סליחה על השאלה, אבל למה יש פרסומות בתוכניות התאגיד ביוטיוב?

הדי הקרב של קשת ורשת עם תאגיד השידור הציבורי סביב פרישתו מוועדת המדרוג טרם שכחו, וכבר נמצאות השתיים בעיצומו של קרב חדש מול "כאן" - הפעם נמצאת במוקד כוונתו לאפשר לגוגל לשלב פרסום על תכניו המשודרים ביוטיוב.

בשבועות האחרונים החל התאגיד בפיילוט עם גוגל, בעלת יוטיוב, במסגרתו משולבות פרסומות מקדימות (פרירול) בשש תכניות שהוא מפיק. פורמט הפרסום נבחר במיוחד על מנת שלא "להציק" לצופה ולכן גם לא משולבות פרסומות במהלך שידור התוכן עצמו. ל"גלובס" נודע כי בתאגיד אף מתכננים להקים קרן אליה יועבר הכסף שייכנס מהפרסום בדיגיטל וממנה יוחזר לשוק לצורך מימון תוכן ויצירה מקורית. בשלב הזה טרם הוחלט כיצד יוקצה הכסף ומי יפקח עליו.  

עד עתה מקובל היה לחשוב שלתאגיד אסור לפרסם על גבי התכנים שלו בדיגיטל. ואכן, בתאגיד נמנעו מלעשות זאת והסבירו את הבחירה לשים את עיקר התוכן שלהם על גבי הפלטפורמות של גוגל בכך שמדובר בצינור הפצה יעיל. על-פי תפיסה זו, יוטיוב הוא גוף שבו יש תנועה ערה של גולשים ועצם התכנים על פלטפורמה כזו משפרת את הסיכוי להגיע אל קהל הגולשים. המהלך איננו מתיישב עם תפישות מדיה מתקדמות שגורסות כי הגולש מחפש תוכן ולא פלטפורמה (לדוגמה, הוא מקיש בחיפוש גוגל את שם הסדרה "פמת"א" ונכנס, ללא קשר על לפלטפורמה עליה מופיעה התוצאה) אבל מאחר שעצם הצבת התכנים בגוגל לא הייתה כניסה ישירה לכיס של בעלות הרישיון הם בחרו להחריש, לפחות תקשורתית.

בתאגיד מעוניינים להרחיב את הפרסום לאפיקים נוספים

בניגוד לערוצים המסחריים המתקיימים מפרסום, התאגיד הוא גוף ציבורי שהוקם שלא למטרות רווח וכוונת המחוקק הייתה לעגן זאת בחוק. לכן, הוגבל מראש רף ההכנסות של התאגיד מפרסום (10% מכלל תקציבו); הוגדר מה הוא בכלל פרסום; ולמי ובאיזה תנאים מותר לפרסם על הפלטפורמות שונות. אלא שבניגוד לטלוויזיה או לרדיו שם אין מקום לפרשנות החוק במתכונתו, כעת נפתח לתאגיד פתח לפרש אותו ביותר מאופן אחד. לשון החוק קובעת כי "תאגיד השידור לא ישלב באתר האינטרנט שלו תשדירי פרסומת והודעות וכן הודעות חסות".

כשהם נסמכים על חוות דעת משפטית, בחרו בתאגיד לאמץ פרשנות חדשה לחוק - ומבחינתם, אולי בצדק. על-פי אותה פרשנות החוק עושה שימוש במונח "אתר האינטרנט של התאגיד" אבל התאגיד לא מבקש לפרסם באתר שלו אלא ביוטיוב שהיא פלטפורמה נפרדת ולכן המגבלה איננה חלה עליה ואין מניעה לשלב בה פרסום. למעשה, התאגיד מעוניין לפרסם לא רק על גבי התכנים שלו ביוטיוב, אלא להרחיב את הפרסום לאפיקים נוספים - כך למשל הנהלת התאגיד נפגשה באחרונה עם גל תורג'מן, מנכ"ל ארטימדיה המשווקת את פרסום הווידיאו של רוב אתרי התוכן הישראלים. לתורג'מן הובהר כי בתאגיד מוכנים לאפשר לאתרים המקומיים שפועלים באמצעות ארטימדיה, בהם ynet, מאקו, ואחרים, להפיץ את התוכן שלהם כחלק מאסטרטגיית הפצת התוכן של התאגיד. 

כבר בשלב הפצת התוכן, עוד לפני שילוב הפרסום, הבחירה של התאגיד לשתף פעולה עם גוגל עוררה תרעומת בשוק. המהלך פותח את האפשרות של התאגיד להרוויח כסף נוסף מפרסום, למרות שבשלב הזה לא מדובר בסכומים משמעותיים. חלוקת הרווחים בין גוגל לתאגיד על מכירת הפרסום אמורה להיות בחלוקה של 45% לגוגל ו-55% לתאגיד. מדובר בשיעור נמוך יותר מאופן חלוקת הרווחים המקובלת בשוק בין פבלישר לפלטפורמה: כך למשל האתרים הישראלים מקבלים בממוצע 70% מההכנסות מפרסום. ממוצע התשלום לגוגל הוא 60 שקל ל-CPM (תשלום לאלף צפיות). כלומר, על מיליון הגשות של פרסומות מדובר ב-60 אלף שקל. הרווח שיוותר לתאגיד יעמוד על כ-33 אלף שקל בלבד. נוכח נתוני הצפייה הנמוכים בתכני התאגיד, גם ע"פ ההערכות המחמיאות ביותר, לא צפויה לו בשלב זה הכנסה של יותר מ-100 אלף שקל לחודש. 

גוגל ופייסבוק הן הסדין האדום של הערוצים המסחריים 

לא ברור מדוע קשת ורשת ממהרות להתעמת מול התאגיד מול מהלך שלכאורה לא צפוי להניב לו רווחים גדולים, בדיוק כפי שקשה להבין מדוע התאגיד מוכן לצאת למלחמת עולם שמבחינה כספית לא אמורה לייצר לו שינוי גדול במאזן. יתרה מכך, שילוב פרסומות לא מעלה או מוריד ביכולת של התאגיד להפיץ את התוכן שלו באמצעות יוטיוב כי ההפצה איננה תלוית פרסום. התכנים היו ביוטיוב לפני שהייתה עליהם מוניטיזציה והם רושמים צפיות ללא קשר אליה. אם כך מדוע יוצאים כולם למלחמה?

הסיבה לכך טמונה בשני מישורים: במובן הכלכלי, רשת וקשת מבינות היטב מה יכול להניב הפרסום בדיגיטל לגוף בעל תוכן ראוי. ע"פ ההערכות, קשת ורשת מרוויחות כמיליון שקל בחודש ממכירת פרסום על התכנים שלהן בדיגיטל. אבל ישנו מישור עמוק יותר מהחשש המידי לנגיסה בהיקפי הפרסום: גוגל ופייסבוק הן הסדין האדום של הערוצים המסחריים שם רואים בכאב לב כיצד הפלטפורמות הדיגיטליות גם "סוחבות" עיניים צופות מהמסך וגם שואבות נתחים גדולים והולכים מעוגת הפרסום. וזאת מבלי להידרש למחויבויות הרגולטוריות שקיימות על בעלות הרישיון וללא שהן נדרשות לשלם בארץ מסים. התאגיד כבר נכנס לקו האש כאשר החליט לצאת מועדת המדרוג בגלל הרצון למדוד את הדיגיטל שרובו כאמור נמצא כיום ביוטיוב. נזכיר כי ההחלטה של התאגיד משיתה על קשת ורשת השקעה כספית נוספת של 1.2 מיליון שקל - החלק היחסי אותו שילם עד היום התאגיד תמורת המדידה.

כעת, כך חוששים בקשת ורשת, ההחלטה לאפשר לגוגל (שלא מאפשרת לגוף חיצוני לנטר את הפרסום שלה) לפרסם גם על גבי התכנים היא בבחינת "הכנסת אצבע בעין" ושימוש בכספי ציבור כדי לחזק גוף שלא רק מאיים כלכלית על גופי התוכן בישראל אלא אפילו לא משלם מסים.

קשת ורשת: החלטת מועצת התאגיד - חריגה מסמכותה

במכתב ששלחו קשת ורשת באמצעות עו"ד נוגה רובנישטיין הן מעלות הילוך בכל הנוגע למלחמה ב"כאן" ומבקשות מהמשנה ליועץ המשפטי לממשלה מאיר לוין לפעול על מנת מה שהן רואות כהפרה של החוק. "חוק השידור הציבורי נחקק במטרה להקים גוף משדר ציבורי ועצמאי, אשר אינו מושפע מאינטרסים מסחריים. לצורך זה, תוקצב התאגיד על ידי המדינה בסכום של כ-730 מיליון שקל לשנה והותר לו להפיק הכנסה מפרסומות חסויות והודעות לציבור, אך ורק בהתאם להרשאות הספציפיות שנקבעו בחוק, המבטאות את האיזון העדין הנדרש בין האפשרות של התאגיד להפיק הכנסות משידור פרסומות הודעות וחסויות לבין הצורך לשמר את עצמאותו של התאגיד". 

לטענתן, "למרות שאין בחוק הוראה מפורשת האוסרת על שידור פרסומות בערוץ הטלוויזיה של התאגיד, הוא אינו משלב פרסומות בשידורים אלה, ובכך יש להעיד כי הוא מודע היטב לכך ששילובן ללא הרשאה מפורשת בחוק הוא פרסום אסור". עוד נטען כי החוק קובע כי "על התוכן שיספק התאגיד על גבי האינטרנט יחולו ההוראות החלות על השידורים". ערוץ היוטיוב של התאגיד הוא חלק מהשידורים שלו, ולכן, גורסות קשת ורשת, כל עוד אין התאגיד רשאי לשדר פרסומות בטלוויזיה הוא איננו רשאי לעשות זאת במסגרת שידוריו המופצים באינטרנט.

לטענת רובנשטיין, ההחלטה של מועצת התאגיד לאפשר פרסום כזה היא חריגה מסמכותה, וכך גם ההחלטה על הקמת קרן ייעודית שהכנסותיה יהיו מיועדות להפקת תוכן מקורי. "קיימת חומרה יתרה להפרת החוק האמורה בכך שהתאגיד מאפשר דווקא ליוטיוב - תאגיד אשר הכנסותיו מוסטות מישראל אל מחוצה לה באופן חד כיווני ואין לו כל מחויבות להשקעה ביצירה הישראלית, להפיק הכנסה מפרסום באמצעות שימוש בתכני התאגיד. תכנים אלה הופקו בתכני משלם המסים הישראלי, מתוך מטרה לתמוך ביצירה הישראלית".