דעה: לפעמים צריך לעצבן כדי להוציא צרכנים מהאדישות

מעורבות צרכנית היא שם המשחק. לפי פרשנויות שונות, מעורבות צרכנית היא מידת החשיבות והעניין של הצרכן בקטגוריה. מעורבות צרכנית גבוהה מלמדת על מצב שבו הצרכן מקדיש זמן ומאמץ לחיפוש מידע על השוק ולהשוואה בין כל החלופות. בסביבת מעורבות גבוהה מייחס הצרכן חשיבות רבה לקטגוריה, לקנייה ולתוצאותיה. בלי מעורבות צרכנית היכולת לבנות מותגים ולמסד מערכות יחסים שואפת לאפס.

במדינה שחיה בצל איום קיומי, אסקפיזם הוא מזון לנשמה. כך נהוג לחשוב. אם תשאלו אותי, האיום המרכזי על מותגים בעידן המודרני הוא לא מחאות צרכניות, אלא האדישות הצרכנית. במחאה אתה לפחות מבין שהמותג עדיין רלוונטי ושהרגשות עדיין שם. כל מה שנותר הוא לפתור אותה בצורה אפקטיבית. במקרה של אדישות, המעורבות פשוט אינה קיימת והיכולת לנהל שיח על ערך היא בלתי אפשרית.

לצערי הרב, המעורבות הצרכנית נודדת בשנים האחרונות למחוזות האסקפיזם. ככה זה כשאיכות החיים עולה.

נסו לחשוב על מה דיברנו ב-24 שעות האחרונות וכמה מהשיחות עסקו בנושאים חשובים כמו זיהום הסביבה או תאונות בדרכים. מעט מאוד. שיחות כאלה מכבידות על הנפש, ונתפסות כבלתי פתירות ברמה האישית. תוסיפו למשוואה את העובדה שאנחנו חיים במדינה שנמצאת תמיד בצל איום קיומי ותקבלו קרקע בטוחה לאסקפיזם ולאדישות.

ניסיתם פעם להפגין נגד עצמכם? מדינת ישראל ידעה לא מעט הפגנות. הפגנו נגד מחירי הקוטג', הדיור, הקייטנות. הפגנו גם נגד השחיתות השלטונית, היחס למגזרים ועוד. עם זאת, בכל ההיסטוריה של מדינת ישראל מעולם לא הפגנו נגד מספר ההרוגים בתאונות דרכים. זאת מכיוון שבמלחמה הזאת האשם המרכזי הוא אנחנו וקשה מאוד להפגין נגד עצמך. זו גם הסיבה לתקרת הזכוכית של קמפיינים בנושא תאונות דרכים בכל העולם. במציאות שבה כל סיפור טוב צריך עולם חסר ואויב ברור, למלחמה בתאונות הדרכים אין אויב כזה.

There is no attention without tension. מישהו חכם אמר לי פעם, "אם אתה אומר משהו שכולם מסכימים עליו, כנראה אמרת משהו בנאלי". הטור של פרופ' טל שביט ("אל תענו להם בשבתות וחגים", "גלובס", 27.11.2019) היה נכון ברמה הערכית, ועם זאת, הוא פספס נקודה אחת חשובה: אם היינו אומרים את הדבר הנכון והצפוי ולא היינו מסמנים אויב, כנראה אף אחד לא היה מדבר על התופעה וכנראה גם הטור שלו לא היה נכתב. לכן כשמדובר בנושא כה חשוב, נושא שבדרך כלל לא זוכה למעורבות צרכנית, כל האמצעים כשרים, גם אם עצבנו מישהו בדרך.

אויב הוא אחלה מוטיבציה לשינוי. כל סיפור צריך אויב ברור, עם פנים ברורות. בפעם הראשונה הצליחו הרלב"ד ולפ"מ להמציא את "החתיכה החסרה" ולמצוא אויב ברור. יתרה מכך, בפעם הראשונה הם הצליחו להגדיל עולם ולחבר את הנושא לתופעה הרבה יותר גדולה: תרבות העבודה בעידן המודרני. פתאום נושא כל כך חשוב, שבדרך כלל לא זוכה להיכנס לשיח, הפך להיות טעון בהרבה רגשות וויכוחים. פתאום השיח בנושא סמסים ונהיגה קיבל "תמיכה תרבותית". רק אז אנשים התחילו לדבר על נושא שבדרך כלל זוכה להדחקה.

הקמפיין האחרון המחיש שבלי אויב או נקודת כאב תרבותית, היכולת לגרום לצופים לעסוק בנושא קשה כמו תאונות בדרכים מאוד נמוך. במשך שבוע שלם כולם דיברו על הרלב"ד ועל תופעת הסמסים בנהיגה. נכון שלא בצורה ישירה אלא כחלק מתופעה הרבה יותר גדולה. לכן "אם תענו לבוס או תחליטו שלא לענות" זה החלק הפחות חשוב במשוואה, העיקר שתצאו מהאדישות.

הכותב הוא הבעלים של חברת האסטרטגיה "פרה כחולה"; יועץ להנהלת "גלובס" בנושאי אסטרטגיה שיווקית