דעה: האם החברות הישראליות מעבר לקו הירוק צריכות לחשוש?

לאחרונה פורסם כי נשיא התאחדות התעשיינים פנה במכתב דחוף לשר החוץ ישראל כ"ץ, על מנת שיפעל לבטל את החלטת בית הדין האירופי לסמן מוצרים שיצאו מחברות ישראליות מעבר לקו הירוק. זאת, בטענה כי ההחלטה תפגע בסופו של דבר בכל התעשייה ולא רק ביצואנים מעבר לקו הירוק. "ההחלטה תגרום נזק לכל היצוא הישראלי לאירופה, הנאמד ביותר מ-15 מיליארד שקל לשנה" - נכתב במכתב.

אבל מחקרים אודות התנהגות צרכנים מלמדים כי הנזק הכלכלי כתוצאה מהחלטת בית הדין האירופי יהיה ככל הנראה שולי. מדוע? ראשית, בכפר הגלובלי בו אנו חיים, מוצרים מעוצבים במדינה אחת, אבל מרכיבי המוצר יגיעו מקצוות שונים בעולם, ואילו הייצור יתבצע במדינה אחרת (במקרים של מוצרי חשמל, למשל, הייצור יתבצע לרוב בסין). עובדה זו יוצרת בלבול בקרב צרכנים. כמעט מחצית מהם (46%) אינם יודעים כלל היכן באמת מיוצר המוצר אותו הם מעוניינים לרכוש.

שנית, וסביר להניח שבשל הסיבה הראשונה שצוינה לעיל, הצרכנים כיום נוטים לקבל החלטות על בסיס שם המותג. שם שיכול להישמע יפני, גרמני, אירופי, אמריקאי, אך בפועל יכול להיות מיוצר בטורקיה, בוייטנאם וכו'.

יתרה מזאת, ברוב מכריע של המקרים (96.5%), ארץ הייצור אינה מהווה גורם קריטי בקבלת ההחלטות של הצרכנים. למידע כגון מחיר המוצר, טעם המוצר, הערך התזונתי, אופן ההכנה, הערך הקלורי או איכות המוצר, יש חשיבות רבה יותר בעיני הצרכנים מאשר ארץ הייצור. ניקח לדוגמה מקרה קרוב לליבנו: 'פרשת המרמרה'. עקב הפרשה, מספר לא מבוטל של ישראלים אכן החרימו את טורקיה כיעד תיירותי. משיא של 650 אלף תיירים ישראלים לפני הפרשה, צנח המספר לכ-100 אלף תיירים בלבד מיד לאחריה. על אף הפגיעה המשמעותית בתיירות הישראלית לטורקיה, היקף המסחר בין ירושלים לאנקרה לא רק שלא נפגע, אלא התחזק. בדומה לצרכנים אחרים בעולם, הצרכן הישראלי אינו תמיד מודע או בודק את תווית ארץ הייצור. לכן, למרות החרם התיירותי על טורקיה, ישראלים המשיכו לרכוש תוצרת טורקית. אגב, ידעתם שהמותג Beko הוא טורקי? או שסוני הוא דרום קוריאני ולא יפני? לא מעט ישראלים אינם יודעים זאת.

אז האם חברות מעבר לקו הירוק צריכות לדאוג? זה מאוד תלוי בתנאים הספציפיים שיתפתחו עקב ההחלטה ובאופן והבולטות של סימון המוצרים, אבל ניסיון העבר, ביחד עם דפוסי התנהגות המוכרים לחוקרי התנהגות צרכנים, מלמדים כי גם אם תהיינה השלכות כלכליות כתוצאה מהחלטת בית הדין האירופי באשר לסימון מוצרים מיהודה ושומרון, הן ככל הנראה תהיינה שוליות.

חקר שווקים מקיף ומשמעותי מצד החברות המבוססות ביהודה ושומרון יוכל למזער את אי הוודאות ולסייע להן לנבא את תגובות קהלי היעד שלהם להחלטה. במידה שימצא כי קהלי יעד מסוימים עשויים להחרים את מוצריה של חברה כזו או אחרת, ניתן יהיה לאמץ אסטרטגיות שיווק שכבר הוכיחו את עצמן בזירה הבינלאומית בעבר במקרים דומים.

לדוגמה, ייצור של חברות ישראליות המבוססות ביהודה ושומרון יעזרו במדינה בה נמצא קהל היעד העיקרי שלהן, בשיתוף של שחקן מקומי תחת שם מותג חדש - וזו דוגמה פשוטה לאסטרטגיה אחת מיני מספר אפשרויות. בעבר יצרה חברת שטראוס שת"פ עם חברת פפסיקו האמריקאית. ביחד, יצרו החברות מותג חדש בשם "סברה" כאסטרטגיה להסוואת ארץ הייצור של החומוס של שטראוס, להתמודדות עם חרם על תוצרת ישראלית. 

הכותב הוא מרצה במחלקה לשיווק טכנולוגי במכללה האקדמית ספיר