מה לאמזון ולכדורגל, ואיך הצליחה לחתוך נתח כל כך יוקרתי ובלעדי משידורי הליגה האנגלית?

בימים האחרונים מתרחשת באנגליה היסטוריה קטנה: זו הפעם הראשונה שמשחקי הליגה המקומית בכדורגל משודרים בממלכה לא בערוצים ה"סטנדרטיים". כלומר, אוהדי כדורגל שרגילים לצפות במשחקים בערוצי הטלוויזיה הרגילים של סקיי או BT (בריטיש טלקום), ייאלצו כעת לשלם גם לאמזון-פריים כדי לצפות בכדורגל. כן, משחקי כדורגל בשידור חי באמזון.

מדובר ב-20 משחקי פרמיירליג שנערכים בדצמבר, כולל כל מחזור ה"בוקסינג דיי" היוקרתי ב-26-27 בדצמבר. בהתחשב בעובדה שרק 200 מ-380 משחקי פרמיירליג משודרים העונה באנגליה, החבילה של אמזון מהווה נתח בהחלט משמעותי (10%) משידורי הליגה האנגלית בממלכה.

מה לאמזון ולכדורגל, ואיך הצליחה לחתוך נתח כל כך יוקרתי ובלעדי משידורי הליגה האנגלית?
כבר שנים שחברות כמו אמזון, פייסבוק, נטפליקס ואפל רואות בשידורי ספורט כלי פוטנציאלי לצבירת מנויים ולקוחות. פייסבוק שידרה לא מעט אירועי ספורט בשנים האחרונות, אבל המהלך הבולט ביותר שלה היה רכישת 20 משחקי בייסבול מליגת ה-MLB לשידור בבלעדיות במהלך שנת 2018; טוויטר משדרת משחקים מענפים שונים; אמזון שידרה עשרות משחקי טניס ואת אליפות ארה"ב בטניס ב-2018, וההסכם הנוכחי שלה עם הפרמיירליג משמעותי בעיקר כי הוא כולל גם את עונות 2020/21 ו-2021/22. לפי "בלומברג", כ-1% מההשקעה של אמזון בתוכן מופנית לרכישת זכויות של שידורי ספורט.

ראשי נטפליקס הצהירו חד-משמעית בסוף 2018 כי "אנחנו לא חלק מהמשחק של שידורי ספורט בשידור ישיר". את האמירה הזאת יהיה מעניין לבחון ככל שיגבר על החברה הלחץ לייצר ולרכוש תוכן כדי לעמוד בתחרות עם אפל ודיסני.

 3 מנויים בתשלום ל-3 זכיינים שונים

הקהל שבוי

אוהדי הספורט הם קהל שבוי שמוכן לשלם הרבה. ההנחה של חברות התוכן כמו אמזון היא שרכישת אירועי ספורט משמעותיים תגדיל את כמות הלקוחות שלהן ואת היקף הפרסום אצלן.

העיתוי של כניסת אמזון לשוק, כשהעונה באנגליה בשיאה, לא מקרי. על פי הערכות בשוק, המהלך נעשה מתוך שיקול אסטרטגי מובהק: הרשמה של לקוחות חדשים בזכות שידורי הכדורגל תוביל לעלייה ניכרת במכירות האתר שלה בתקופת תקופת הכריסטמס וחג המולד. גם שעות המשחקים, החל מ-19:30 באנגליה, הן לא שעות סטנדרטיות למשחקי הליגה האנגלית, שבדרך כלל משוחקים בצהריים. שעות הערב מכוונות על מנת לתפוס יותר קהלים, שיובילו בסופו של דבר לכמה שיותר קניות אונליין.

המחיר שאמזון שילמה עבור פוטנציאל השופינג של דצמבר טרם נחשף. רמז אפשר למצוא אצל המתחרה BT, ששילמה 90 מיליון ליש"ט עבור חבילה דומה של 20 משחקים - ממוצע של 4.5 מיליון ליש"ט לכל משחק.

צעד אחר צעד

המטרה של אמזון ברורה, אבל יש צד נוסף למשוואה והוא גופי הספורט והליגות. נראה שהם לא מתלוננים על כניסת ענקיות התוכן לתחומם, כי הם להוטים להגדיל בכל דרך את ההכנסות ממכירת הזכויות. את המחסום העיקרי הם פרצו כבר לפני כ-30 שנה, עם זליגת שידורים מהערוצים הציבוריים לערוצים בתשלום.

כעת עומד בפניהם מחסום נוסף - איך לשכנע את הצופים לעשות מנויים ולשלם על שלושה ערוצים שונים כדי לצפות בליגה אחת. נכון להיום, חובב ספורט באנגליה שרוצה לראות את כל משחקי הפרמיירליג צריך לשלם גם לסקיי, גם ל-BT ועכשיו גם אמזון. מדובר בעלות חודשית של כ-75 ליש"ט.

גופי הספורט כבר מנוסים, ויש להם שיטות לפתות את ענקיות התוכן להיכנס לשוק השידורים שלהם. הם עושים זאת באמצעות פירוק המכרז לחבילות קטנות, של כמה עשרות משחקים. זאת מתוך תקווה שלפחות אחת תתאים באופן כלשהו לאחד הגופים. כך למשל עשתה הפריימרליג והצליחה למכור חבילה לאמזון.

לצפות בלי לשלם

שתי בעיות נותרו לא לגמרי פתורות. הראשונה: הקושי של אמזון לאכוף את התשלום שהיא גובה מלקוחות עבור השידורים. מאחר שכל המשחקים נכללים בתוך חודש אחד (דצמבר) ואמזון מאפשרת לנרשמים חדשים חודש ראשון של הרשמה ללא תשלום, אוהדי כדורגל עסקו בימים האחרונים ב"איך לראות כדורגל בדצמבר ולהתנתק מאמזון בתום 30 יום".

הנחיות ברורות ניתנו בכתבות בתקשורת גם למי שהיו מנויים בעבר או מנויים כיום על אמזון-פריים. לדוגמה, כל מה שצריך כעת כדי לראות משחקים במהלך דצמבר הוא להרשם מחדש לאמזון-פריים עם חשבון דואר אלקטרוני אחר; וכך הלאה והלאה.

הבעיה שיותר מטרידה את ראשי הפרמיירליג וחלק גדול מהאוהדים קשורה לאיכות הצפייה - האם טכנולוגיית הסטרימינג מסוגלת לעמוד בעומס. ברמת ההפקה עשתה אמזון הכול כדי לתת לאוהדים את מה שהם רגילים ואף יותר מזה - היא הקימה אולפנים, שכרה שדרים איכותיים ופרשנים מוכרים כמו אלן שירר, מייקל אואן ותיירי הנרי. בנוסף, היא אפילו איפשרה פיצ'ר אחד שזכה לתגובות נלהבות, של שידור המשחקים עם הרעש של האצטדיון בלבד ללא פרשן ושדר.

אבל מאז השידור הראשון ב-3 בדצמבר מוצפת הרשת בכתבות שעוסקות בין היתר בתלונות של אוהדים רבים על תקיעות של השידור, סאונד של השדרים שלא מסונכרן עם השידור, ועד בעיות סטרימינג שלטענת אוהדים הובילו לפער של שניות ארוכות מאוד בין ההתרחשות במגרש לבין השידור. למשל, אוהד מנצ'סטר יונייטד כתב בטוויטר: "השידור באמזון אצלי הוא כרגע באיחור של 15 שניות"; אוהד אחר: "קיבלתי התרעה מ-SkyBet על שער לפני שראיתי אותו בשידור של אמזון. ספוילרים!!".

אפשר להניח שהפער שנראה שקיים בין הטכנולוגיה לבין היכולת לספק שידור לכמות צופים גדולה מאוד ייסגר מתישהו בהמשך. השאלה היא רק מתי.