יום שישי השחור של הבנקים

לפני שבועיים עסקתי בטור זה בניצול חגיגת הקניות של בלאק פריידיי לטובת מפגן כוח של ענקיות הטכנולוגיה. שירותי התשלומים של אפל וגוגל, המנסות לנגוס גם בשוק התשלומים, עברו את טבילת האש הראשונה שלהם, שתראה עד כמה הם מסוגלים לאיים על שוק האשראי ועולם הבנקאות בשנים הקרובות.

בסוף השבוע התייחסו באתר החדשות הכלכליות הפופולרי CNBC לתופעה וכתבו כי עם כל הכבוד לאייפון 11 החדש של אפל (מרשים ובמחיר אטרקטיבי), לאוזניות החדשות של החברה ולאפליקציות הבריאות בשעון שלה (שמסמנות מהפכה חדשה שגם עליה כתבתי לפני חודש) - הסיפור הגדול ביותר של החברה בעונת החגים הזו הוא בכלל שירות התשלומים Apple Pay.

אפל נתפסת כחברת מוצרים איכותיים, אבל עם נתח שוק יוצא דופן כמו שלה ורצון עז להוריד את התלות במכירות האייפון, כבר מזמן הבינו שם שפוטנציאל הצמיחה של החברה יעבור בכלל למכירות שירותים - מוזיקה, ענן, פיננסים, סטרימינג ובריאות.

בשירותי המוזיקה החברה ניצבת במלחמה קשה מול ספוטיפיי; בשירותי הענן היא בקרב קשה אף יותר עם אמזון, מיקרוסופט וגוגלן; בשירותי הסטרימינג קשה לראות אותה מאיימת על דיסני ונטפליקס; ובשירותי הבריאות מחכות לה שנים של השקעות עתק במחקר ורגולציה - מה שמשאיר את שירותי הפיננסים בתור האוקיינוס הכחול ביותר בתחום השירותים.

המתחרים חלשים טכנולוגית ובנאמנות לקוחות

יותר מ-85% מהציבור האמריקאי מחזיקים בסמארטפון ומעל 50% מהם רכשו בעזרתו בעונת החגים. מעל 45% מהם עושים בו שימוש גם בחנויות הפיזיות, בדרך כלל כדי לבחון חלופות או לקרוא ביקורות. למרות זאת עדיין 80% מהמשתמשים נתקלו בקשיים כשניסו להעביר עסקאות אשראי בעזרתו, מה שרק מחזק עוד יותר את הצורך באפליקציות תשלומים בעלות חווית משתמש טובה ובטוחה יותר.

ללקוחות הבנקים וחברות האשראי אפשר לעתים להתייחס כשבויים אבל בטח לא כלקוחות נאמנים. רבים מהם אינם מרוצים משירותי הבנקאות שהם מקבלי והיו עוברים לנסות את המתחרה אם המעבר היה בקליק. אותם לקוחות גם מוכנים לעבור מכרטיס אחד לאחר ברגע בתמורה להטבה כספית חד פעמית, או החזר כספי (Cash Back) גבוה יותר בתקופת החגים. יותר מ-65% מהלקוחות האמריקאים גם מוכנים כבר היום לקחת אשראי מענקיות הטכנולוגיה.

עם הרגולציה יעדיפו באפל, גוגל או אמזון להתמודד בשלב מאוחר ככל הנראה, בינתיים הן מעדיפות לייצר שיתופי פעולה עם בנקים או גופים מפוקחים. אפל משתפת פעולה עם גולדמן זאקס, גוגל עם סיטי בנק ואמזון עובדת על ארנק דיגיטלי ביחד עם ג'יי.פי מורגן צ'ייס.

שיתופי הפעולה האלו אולי מכניסים חלק מהבנקים למעין שאננות, במחשבה שעוד יהיה להם תפקיד כלשהו בעולם הפיננסי החדש ואולי הם בכל זאת יישארו חלק מהמערכת הפיננסית כפי שאנחנו מכירים אותה היום. בנוסף, נשמעות טענות של חסידי המערכת הבנקאית כי אותן חברות טכנולוגיה לא יצליחו להתמודד עם הדרישות הרגולטוריות ולראייה ניתן לראות כי פלטפורמת המסחר הפופולרית "רובין הוד" ביטלה את אפליקציית הבנקאות שהשיקה רק בתחילת השנה. יתרה מזאת, יש הטוענים טוענים כי לאותן ענקיות טכנולוגיות אין בעצם את היכולת להתמודד עם הלקוחות מכיוון שפשוט אין להם ממש שירות לקוחות.

בנובמבר 2018 הערכתי כי המהפכה הדיגיטלית עשויה להיות הזדמנות נפלאה עבור המערכת הבנקאית ואולי היא אף תוכל לעמוד במלחמת ההישרדות שלה מול "עמק הסיליקון". טעיתי - אין להם סיכוי. אומנם סקטור הבנקאות רשם עליות יפות בשנה האחרונה אבל זה לא מספר הרבה על העתיד הפחות מזהיר שצפוי לו בעשור הבא.

ענקיות הטכנולוגיה יסתערו על הצרכנים הפיננסיים

מה שראינו עד כה היה לא יותר מניסוי כלים ובשנה הקרובה נראה כי ענקיות הטכנולוגיה יסתערו על הצרכנים הפיננסים. התשלום עם הסמארטפון יהיה פשוט ונוח ולא ישאיר הרבה מקום להתלבטות באיזה כרטיס להשתמש הפעם ואם בכל זאת תתעקשו, כבר היום אותן ענקיות מאמצות טכנולוגיות המשלבות כרטיסי אשראי שונים ויאפשרו לצרכנים ברגע נתון לחלק את הרכישות שלהם למספר ככרטיסים או לנווט אותם לכרטיס עם ההטבה המשתלמת ביותר. מלבד שימוש בכרטיסי אשראי המשתמשים יוכלו לבדוק את מצב החשבון שלהם וממש בקרוב יושקו גם אפליקציות שיעזרו למשתמשים לצרוך נכון יותר, לנצל את ההטבות בצורה טובה יותר ולחסוך ולשפר את ציון האשראי שלהם במערכת הפיננסית.

אפליקציות שונות קיימות כבר מספר שנים אבל נסו לחשוב על היתרונות שיש לענקיות אלו בהכרות לקוח ואינטגרציה בין טכנולוגיות מתקדמות כמו ביג דאטה ולמידת מכונה כדי שהלקוח "לא יוכל לחיות" בלי אותה תשלובת מוצרים.

הבנקים המקומיים מכרו ככל הנראה בשיא - רק לפני שנה הושלמה הפרידה של לאומי מלאומי קארד (היום Max) והנפקת ענק של ישראכרט לאחר שלא צלחו המהלכים למכירתה ובתוך פחות משנה הם יאלצו התמודד עם הענקיות מעמק הסיליקון. כפי שהזכרנו מוקדם יותר, ענקיות כמו אפל וגוגל רק החלו את המסע שלהן לכיבוש ענף התשלומים אבל ממש בקרוב יקבלו תמיכה תשתיתית טכנולוגית גם בישראל. בשבוע שעבר פורסם כי המשק יאמץ את תקן EMV לכרטיסי אשראי שכולל שימוש בשבב וקוד סודי - באיחור של חצי שנה. ההטמעה תעשה עד ספטמבר 2020 מה שבעצם יסלול את הדרך עבור ארנקים דיגיטליים כמו אפל וגוגל להשתמש באותה טכנולוגיה ולשלם בכל בית עסק גדול בישראל. תכלס בשילוב טביעת אצבע או טכנולוגיית זיהוי פנים, התשלום בעזרת הסמארטפון יחסוך את השימוש בקוד הסודי ויהיה אפילו נוח יותר.

גם חובבי מטבעות הקריפטו חוששים - הביטקוין, הליברה של פייסבוק ומטבעות בלוקצ'יין נוספים הבטיחו לשנות את המערכת הפיננסית כפי שאנחנו מכירים אותה היום, ופשוט לדלג מעליה כאשר הם מאפשרים להעביר כספים או נכסים דיגיטליים מעמית לעמית (P2P) ולשמר אותם על הבלוקציין. עכשיו הם מפנימים שללא פריצת דרך טכנולוגית משמעותית בחוויות המשמש, הם עשויים לאבד את הסיכוי שלהם לחדור לשוק כאשר חברות כמו גוגל ואפל ישנו אותו והצרכנים פשוט יהיו מרוצים מידי כדי לעזוב.

בשורה התחתונה נראה כי הרגלי הצריכה שלנו בעזרת הסמארטפונים עומדים לעלות מדרגה כאשר הם ישלבו צריכת מידע ובעצם יפתחו את הדלת עבור אותן ענקיות טכנולוגיה לכבוש את המערכת הפיננסית דרך תשלומים, אשראי והעברת כספים רק בעזרת הסמארטפון. הבנקים במקרה הטוב יהפכו לחלק בשרשרת שאותה הם מייצגים היום - אם בכלל. 

הכותב הוא האסטרטג הראשי של בית ההשקעות אלומות. אין לראות באמור הצעה או ייעוץ לרכישה או מכירה או החזקה של ניירות ערך, והוא אינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם