השנתי? הכנסנו דגלים אדומים

"יצאתם מדעתכם?" - זו היתה רוח תגובות רבות שיקבלנו בשנה שעברה, אחרי שג'נרל אלקטריק הגיעה למקום ה-18 מבין 752 חברות בורסאיות גדולות.

בזמן הפרסום, שלהי 2018, ג'נרל אלקטריק היתה חברה בצלילה חופשית. היא מינתה את המנכ"ל השלישי שלה בשנתיים, המאזן שלה היה על הפנים, והדיבידנד נחתך. בנוסף, היא בדיוק הודיעה שתובעים פדרליים פתחו בחקירה פלילית של נהלי החשבונאות שלה.

רבים תהו, האם העובדה שהחברה קיבלה דירוג כה גבוה אומרת שכל המודל שלנו כוזב? התשובה היא "לא", ומיד נפרט יותר. אבל התגובות עזרו לנו לקבל את מה שאנחנו מקווים שיהיה שינוי מבורך בדירוג של 2019: אזהרת "דגל אדום" בולטת לכל חברה בדירוג ה-250, שבאחד מחמשת התחומים שאנחנו בודקים - שביעות רצון לקוחות, מעורבות עובדים ופיתוח, חדשנות, אחריות חברתית וחוזק פיננסי - היא נמנית עם 25% התחתונים.

בדירוג של 2019 בדקנו 820 חברות בעזרת 34 אינדיקטורים של חמש הקטגוריות של דרוקר. החברות עומדות להשוואה בכל אחת מהקטגוריות, וכן באפקטיביות הכוללת שלהן,

אז למה אנחנו מחמיצים לפעמים את הדירוג?

לעתים זה בגלל פיגור הזמן. מדידות רבות שאנחנו מכניסים למודל שלנו נאספות על די ספקי נתונים שלנו חודשים מראש לפני שהדירוג השנתי מתפרסם. בנוסף, רוב החברות שאנחנו מדרגים לא מציגות ביצועים מאוזנים בכל חמשת הקטגוריות, ותוצאה חריגה בתחום אחד עשויה להעלות את דירוג האפקטיביות הכולל של חברה, ולהסתיר חולשה בתחום אחר.זו אחת הסיבות לכך שהחלטנו לציין בדגל אדום חברות עם ציון נמוך מאד בתחום מסוים. מבחינתנו זה איתות שלפחות היבט אחד של פעילות החברה מזייף עד כדי כך שהוא עלול לערער את הארגון כולו. אילו השתמשנו בדגלים אדומים בשנה שעברה,GE היתה מקבלת דגל כזה.

שינוי חשוב נוסף שאימצנו השנה הוא בדרך חישוב החוזק הפיננסי של חברה. אנחנו מסתמכים כעת על מערך מדידות שקשור לערך מוסף כלכלי (EVA). זוהי מדידה של "הרווח הכלכלי" הבסיסי של חברה - רווחי התפעול מינוס עלות ההזדמנות של ההון שקשור לעסקיה - ולא של ה"רווח" במובן החשבונאי הטהור. המטרה היא לקבל תובנה על איכות הניהול של החברה. התיקון הזה הפך את המתאמים (קורלציות) בקטגוריית החוזק הפיננסי לחזקים אפילו יותר מכפי שהיו לפני כן. הוא גם אישר את מצבה הקשה של GE בתחום הזה. החברה, שירדה השנה למקום ה-100 בדירוג הניהול הכללי, מצויה כעת בין 2% התחתונים של החברות במונחי חוזק פיננסי, עם ציון של 32.2 בלבד. היא נמנית עם 54 החברות בדירוג ה-250 שקיבלו השנה דגל אדום.

פייסבוק, וולמארט ופיליפ מוריס: גם לחברות מצליחות יש עקב אכילס

גם לחברות שמנוהלות בדרך הטובה ביותר יש עקבי אכילס ונקודות תורפה. מבין 100 החברות הראשונות בטבלת דירוג הניהול 250, לשמונה מהן יש "דגל אדום" באחת מחמש קטגוריות האפקטיביות התאגידית של דרוקר. משמעות הדגל היא שהן נמנות ב-25% התחתונים של אחת הקטגוריות האפקטיביות של דרוקר.

רק שניים מהדגלים האדומים של שמונה החברות הללו הם בתחום החוזק הפיננסי, אבל במכון דרוקר מדגישים כי בסופו של דבר דגל אדום בכל קטגוריה משליך תמיד על שורת הרווח. "כל הקטגוריות קשורות זו בזו", נמסר. "עם הזמן, אם שביעות רצון של לקוחות חלשה מאוד, רוב הסיכויים שלא תהיה חברה חזקה מבחינה פיננסית. אם אתה לא חדשן, לא תהיה לך שביעות רצון גבוהה של לקוחות. אם אין לך עובדים מעורבים, אין לך שביעות רצון של לקוחות או הרבה חדשנות. אנחנו יודעים שכל הדברים הללו מחוברים".

מי הן שמונה החברות ברשימת המאה הראשונות?

פייסבוק - מקום 6

מדוע דגל אדום: שביעות רצון לקוחות נמוכה.

פייסבוק נמצאת באחוזון ה-21.6 בתחום הזה, והדירוג הושפע במיוחד מהציון שהיא קיבלה בפרמטר של "נכונות הלקוחות להמליץ על פייסבוק לחברים או קולגות". רוב הצרכנים שתושאלו ענו כי לא ימליצו על פייסבוק.

וולמארט - מקום 14

מדוע דגל אדום: אין מספיק מעורבות עובדים ופיתוח.

וולמארט היא באחוזון ה-23.1 בתחום מעורבות העובדים והפיתוח, במידה רבה בגלל דירוג שביעות הרצון של העובדים שנתנה לה חברת PayScale.

קלי טנג, מנהלת המחקר במכון דרוקר, אומרת שהשיפור בשכר בוולמארט באחרונה דווקא בא לידי ביטוי בציונים שלה. יחד עם זאת היא הוסיפה כי "מה שאנחנו לא יודעים זה אם יש פשוט פיגור בזמן, ושביעות הרצון של העובדים תעלה עם השכר הגבוה יותר, או שמדובר בבעיות אחרות שפוגעות במוראל שלהם שהשפיע משמעותית על המדד הזה".

שברון - מקום 67

מדוע דגל אדום: שביעות רצון לקוחות נמוכה.

ענקית האנרגיה דורגה באחוזון ה-13.7 בדירוג הלקוחות. אינדיקטור אחד שמכון דרוקר שקל שהעיק על הציון שלה בקטגוריה הזו היה הדירוג של שברון מחברת wRatings, שמתמחה במדידת העמידה של חברה בציפיות הלקוחות. הציון שקיבלה שברון משקף את התייחסות הצרכנים למגזר האנרגיה בכלל, שרבים קושרים אותו לנזק סביבתי ולהתחממות כדור הארץ.

פיליפ מוריס אינטרנשיונל - מקום 69

מדוע דגל אדום: שביעות רצון לקוחות נמוכה מאד.

חברת מוצרי הטבק שמשווקת את מרלבורו מחוץ לארה"ב היא באחוזון ה-0.6 בתחום זה. הדירוג שלה הושפע מכמה גורמים. קודם כל קשה לאנשים לחבב חברה שעוסקת בטבק על כל סכנותיו לבריאות. בהתייחסות של החברה נמסר כי "לפיליפ מוריס אינטרנשיונל יש חזון ברור של עולם ללא סיגריות. אנחנו עוברים מפנה מאסיבי שיעביר את עסקינו מן הסיגריה הקונבנציונלית אל מוצרים ללא עשן - בלי בעירה ובלי טבק".

וורקדיי (Workday) - מקום 79

מדוע דגל אדום: חוזק פיננסי נמוך

מיקומה של וורקדיי באחוזון ה-13.6 בחוזק פיננסי משקף את הציונים בתחום הרווח הכלכלי. "בעיניים שלנו, הם מרוויחים פחות מעלות ההון שלהם", אומרים המדרגים. לדבריהם, הציון הנמוך משקף גם את ההשקעות הגדולות של החברה במחקר ופיתוח, ש"לא העניקו למשקיעים את התשואה הנדרשת כדי להצדיק אותן עד כה".

קאמינס - מקום 88

מדוע דגל אדום: שביעות רצון לקוחות נמוכה.

שביעות רצון הלקוחות של יצרנית המנועים הזו סבל גם הוא מדירוג נמוך למדי והציב אותה באחוזון ה-22.5. לדברי המדרגים, קאמינס משיגה בדרך כלל ציונים טובים יותר, אבל הם העריכו כי הריקול של משאיות בגלל בעיות במנועי קאמינס הוא שאחראי לירידת הציון השנה.

קבוצת יונייטד הלת' - מקום 98

מדוע דגל אדום: שביעות רצון לקוחות נמוכה.

UnitedHealth Group באחוזון ה-18.9 בתחום זה. על פי מכון דרוקר, לא מדובר בהפתעה גדולה מדי שכן חברות ביטוח רושמות בדרך כלל ציונים נמוכים בשביעות רצון לקוחות. "קשה למצוא חברת ביטוח אהובה", הם אומרים.

ג'נרל אלקטריק - מקום 100

מדוע דגל אדום: חוזק פיננסי נמוך מאד

את רשימת המאה חותמת הענקית GE שהדירוג שלה בתחום החוזק הפיננסי זכה לנתון נמוך במיוחד - אחוזון ה-2.3. לדברי המדרגים, הצעדים שהחברה נקטה כדי לייצב את עצמה "מאז שהגלגלים שלה נפלו בשיא המשבר הפיננסי לא הספיקו". לדבריהם, "גם כשהם הסתעפו לעסקים חדשים וניסו לכווץ את המאזן, הם לא יכלו להיות יעילים יותר עם הנכסים שנשארו להם. הם הודיעו שזה הולך להיות תהליך ממושך, ולקחנו את זה בחשבון. אבל מה שאנחנו יכולים למדוד זה את מה שהם עשו, והם לא מרוויחים מעבר לעלות ההון שלהם".