משבר חריף בין קשת לרשת על רקע הדרך לחישוב הרייטינג

משבר חריף בין רשת לקשת מאיים לשתק את מכירת הפרסום בטלוויזיה החל מינואר: ל"גלובס" נודע כי בין הערוצים קיימת מחלוקת על "המטבע" לפיו יש לחשב את עלות הפרסום. למרות הבנות מוקדמות בין הצדדים, לפיהן השוק יעבור לדבר במונחים של "אלפי צופים במגזר הכללי", בקשת נסוגו מההבנות, וכעת הם מבקשים להישאר במתכונת הקיימת לפיה הרייטינג מחושב לפי צפייה של בתי-אב במגזר היהודי.

עוד נודע ל"גלובס" כי על רקע המחלקות התקיימה ביום חמישי האחרון פגישה של אבי ניר, מנכ"ל קשת, וצביקה ליבליך, סמנכ"ל קשת, עם יוסי ורשבסקי, מנכ"ל רשת, ועם ציון פרץ, סמנכ"ל השיווק ברשת. בפגישה נכחו גם רוני ארן, מנכ"ל הוועדה למדרוג המנסה לפשר בין הצדדים, ועו"ד נגה רובינשטיין.

בפגישה, שהוגדרה כסוערת במיוחד, ניסו למצוא נוסחת פשרה שתאפשר קו אחיד, כמו למשל הודעה לשוק על מעבר לשיטת תמחור לפי אלפי צופים בעוד שלושה חודשים. אולם הפגישה התפוצצה בכעס. 

נזכיר כי בחודש ינואר אמורה להיכנס לתוקף מדידת רייטינג חדשה, המשלבת את נתוני הצפייה של הערוצים גם ממסך הטלוויזיה וגם מהמסכים הדיגיטליים לכדי מספר אחוד. עם זאת, כחלק מכיפופי הידיים בין רשת לקשת, רשת מסרבת לחתום על הסכם ההתקשרות עם חברת קנטר שאמורה להפעיל עבור ועדת המדרוג את המדידה החדשה מה שמונע בפועל את תחילת חלוקת מכשירי הפיפל מיטר.

ע"פ מקורבים, בעת המכרז לבחירת החברה שתבצע את המדידה, רשת הייתה בעד זכייתה של חברת נילסן ואילו קשת הייתה בעד להמשיך את ההתקשרות עם קנטאר. הפשרה שנמצאה לטענתם הייתה שקנטאר תבצע את המדידה אך בתמורה יעברו לשיטת תשלום בחישוב של אלפי צופים. לכן ברשת מגיבים בחומרה לכוונתה של קשת להמשיך בשיטה הקיימת ומסרבים בינתיים לחתום על ההסכם.

תרומה משמעותית לעוגה של רשת

נקודת רייטינג מחושבת כיום לפי אחוז צפייה אחד מכלל בתי-האב יהודיים. רשת מעוניינת לעבור למדידה של תמחור לפי אלפי צופים, ולא רק במגזר היהודי. עמדתה של רשת איננה נובעת רק מתפיסה ציבורית - יש בה גם היבט כלכלי: התוספת של קהל הלא יהודים תורמת לעוגת הרייטינג הכללית של רשת באופן משמעותי יותר מאשר לקשת. הסיבה לכך היסטורית: ברירת המחדל של האוכלוסייה הערבית בצפייה בערוצים ישראליים הייתה ערוץ עשר, וכשזה התמזג עם רשת, עבר חלק ניכר מהצופים הערבים לערוץ הממוזג והוא הפך להיות ברירת המחדל שלהם, בדיוק כפי שערוץ 2, היום קשת, הוא ברירת המחדל של המגזר הכללי. בנוסף, הצפייה בתכנים של רשת נחשבת למשפחתית. חישוב של בתי-אב מביא בחשבון את הצפייה במכשירים בבית, ואילו צפייה של פרטים מביאה בחשבון גם את מספר האנשים הצופים בכל מכשיר. החיבור של מספר האנשים הצופים עם תוספת מהמגזר הערבי אמורה להגדיל את חלקה של רשת בכלל הצפייה המסחרית.

כאמור, לקשת ורשת היו הבנות לגבי אופן שיווק נתוני המדידה, אולם השאלות שהחלו לצוץ לגבי מה מודדים ואיך מפרידים בין הצפייה בתוכן והצפייה בפרסומות, בעיקר כשמדובר בדיגיטל או בצפייה נדחית (צפייה עד 27 שעות לאחר השידור), גרמו לקשת לחשב מסלול מחדש.

בקשת נוקטים כעת גישה של "המבוגר האחראי", לפיה יש צורך ללמוד את המדידה החדשה והנתונים שהיא מספקת, ורק אז להחליט מה יהיו השינויים. קו זה מזכיר את הגישה שהייתה לערוצים המסחריים כשהחלו למדוד את הצפייה הנדחית. אז נערך פיילוט לחמישה חדשים ורק לאחריו שונתה השיטה.

לאחר פיצוץ הפגישה בסוף השבוע חל נתק בין מנהלי הערוצים, ונראה כי כרגע שני הצדדים מחכים לראות מי ימצמץ ראשון. ברשת לא מוכנים בשלב הזה לקבל כל פשרה שאיננה ההבנות המקוריות. "יש שם משבר אמון קשה", אומרים שלא לייחוס גורמים הבקיאים בפרטים, "ברשת משוכנעים שבקשת רוצים להרדים את כולם ולמסמס את המעבר לאלפי צופים". 

על-פי אותם גורמים, רשת משדרת שהיא נחושה לעבור בינואר לשיטת התמחור החדשה, אולם בשוק כלל לא בטוחים שניתן יהיה לתכנן לשבץ ולשלם על קמפיינים שמחושבים באופן שונה לגמרי ומודאגים מכאוס אם לא יימצא פתרון. 

בומרנג לשתי בעלות הרישיון

לכאורה, המהלך של רשת אמור להיטיב גם איתם וגם עם המפרסמים. אולם יש הטוענים כי המהלך, אם יצלח, יתברר כבומרנג לשתי בעלות הרישיון: "כולם יפסידו כתוצאה מפתיחת הדיון על האלפים והפרסום בצפייה הנדחית", אומר בכיר אחר, "זה גורר את השוק לרייטינג לפי דקות, לדיון על הצפייה הנדחית באופליין - ושם יש הרבה מאוד כסף שהמפרסמים בכלל לא מודעים לו - וכל השיחה על השינוי רק מעוררת את המודעות".

נזכיר כי שוק הפרסום בטלוויזיה מהווה כשליש מעוגת הפרסום בישראל ועומד על למעלה מ-1.1 מיליארד שקל בשנה. המדידה החדשה מתייחסת לכלל הערוצים בהם משודר התוכן שמייצרות בעלות הרישיון - לאתרים, אפילקציות וכו'. ברשת בחרו שלא להגיב לדברים.

גורמים בקשת מסרו כי "קשת דוגלת במדידת כל הפרמטרים בכל אמצעי הצפייה לתועלת המפרסמים. אין לנו או לוועדת המדרוג הכוונה או הסמכות להכתיב לרשת או לגורם אחר כיצד למכור, ואין לרשת או לגורם אחר להכתיב לנו כיצד אנו מתכוונים למכור. תחום זה היה ויהיה בין קשת ללקוחותיה בלבד".