דעה: טכנולוגיה ישראלית היא אולי הכרחית אבל לא מספיקה ליצירת הצלחה בינלאומית

תארו לכם תרחיש דמיוני שבו סטיב ג'ובס וג'ף בזוס יושבים ביחד בחדר ישיבות. לפתע נפתחת הדלת ואיש פורץ לחדר וזועק: "שמעתם על המוצר החדש שסמסונג השיקה?" כיצד יגיבו שני המנהלים האלו למידע התחרותי החדש? ג'ובס כנראה היה מניף ידו בביטול
וממלמל משהו בסגנון "מעניין את הסבתא שלי. בשבוע הבא אנחנו נשיק מוצר שישנה את העולם". מנגד בזוס כנראה יהיה כבר עסוק בהנחיית העוזר שלו "אני רוצה לקבל דו"ח מפורט תוך שעתיים ולהבין כיצד מגיב לכך הקהל ברשתות החברתיות". ההבדל בין
האידיאולוגיות הניהוליות של שני המנהלים המכובדים הנ"ל מדגים קונפליקט מוכר בעולם הניהול האסטרטגי: עיצוב אסטרטגיה מהחוץ אל הפנים (Outside-in) - גישה לפיה נקודת המוצא לעיצוב אסטרטגיה הינה הסתכלות החוצה על הלקוחות והמתחרים או
עיצוב אסטרטגיה מהפנים אל החוץ (Inside-out) - גישה הדוגלת בכך שחברות צריכות להתמקד ביכולות הפנימיות שלהן במטרה לפתח חדשנות טכנולוגית.

ההבדל הוא דרמטי. מצדדי גישת ה"מהחוץ אל הפנים" נוטים לשים דגש על התאמת המוצרים שלהם לשווקים בינלאומיים. שאלות המפתח שמעסיקות אותם הן: מיהם הלקוחות שלנו ומה הצרכים שלהם? מה המתחרים שלנו עושים? ואיזה יכולות אנחנו צריכים על
מנת לנצח. מנגד, חסידי גישת "מהפנים אל החוץ" מתמקדים ברצון העז שלהם לשנות את השוק - להביא למהפכה. השאלות שנגזרות מכך הן: איך ניצור מוצרים חדשים? איך נמציא עתיד חדש? ומה אנו יכולים לעשות עם היכולות המיוחדות שלנו?. במחקר שבצעתי ביחד עם פרופ' אביב שהם מאוניברסיטת חיפה ניתחנו באופן סימולטני נתונים מ-200 מנהלים בחברות ישראליות בעלות פעילות בינלאומית. בנוסף לבחינת השאלה איזו גישה מהשתיים תביא לביצועים טובים יותר בדקנו כיצד גישות אלו תורמות לפיתוח יכולות ארגוניות שונות.

התוצאות עשויות להפתיע חלק גדול מהמנהלים והיזמים בישראל ולהסביר חלק מהכישלון של סטארט-אפים כה רבים בפיתוח פעילות בינלאומית ( למרות שהצליחו לפתח טכנולוגיה חדשנית). מצאנו שלמרות שניתן להצליח עסקית עם שתי הגישות הנ"ל הרי שלנתיב הנבחר יש השלכות משמעותיות על אופי היכולות האסטרטגיות שהחברה מפתחת ועל סיכויי ההצלחה שלה בשווקים בינלאומיים. ההפתעה הגדולה הייתה שליכולות השיווק (הנגזרות מאסטרטגיית "מהחוץ אל הפנים") עוצמה כפולה משל יכולות טכנולוגיות בניבוי הצלחה בינלאומית. מעבר לכך, נמצא שהעוצמה של יכולות השיווק הייתה למעשה חזקה יותר מכיוון שחברות ישראליות בעלות יכולת שיווקית בינלאומית חזקה נטו יותר להתאים את המוצרים שלהם לשווקים בהן הן פעילות ובכך חיזקו עוד יותר את הקשר להצלחה בינלאומית.

ממצאים אלו ממחישים שהחשיבות של הגעה לשוק עם מוצרים מתאימים לאחר הבנה מעמיקה של השוק והמתחרים היא מרכיב קריטי בהצלחה של חברות ישראליות בשווקים בינלאומיים. ממצא זה מחזק סקרים בינלאומיים שונים שמצאו ש 90% מהכישלונות של סטארט-אפים בעולם מקורם בכשלים הקשורים לשוק או בשפה אחרת - בכך שחברות רבות נוקטות (במתכוון או בטעות) בגישת "מהפנים אל החוץ", מתעלמות מהתחרות ומצרכי הלקוחות ומפתחות מוצרים מצוינים, מתקדמים טכנולוגית אבל שאף אחד לא ממש צריך.

לסיכום, מנהלים ישראלים העוסקים בפעילות בינלאומית צריכים להבין שלמרות שהיכולות הטכנולוגיות המזוהות כל כך יפה עם "המהנדס הישראלי" הן חשובות ואולי אף הכרחיות במידה מסוימת, הרי שהן אינן תמיד מספיקות לצורך השגת הצלחה בשווקים בינלאומיים. יכולות טכנולוגיות חייבות להשתלב עם הבנה טובה של השוק והתאמה של המוצרים לצרכים של הלקוחות וזו הסיבה שגישת "מהחוץ אל הפנים" מצליחה לנבא טוב יותר הצלחות בינלאומיות. אכן, בשיחות עם מנהלים רבים מצאנו שהלקח הזה נלמד, אבל למרבה הצער הרבה פעמים זה קורה רק לאחר הרבה שנים של השקעה ופיתוח מוצר מתקדם שלא לגמרי ברור מיהו קהל היעד שלו. לכן, כל מנהל בכיר צריך לשאול את עצמו מה הוא רוצה להשיג: "חדשנות פורצת דרך" או הצלחה בשווקים בינלאומיים"?. אם הוא מבקש הצלחה בשווקים בינלאומיים אז הדרך בעלת הסיכוי הגבוה יותר (ואולי הסיזיפית יותר) היא של אסטרטגיית "מהחוץ אל הפנים". אסטרטגיה זו תביא להיכרות מעמיקה יותר עם השוק, המתחרים, השקת מוצרים מתאימים לצרכי הלקוחות והקטנת רמת אי הוודאות והסיכונים.

הכותב הוא מרצה בכיר וראש תחום שיווק ועסקים בינלאומיים, במרכז האקדמי רופין