דעה: גם אמזון מודה - הקמעונאות הפיזית כאן כדי להישאר

במהלך העשורים האחרונים חווינו התפתחות רציפה ודינמית בענף הקמעונאות, התפתחות שהעניקה כל פעם מחדש פתרונות לצורך המשתנה של ציבור הצרכנים. התפתחות זו באה לידי ביטוי בשינויים בטעם ובאופנה, בגידול האוכלוסייה וחתכי הגילאים שבה, במודעות לבריאות ובעלייה בתוחלת החיים וכן בשינויים עמוקים ומבניים בכלכלה והמסחר הבינלאומי. במקביל, הגלובליזציה הרחיבה את חשיפת הצרכן למוצרים שלא הכיר, והאינטרנט פתח אופקים בלתי מוגבלים וקרב כל אחד מאיתנו לעולם כולו.

כל אלה יצרו שינויים מהותיים באורח החיים, ברמת החיים ובציפיות הצרכן ממגוון השירותים הקמעונאיים אותם הוא צורך ולהם הוא מצפה.

במהלך העשור האחרון, היו מי שניבאו כי המסחר המקוון והתפתחות רשתות השיווק הדיגיטליות כדוגמת eBay, אליאקספרס, אמזון ועוד, יביאו לקץ דרכן של חנויות הצריכה הפיזיות. האומנם?

שוק הקניות הדיגיטליות בארה"ב נע בסדרי גודל של 8%-9% מכלל שוק הקניות. בישראל, הנחשבת לבין המובילות בקניות מקוונות, מגיע היקף הקניות לסדרי גודל של 11%-12% מכלל שוק הקניות. לפיכך, קרוב ל-90% מכלל הקניות מתבצעות בחנויות הפיזיות.

גם כשתתממשנה התחזיות המצביעות על גידול השוק המקוון עד לכדי 20% בחומש הקרוב, הרי מסתבר כי החנות הפיזית היא זו שמעניקה פתרונות צרכניים לרוב-רובו של הציבור, שחש את הצורך לחוות את המוצר פיזית ומקרוב. בהתאם להיגיון פשוט זה, קמעונאי המעוניין להנגיש ולחשוף את מוצריו לקהלים רחבים, אינו יכול להסתפק רק במיעוט המוצא את סיפוקו בקנייה דיגיטלית. עליו להיות נגיש לכלל הקהל.

עובדה זו הובילה רשתות שונות בעולם, וביניהן ענקית המסחר הדיגיטלי אמזון, להכרה כי מחויבת נוכחות גם בשוק הפיזי. הכרה זו באה אף לידי ביטוי מעשי אצל אמזון בפתיחת חנויות פיזיות כדוגמת חנויות Amazon 4-star, חנויות Amazon Go ורכישת רשת Whole Foods Market האמריקאית בסכום אסטרונומי של 13.7 מיליארד דולר.

הלקוח ממשיך, וימשיך גם בעתיד, לצאת מביתו בכדי לספק לעצמו חוויות, הנאה וריגוש, ובאמצעות השופינג הפיזי הוא מפעיל את כל חמשת החושים ומקבל חוויה מלאה: ראייה ויזואלית של מוצר שאינו רק סתם תמונה, האפשרות למשש ולהרגיש, הריח, ההתנסות, הנגיעה מקרוב והפעלת שיקול-דעת - כל אלה מביאים להחלטת רכישה מודעת, שאיתה הלקוח מרגיש שלם. ולראיה - סטטיסטיקת ההחזרות בקניות אונליין (משקפת נתונים של כלל רשתות הדיגיטל) היא בשיעור מדהים המגיע לכדי 30% - בעוד ששיעור ההחזרות בקניות פיזיות הוא עשירית מכך.

אין כלל ספק כי ענף הקמעונאות ניצב כיום בפני אתגרים משמעותיים נרחבים, המחייבים חשיבה מתקדמת ושינויים שיאפשרו התמודדות עם שוק משתנה ועם קונספטים שיווקיים שונים וחדשים. כשם שהענף ידע להתאים את עצמו במהלך כל עשרות השנים האחרונות והוביל חדשנות צרכנית יחד עם פיתוחים משמעותיים בהענקת פתרונות עדכניים וחוויית קניות ללקוח - כך עליו להמשיך ולפתח אפיקים שחנות דיגיטלית אינה יכולה להתמודד איתם ואינה יכולה לספק אותם. יהיה עליו למצוא פתרונות ייעודיים לפלחי השוק השונים, יחד עם בידול והענקת ערך משמעותי ללקוח, תוך אימוץ טכנולוגיות המעצימות את חוויית הקנייה, את נוחיות הקנייה, את הזמינות והזריזות, כמתבקש בתחרות למול אופציית קניה באון-ליין.

האם כל זאת אפשרי? התשובה היא חד-משמעית כן!

כבר היום, וככל שתפתח ותתעצם האוטומציה הדיגיטלית, תמשיך ותתעצם היכולת לספק לציבור ריגושים אנושיים בטכניקות תכנון ויצירת מפגש מעוצב וחווייתי בין הלקוח לבין המוצר ובמסגרות של מפגש ואינטראקציה אישית בין הלקוח לבין הקמעונאי.

ככל שמספר רב יותר של קמעונאים יירתמו למהלך של חדשנות - כך תגיע מהר יותר נקודת האיזון שתייצב את חלוקת השוק בין היקפי הקניות הפיזיות לבין הקניות הדיגיטליות.

אין ספק כי כל קמעונאי פיזי יידרש לשלב את עסקיו עם דרכים מגוונות של פלטפורמות דיגיטליות ולחשוף את עצמו ואת מוצריו גם במדיה זו, אבל מה שבטוח הוא שהחנויות הפיזיות תמשכנה את נוכחותן במערך הקמעונאות בעולם ותמשכנה לספק ללקוח ערכים מוספים אשר לפלטפורמה הדיגיטלית אין אופציה ויכולת להעניק. 

הכותב הוא מנכ"ל חברת טופ סחר-ניהול מערכים קמעונאיים