דרמה בענף הפרסום: תקציב המדיה הענק של שטראוס נשאר ביוניון

לאחר חצי שנה של כסיסת ציפורניים, בחברת המדיה יוניון יכולים לשחרר אנחת רווחה גדולה: החברה זכתה במכרז המדיה של שטראוס, והתקציב בהיקף של כ-100 מיליון שקל יישאר בטיפולה. הדיגיטל ינוהל מתוך שטראוס על ידי אנשי יוניון. 

על התקציב התמודדה גם חברת המדיה זניט מדיה שבשליטת פובליסיס. שניים ממשרדי הפרסום של פובליסיס מטפלים בתקציבי הקריאטיב של שטראוס: באומן בר ריבנאי בכל המותגים הגדולים, וליאו ברנט בחלק מהמותגים הקטנים.

המכרז על תקציב המדיה של שטראוס עורר בחודשים האחרונים עניין רב בענף הפרסום, ולא רק בקרב אלו שלקחו בו חלק, אלא גם בקרב קבוצות הפרסום האחרות. זאת כיוון שלתוצאות של מכרז בהיקף כזה יש השלכות דרמטיות על יחסי הגומלין בין כל קבוצות הפרסום.

חברות המדיה מתוגמלות על-ידי אמצעי המדיה לפי מדרגות כספיות ויעדים, כך שלתקציב גדול כמו זה של שטראוס יש משמעות גדולה בנפח הפעילות של חברת המדיה. בשנים האחרונות הפכה המדיה למוקד הרווח המשמעותי של קבוצות הפרסום, זאת לאחר שעמלות הבסיס ששולמו עבור העבודה הפרסומית עצמה, והיוו מרכיב מרכזי בהכנסות, הלכו ונשחקו, עד שנוצר קשר ישיר בין סכום המדיה של המפרסם לרווח של משרדי הפרסום. מתוך ההוצאה של המפרסם במדיה נגזרו עמלות, שחלקן הוחזרו לו, וחלקן נותרו בידי המשרדים - לעתים בידיעת המפרסם ולעתים בהיעדרה.

שוק המדיה כולו מורכב מחמש חברות גדולות בלבד, המחלקות ביניהן כ-80% מכלל תקציבי הטלוויזיה - המדיה היחידה בה לגודל של חברת המדיה יש השפעה על המחירים והתנאים המסחריים שהמפרסם ומשרד הפרסום מקבלים. חברת המדיה הגדולה ביותר היא מקאן ת"א. מדיה קום של אדלר חומסקי ויוניון מדיה שבבעלות אורן יוניוב הן שתי חברות המדיה המדורגות אחרי מקאן. אובדן של תקציב במסדר גודל של שטראוס עלול היה לגרוע כשליש מפעילותה של יוניון, ולהפוך את המתחרה שלה זניט מדיה לחברה השנייה הגדולה בשוק - אפילו גדולה ממדיה קום של אדלר חומסקי.

קבוצת פובליסיס מונה את משרדי הפרסום באומן בר ריבנאי, גליקמן שמיר סמסונוב וליאו ברנט. בעבר נחשבה זניט המנהלת עבורם את המדיה לשחקן חלש יחסית בעיקר כי לא התעקשה על רכישת תקציבי המדיה של הלקוחות עבורם היא מנהלת את הקריאטיב. אבל בשנים האחרונות "החליפו בקבוצה דיסקט" והשקיעו בחיזוק חברת המדיה ובניסיונות לזכות בתקציבים. כתוצאה מכך החברה, ששנים הייתה הקטנה מבין חמשת החברות, גדלה והתחזקה והפכה לשחקנית דומיננטית יותר.

שטראוס נחשבת למפרסמת הגדולה בישראל עם היקף פעילות במדיה של למעלה מ-100 מיליון שקל. בנוסף, היא גם נחשבת למפרסמת חדשנית, ולא אחת הצעדים שהיא נוקטת מהווים מודל לחיקוי עבור מפרסמים גדולים אחרים - הן מבחינת התוכן הפרסומי והן מבחינת פורמט ההתקשרויות.

עד עתה שטראוס ניהלה את הסכמי המדיה שלה באופן ישיר, אך התכנון והקנייה היומיומית מתבצעים באמצעות חברת מדיה שקונה את כל אמצעי המדיה, לרבות דיגיטל, ע"פ ההסכמים ששטראוס עשתה. במכרז הבהירה שטראוס כי תחדל לנהל את הסכמי המדיה בעצמה, ובהתקשרות החדשה כל הניהול - לרבות עריכת ההסכמים - יהיה בידי חברת המדיה שנבחרה.

המכרז כאמור היה בין שתי חברות בלבד, ומעבר לעניין הכלכלי נדרשו בשטראוס לקבל הכרעה עקרונית נוספת: האם הם מרכזים את כל הביצים בסל אחד ומפקידים בידי קבוצת פרסום אחת גם את ניהול החלק הארי של הקריאטיב וגם את המדיה, או שהם מפזרים סיכונים וממשיכים בתפישה המלווה אותם במשך שנים - הפרדת הקריאטיב מהמדיה.

בכל הקשור לניהול מדיה, שטראוס הייתה בין הראשונות שדגלה בהפרדה בין תקציבי המדיה ותקציבי הקריאייטיב, וכשחלק ניכר מהמפרסמים בישראל קשרו בין סוכנויות הפרסום שלהם לניהול המדיה, בחרו בחברה להוציא את התקציב לחברה עצמאית שכבר אינה קיימת היום - פרו מדיה. בהמשך, בלחץ משרדי הפרסום שניהלו אז את תקציבי הפרסום שלה - שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן - הוחזר תקציב המדיה לניהול של המשרדים, אך התנהל בחברת מדיה נפרדת בשם יונייטד.

כשבעלי המניות של יונייטד נפרדו, יונייטד הפכה לחברה עצמאית תחת השם יוניון והמשיכה להחזיק בתקציב שטראוס.

עם השנים הוחלפו שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן בבאומן-בר-ריבנאי ובאדלר-חומסקי. לשני המשרדים יש חברות מדיה משלהם, אך הניסיונות להעביר אליהם את תקציבי המדיה נכשלו שוב ושוב. ביוניון, שהפכה להיות חברה חזקה וגדולה, הצליחו לתת מענה הולם כל פעם מחדש, והתקציב נותר בחברה.

בשנה האחרונה, עם שינויי ההנהלה וכניסתו של אייל דרור לתפקיד מנכ"ל שטראוס ישראל, חלו שינויים משמעותיים נוספים. בחברה החליטו לשבור את ההסתכלות החטיבתית שאפיינה את ניהול המותגים בעבר ולנהל את המותגים לפי צרכים. כפועל יוצא מכך הוחלט גם לצמצם את מערך הפרסום ולחלק אותו: המותגים הגדולים והמסורתיים יתנהלו במשרד אחד; והמותגים הקטנים יותר, הנישתיים, אלה שדורשים גמישות, יתנהלו במשרדי פרסום קטנים ומתמחים.

לאחר ששטראוס קיימה מכרז, היא נפרדה ממשרד הפרסום אדלר-חומסקי שטיפל בשנים האחרונות את הטיפול בחטיבת החלב והותירה את הטיפול בכל המותגים הגדולים של החברה בידי באומן-בר-ריבנאי. המותגים הקטנים יותר נותרו בידי משרדי הפרסום ליאו ברנט ומנצ'. כעת, לוקחת שטראוס כאמור צעד נוסף קדימה, ובוחנת את פעילותה בתחום המדיה.

בתחילת הדרך העריכו בשוק כי הסיכויים של יוניון לשמור את התקציב אצלה אינם גבוהים: ההיסטוריה בענף הפרסום מוכיחה כי הנטייה של חברה שמנהלת מכרז על תקציב שמנוהל תקופה ארוכה בגוף מסוים היא בד"כ לשנות. אבל לזכותה של יוניון - ובעיקר לזכותו של הבעלים שלה אורן יוניוב - עמדו הפעם דרך מקצועית משותפת וארוכה, ונחישות שלא לוותר על התקציב. ובמבחן התוצאה, הכמעט בלתי יאומן נעשה, והתקציב נשאר בטיפולם.

בשטראוס אישרו את הידיעה. אייל דרור מנכ"ל שטראוס ישראל אמר בתגובה: "הייתה לנו הזכות לעשות בחירה בין שני גופים מצויינים שהגישו הצעות טובות. בסופו של דבר בחרנו בהצעה שלטעמנו היא המתאימה יותר לדרך שבה בחרנו בעולמות המדיה. הקשר שלנו עם משרד באומן היה ונותר חזק ומקצועי".