שוק קטן, צרכנים מתקדמים: מה טסלה מחפשת בישראל?

בשבוע שעבר פרסמה טסלה באתר הבינלאומי שלה שתי מודעות "דרושים", וזאת כחלק מהיערכותה לכניסה לפעילות ישירה בשוק הרכב הישראלי. משרה אחת שהוצעה הייתה עבור מנהל למרכז החוויה, Tesla Shop שיוקם בתל אביב, והשנייה לגיוס אנשי מכירות. שעות ספורות לאחר מכן הוסרו המודעות מהאתר בשל עודף פניות שהביא לסתימת השרת באתר. תופעה דומה התרחשה גם בתחילת החודש, אז פורסם שטסלה מחפשת מנכ"ל לפעילותה העתידית בישראל. אתמול נודע כי טסלה רשמה בישראל לפני כשבועיים חברת בת בבעלות מלאה בשם "טסלה מוטורוס ישראל".

כל אלו מצטרפים לסימנים שמפזרת טסלה לגבי כניסה לישראל. האחרון המשמעותי שבהם פורסם ב"גלובס" באוקטובר השנה, ולפיו מקורות בענף חשפו כי נציגי החברה ביקרו לאחרונה בארץ ובחנו את התאמת תשתית הטעינה והיבטי לוגיסטיקה וכוח-אדם.

ההיסטריה סביב יצרנית הרכב ממחישה היטב את כוחו של המותג "טסלה" והיא מזכירה יותר כת המונים מאשר את עולם ייצור ושיווק הרכב. זה עוד לפני שהזכרנו את פולחן האישיות סביב מייסד החברה, אלון מאסק.

מספר שאלות עולות מהמהלכים המתהווים של טסלה בשוק הישראלי. מה בעצם מחפשת טסלה בעצם כניסתה לשוק הישראלי, עם רכבים שעד היום לפחות הוגדרו ברמת מחירי פרימיום; העניין השני הוא, באיזה אופן תשפיע כניסתה של טסלה על השוק הרכב הישראלי ועל הצרכן הישראלי.

1. האם ישראל היא שוק מספיק משמעותי?

מה בכלל האינטרס העסקי של טסלה להיכנס עם מבחר מצומצם של דגמי פרימיום חשמליים לשוק רכב קטן, מבודד ונידח כישראל, שעדיין עושה את צעדיו הראשונים בתחום הרכב החשמלי.

הסיבה הראשונה היא מסכת לחצים בלתי פוסקים שהופעלו על טסלה בשנים האחרונות מצד יזמים ישראלים, במטרה לקבל את נציגות החברה בארץ. המגעים נוהלו דרך מתווכים ודרך החטיבה האירופאית של טסלה בבריסל, דרך דילרים בעולם ואפילו ישירות מול אלון מאסק באמצעות קשרים אישיים.

כל הפניות והלחצים הללו זכו לסירוב. גם בגלל שמודל השיווק של טסלה הוא שיווק אונליין ישיר לצרכנים, וגם בשל העובדה שלטסלה לא הייתה סחורה למכור בשל עודפי הביקוש והעיכובים הבלתי פוסקים בדרך להגדלת כושר הייצור שלה.

כיום, לאחר שהחברה מתחילה לשחרר את "צווארי הבקבוק" ולרשותה גם מפעל בסין שעתיד לייצר מאות אלפי כלי רכב בשנה בשיא תפוקתו - התרחבות גלובאלית היא צעד מתבקש. וזה קורה: טסלה נכנסה עם סדרה 3 שלה לאירופה באביב ומאז היא רושמת הצלחה מרשימה. בספטמבר 2019 נמכרו באירופה 17,490 מכוניות מדגם זה, שהפכו אותה למכונית החשמלית הנמכרת ביותר באותו חודש בפער מרשים מהמתחרות. בסה"כ נמכרו באירופה מתחילת השנה כ-75 אלף רכב טסלה מסוגים שונים.
בהדרגה היא גם נכנסת לשווקים קטנים. למשל, בשוק הירדני היא פעילה כבר כשלוש שנים, ועל פי הערכה מכרה שם כמה עשרות מכוניות עד היום.

הסיבה השנייה לכניסה לישראל היא שהשוק בארץ עבר בשנה החולפת בהצלחה את "מבחן הבגרות" בכל הנוגע לאימוץ רכב חשמלי, במיוחד בפלח היוקרתי. קרוב ל-500 רכבי יוקרה חשמליים נמכרו בישראל בשנה החולפת, והביקוש עלה על ההיצע. זו הוכחה שיש בארץ גרעין קשה של כמה מאות לקוחות בשנה, שרוצים ויכולים להרשות לעצמם לרכוש חשמליות בטווח המחיר של כ-100 אלף דולר לצרכן אחרי מס, פלוס מינוס.

מעבר לכך, לטסלה יש בישראל פעילות עסקית ערה ומתמשכת, אם כי בענף האוטו-טק. אמנם מדובר בשתי חטיבות נפרדות של החברה האם: הפעילות מול חברות האוטו-טק הישראליות, שכוללת שיתופי פעולה, הזמנת רכיבים לניסוי במערכות הנעה אוטונומיות עתידיות וייתכן שאף חוזי אספקה חתומים לדגמים עתידיים, מתבצעת בחשאיות מול אגף המו"פ של טסלה בפאלו אלטו, שאין לו קשר ישיר עם זרוע השיווק באירופה. אולם הטכנולוגיה הישראלית זוכה להערכה רבה בהנהלת טסלה, וכבר הביאה לכאן מנהלים בכירים של החברה, כולל של אלון מאסק (ביקורים שהוגדרו כ"פרטיים" בלבד).

כיצד תיראה הפעילות של טסלה בישראל? החברה לא נוטה לשתף מידע עם התקשורת ולא לענות לפניות ישירות. אבל יש להניח כי היא תבצע את הפעילות בדומה לכניסה שלה לירדן לפני מספר שנים: הקמת "חנות" תצוגה במרכז הארץ ושיווק אונליין ללקוחות מתעניינים. פניות, שנערכו בחודשים האחרונים לבכירים מפלח רכבי הפרמיום, מעידים שהחברה תתמקד גם בשיווק אקטיבי ללקוחות יעד.

2. הרכבים: לא זולים, לא עממיים

כמו יצרני בוטיק רבים, אימצה טסלה מבראשית אסטרטגיה של "גריפת שמנת", כלומר התחלה מהקצה העליון, העשיר והרווחי של שוק הרכב. הדגם הראשון שהשיקה החברה בתחילת העשור היה מכונית ספורט דו-מושבית חשמלית (רודסטר), שעלתה כ-112 אלף דולר. גם הדגמים הבאים בתור עלו ועדיין עולים 70-110 אלף דולר לפני מיסים והטבות מס, והם מכוונים ללקוחות המאיון העליון.

 טסלה - כבר לא רק לעשירים

טסלה טוענת כיום שהמטרה המקורית שלה הייתה לפנות למובילי דעה, כדי להשיג חשיפה גבוהה ומודעות ליתרונות הרכב החשמלי. אבל האמת היא שמדובר באילוץ. כשטסלה יצאה לדרך בתחילת העשור עלות סוללה ממוצעת, שנדרשה כדי להשיג טווח נסיעה של 400-500 קילומטר בין טעינות (על הנייר), נעה סביב 30 אלף דולר.

כיום מחיר סוללות כאלה הוא כמחצית. אבל הן עדיין מייקרות מאוד את עלות הייצור של כלי הרכב החשמליים. שתי הסדרות הוותיקות בהיצע של טסלה, מכונית הספורט-מנהלים טסלה S והמיניוואן הגדול טסלה X, משווקות במחירי בסיס של 81 ו-86 אלף דולר בהתאמה. אבל מי שירצה לצייד אותן באופציות מתקדמות דוגמת מארזי סוללות מוגדלים להשגת טווח נסיעה של עד כ-600 קילומטר, יגלה שמחירי הבסיס מזנקים בעשרות אחוזים.

טקטיקת הגריפה עבדה בתחילת הדרך היטב מבחינת היקף המכירות והחשיפה, אבל לא מבחינת הרווחיות הכוללת - כפי שמגלים הדוחות הפיננסיים של החברה. בכל אחת מ-11 השנים שעברו מהקמתה, החברה רשמה הפסדים, שמסתכמים בכמעט 7 מיליארד דולר.

באמצע העשור הבינה ההנהלה שאין לה ברירה אלא להתחיל בייצור המוני של דגמים זולים ונגישים יותר. הסיבות: מרצדס, יגואר, אאודי ואחרות החלו לקדם תוכניות לפיתוח כלי רכב חשמליים יוקרתיים עבור הקצה העליון של השוק, עם מפרטים ומחירים שחתכו את טסלה משמעותית; הסיבה השנייה הייתה הפער העצום בין שווי השוק של החברה וציפיות המשקיעים ממנה לבין יכולתה לרשום רווחיות בדגמים היקרים.

כך נולדה הטסלה 3 הקומפקטית יחסית, שמחירה הרשמי בארה"ב מתחיל ב-40 אלף דולר, והקרוס-אובר טסלה Y, שתצטרף בשנה הבאה עם מחיר בסיס של 35 אלף דולר. טסלה מתחילה בימים הללו ייצור של סדרה 3 במפעל ענק וחדש לחלוטין בשנחאי, אבל מי שמצפה לירידת מחיר בעקבות הסטת ייצור מארצות הברית לסין עשוי להתבדות. בסין, דגם הטסלה 3 "המקומי" זול רק בכ-2,000 דולר מרכב זהה מיובא, וזאת למרות המכסים שמוטלים על יבוא מארה"ב.

שאלת המחיר לצרכן בישראל היא כרגע ספקולטיבית לגמרי. אבל אם לוקחים בחשבון את מבנה המחירים באירופה, ואת המיסוי הנוכחי על רכב חשמלי בארץ לפני עדכון המס הירוק בינואר הקרוב, שכולל מס קניה של 10%, הובלה ומע"מ, אפשר להגיע למחיר מקורב של 200-220 אלף שקל לדגם בסיס של טסלה S עם טווח של 400 קילומטר, ואולי פחות מכך לדגם ה-Y עם טווח של כ-300 קילומטר בתצורת הבסיס. זה מחיר נגיש יחסית, אבל הוא עדיין פונה לחלק מצומצם יחסית של שוק הרכב הישראלי שצפוף במתחרים מקובלים או היברידיים.

הדגמים הבכירים יותר של החברה, S ו-X עשויים לעלות בארץ קרוב ל-400-500 אלף שקל. זה כבר פלח שוק של כמה עשרות עד כמה מאות מכירות בשנה, שבו מתחרות ויתחרו בקרוב חשמליות אירופאיות מבית אאודי, מרצדס, יגואר ועוד רבות אחרות שבדרך. בקיצור, מדובר בנישה בתוך נישה: מותג רכב חשמלי, שמתחרה בפלח הפרמיום שהיקפו 8,000-10,000 מכוניות בשנה. בהחלט לא משהו שישנה את התמונה הכוללת.

3. שיטת השיווק: תשכחו ממיקוח

טסלה רק שכפלה את המודל של אפל וסטיב ג’ובס, ולקחה אותו משוק הסמארטפונים לשוק הרכב. שיטת השיווק של טסלה, שהחלה בארצות הברית ומיושמת בכל שוק אליו היא נכנסת, מעניקה ליצרן הרכב שליטה מלאה, ללא מתווכים, על כל חוויית הלקוח - החל מרכישה מקוונת, עבור דרך תחזוקה וכלה בשדרוג הלקוח לדגם חדש בתום תקופת הבעלות ואף מכירה חוזרת של רכבו הישן של הלקוח לחברה.

הלקוחות של טסלה יכולים רק לראות את כלי הרכב החדשים באולמות תצוגה, או "מרכזי חוויית לקוח" כפי שהם מכונים, לתאם בהם נסיעת מבחן ואז לבצע את הרכישה בצורה מקוונת מבלי לפגוש כלל איש מכירות, כולל ביצוע תשלום, סליקה ומימון באמצעות אפליקציה. מודעות ה"דרושים" שפרסמה טסלה לאחרונה מעידים כי מרכז כזה מתוכנן לקום גם בסביבת תל אביב.

בכל הנוגע לרכישות מקוונות, הלקוחות הישראלים נחשבים למתוחכמים ומיומנים. אבל מכירות הרכב המקוונות בארץ עדיין אינן מפותחות למרות כמה ניסיונות פיילוט של יבואנים. מסתבר, שכאשר מדובר ברכישה של מוצר שעולה עשרות אלפי דולרים, הישראלים עדיין לא מוותרים על המגע האנושי ועל "טקטיקת הבזאר הטורקי".
טסלה, לעומת זאת, דוגלת בשיטת מחירים קבועים ובלתי גמישים. לפיכך יהיה מעניין לראות כיצד ייפגשו שני העולמות השונים הללו.

4. שירות: שומרים הכל בבית

טסלה מציעה בעצמה את כל השירותים הנלווים לרוכשי הרכב, כולל שיווק חבילות טעינה לתחנות טעינה ייעודיות שמנוהלות מרחוק על ידה; תחזוקה ועדכונים לכלי הרכב, שחלק גדול מהם מבוצעים מרחוק באמצעות תקשורת בין שרתי החברה לרכבי הלקוחות; ושליטה מקיפה בשוק הרכב המשומש של רכבי טסלה באמצעות טרייד-אין ורכישות חוזרות.

למרות יכולות השליטה האלחוטיות מרחוק, נראה כי הקמת מרכז שירות פיזי של טסלה בישראל תהיה בלתי נמנעת. זאת, בשל המורכבות היחסית הנדרשת לתחזוקה הפיזית של כלי הרכב כמו תיקון נזקים במרכב האלומיניום הרגיש ובמערכות האלקטרוניות המורכבות. מלבד זאת, שדרישות החוק הישראלי מחייבות יבואנים לפתוח בפני מוסכים אחרים את מאגרי המידע ולאפשר התקנת חלפים תחליפיים - מה שעשוי להתנגש ישירות עם הפילוסופיה העסקית והלוגיסטית של היצרנית.

5. שוק ההון: הפיל שבחדר

לטסלה יש רומן ארוך ומורכב עם המשקיעים שלה, והיא נהנית כיום משווי שוק של כ-60 מיליארד דולר - הרבה יותר מיצרניות רכב שמייצרות ומוכרות פי 10 יותר מכוניות ממנה ורושמות רווחיות של מיליארדים.

מבחינה פיננסית, טסלה עדיין מתנהגת כמו חברת סטארט-אפ ולא הוכיחה את יכולתה לסיים שנת עבודה מלאה עם רווחיות עקבית ויציבה. יש לה היסטוריה של עיכובים בייצור ובמסירות, בעיות איכות טורדניות, סימני שאלה אודות יכולת הניהול של מאסק ונטייה לקחת הימורים מסוכנים.

יתר על כן, המתחרים מתחילים לסגור את הפער השיווקי במהירות ולהציע מוצרים מגוונים יותר - ממכוניות חשמליות עירוניות ועד רכבי SUV מפוארים - שלטסלה אין עליהם מענה.

טסלה גם ביצעה השקעה משמעותית בהקמת מפעל לייצור הדגם 3 בסין, שמתחיל לפעול כיום בדיוק כאשר שוק הרכב הסיני מבצע נסיגה חדה לאחור ובעיצומה של מלחמת סחר.

פולחן ההערצה והגימיקים התקשורתיים אמנם עדיין מסייעים לתחזק את המימון ואת האמון בחברה, אבל המשקיעים כבר הוכיחו שהם יכולים לאבד סבלנות.
לפיכך אף אחד לא מוכן להתחייב שטסלה תמשיך להתקיים כחברה עצמאית ותתמיד בתוכניות הפיתוח שלה, ובמקרה כזה היא עשויה להימכר למשקיעים חיצוניים. מה הסיכוי לכך? תשאלו את אדם נוימן מ-WeWork. 

טסלה מגיעה לישראל - למה דווקא עכשיו?

הלחצים
מסכת לחצים מצד יזמים ישראלים, במטרה לקבל את נציגות החברה בארץ. המגעים מנוהלים דרך מתווכים, ואפילו ישירות מול אלון מאסק באמצעות קשרים אישיים

התרחבות
בתחילת השנה משיקה טסלה את סדרה 3 "העממית" שלה שהופכת בספטמבר 2019 למכוניות החשמלית הנמכרת בחודש זה באירופה. ההתרחבות מתאפשרת בין היתר בזכות הקמת מפעל ענק בסין

השכנים
החברה מתרחבת למזרח אירופה ולשווקים קטנים יותר מישראל - לפני כשלוש שנים היא מגיעה גם לירדן

ישראל מתחשמלת
השוק הישראלי עובר את "מבחן הבגרות" לאימוץ רכב חשמלי: קרוב ל-500 רכבי יוקרה חשמליים נמכרו בישראל בשנה החולפת, והביקוש עלה על ההיצע

גיוס עובדים
נציגי טסלה מבקרים לאחרונה בארץ ובוחנים התאמת תשתית הטעינה בישראל, והיבטי כוח אדם. לאחרונה פרסמה טסלה מודעות דרושים למספר משרות בישראל