הבלאק פריידיי הוא הממתק הפסיכולוגי של הישראלים

"חודש הקניות" מצוין בכל העולם בימים אלו. לאורך ההיסטוריה, תמיד ידענו שהאופן שבו אנו קונים משקף את רוח הזמן, התקופה והתרבות. אם לפני 60 שנים קנו מה שהיה "צריך", לפני 30 שנים קנו מה שהיה "אפשר", אז היום תעשיית האיקומרס מתפתחת בקצב שמגדיר מחדש את תרבות הצריכה ובתוך כל זה את הזהות שלנו. האפשרות לקנות מכל מקום, מכל העולם, ובכל זמן - מייצרת שינוי עמוק, לא רק טכנולוגי או כלכלי, אלא גם תרבותי ואנושי.

הקפיצה הצרכנית הגדולה החלה במאה הקודמת, כשהצריכה הפרטית הפכה למרכיב מרכזי בכלכלות המערב. אנשים החלו לקנות גם, ואולי בעיקר, מוצרים שהם אינם תלויים בהם להישרדותם. כך נולדו המותגים וחוויות הקנייה. בני האדם בדור הקודם קנו כי הייתה להם האפשרות. הרווחה הכלכלית היחסית הביאה איתה שפע, שאפשר כמעט לכל אזרח להרגיש חצי מלך. למלא עגלות מלאות כל טוב בסופרמרקט, לצרוך הרבה יותר קלוריות ממה שנדרש, להתלבש היטב בכל מזג אוויר.

כיום אנחנו נמצאים בשלב הבא של האבולוציה הצרכנית, השלב שאני מכנה "האדם ההיברידי". הקניות עצמן - לא המוצרים, אלא אירוע הרכישה - הפכו להיות חלק בלתי נפרד בחיינו, מזהותנו וממבנה האישיות שלנו. פעמים רבות הקניות הן מה שמגדיר אותנו, שהופך אותנו לאנושיים. המהפכה הטכנולוגית הביאה לפריצת עידן צרכני חדש, האי-קומרס, שמאפשר לנו לקנות כל דבר, מכל מקום ובכל שעה. כשאנחנו מדברים על קניות אונליין אנחנו בעיקר מדברים על ההשפעה הכלכלית בשפה יבשה מבוססת דאטה מספרים, נוסחאות וגרפים, אבל ההשפעה היא הרבה מעבר לכך ועולם האיקומרס יצר התנהגות תרבותית חדשה.

הקשר בין קניות לרגשות אינו חדש, אבל בעוד שבעבר היינו צריכים לפנות זמן ולהשקיע מאמץ כדי להגיע לקניות ולחוות התעוררות רגשית, היום הטכנולוגיה מניחה בכף ידינו את ההזדמנות לרכוש בכל שנייה ביום ומכל מקום בעולם. במחקר שביצענו לאחרונה עם ד"ר גלית ולנר ומכון רושינק, מצאנו שלושה מניעים עיקריים שמתלווים לחוויית הקניות אונליין ומעצבים מחדש את ההתנהגות הצרכנית שלנו.

הראשון הוא תחושת המסוגלות. השופינג באינטרנט הוא האשרור - ולפעמים האינדיקציה עצמה - שהצרכנים מקבלים ליכולתם הכלכלית. 72% מהצרכנים אונליין העידו שהיכולת שלהם להשלים רכישה באונליין מהווה עבורם אינדיקציה ליציבותם הכלכלית. זאת אומרת שבמקום להיכנס לאפליקציה של הבנק, הישראלים מסתכלים על עגלת הקניות באתר ולפיה מפרשים את המסוגלות הכלכלית שלהם. קרוב למחצית (48%) מהנשאלים אמרו שרק מילוי העגלה, אפילו מבלי להשלים את הרכישה, יכול לתת להם תחושה טובה של יכולת כלכלית.

תגמול נפשי נוסף לקניות הוא העצמאות. היכולת לבצע קניות, פעילות שגם כך אהובה על ישראלים רבים, מכל מקום ובכל זמן. המיידיות הזו מאפשרת לנו, כצרכנים, להשתמש בקניות גם כמעיין פיצוי, סוג של ממתק פסיכולוגי. אנחנו קונים אחרי יום לא מוצלח בעבודה, משוטטים באתרי קניות כדי להירגע.

אולם הגורם החזק ביותר, ואולי גם המפתיע, שגורם לנו לקנות כל כך הרבה ברשת, הוא תחושת השייכות. חשבו על שיחות הברזייה שניהלתם השבוע, או על ארוחות הצהריים במשרד. 62% מהישראלים שקונים ברשת, אמרו שהקניות שביצעו ברשת משמשות אותם כנושא מרכזי לשיחת הברזייה בעבודה, ובך מחזק את תחושת השייכות שלהם. 77% אמרו שעושה להם טוב כשהם נשאלים לחוות דעה על מוצרים טרום הזמנתם ברשת.

אם פעם חשבנו שאפשר להפריד בין אדם לטכנולוגיה, אובייקט-סובייקט, היום ברור לנו שמדובר בקשר שאי אפשר לנתק אותו. הפרטים הכי משמעותיים של הזהות שלנו - הזיכרונות, התמונות, השיחות עם הקרובים לנו - מאוחסנים כולם בעננים ובטלפונים הניידים עוד יותר מאשר בראשינו. הפכנו לאנשים היברידיים. הטכנולוגיה היא חלק בלתי נפרד ממי שאנחנו, מעצם הזהות שלנו, וזה מתבטא ביתר שאת בהרגלי הצריכה שלנו. המרחב הפיזי לא התבטל, הוא התמזג עם הווירטואלי והדיגיטלי. היופי והאתגר עבור כל אחד היום הוא למצוא את המיקום האופטימלי שלו על הרצף.

אפי דהן הוא מנהל אזור ישראל, מרכז ומזרח אירופה, ואמריקה הלטינית, PayPal