אני אצפה איפה, מתי וכמה שמתחשק לי: למה עוד אפשר לצפות ממהפכת הסטרימינג?

זה התחיל ב-2013. ב-1 בפברואר של אותה שנה, אם נדייק. נטפליקס הטילה פצצה על שוק הטלוויזיה: בית הקלפים - התוכנית המקורית הראשונה שלה. עד אז נטפליקס הייתה צינור תוכן. קונה זכויות לסדרות ומביאה אותן היישר לבית הלקוח.

הסדרה שעקבה אחרי המסע של פרנסיס אנדרווד לבית הלבן, הייתה שונה מכל מה ששודר באותה תקופה משתי סיבות עיקריות: קודם כל, היא נתפרה למידותיו של הקהל. במרץ 2011 התחייבה נטפליקס לשלם 100 מיליון דולר לשתי עונות, אבל היא עשתה את זה רק אחרי שבדקה מה היא יכולה ללמוד מהרגלי הצפייה של 23.6 מיליון המנויים שלה באותה תקופה. הסתבר, שלא רק שהצופים אוהבים דרמות פוליטיות, הם גם אוהבים את קווין ספייסי (שגילם את פרנסיס בסדרה) ורוצים לראות עוד מהבמאי דיוויד פינצ'ר (שהיה המפיק בפועל של בית הקלפים). היא גם גילתה שהמיני-סדרה הבריטית, שעליה התבססה הסדרה האמריקאית, הייתה פופולרית מאוד בשירותי ה-DVD שלה.

הסיבה השנייה הייתה צורת ההגשה. במקום פרק פעם בשבוע, נטפליקס שחררה את כל 13 הפרקים יחד ובראה את הבינג' המודרני. "המטרה שלנו היא להפוך ל-HBO מהר יותר מש-HBO יכולים להפוך להיות כמונו", הסביר מייסד ומנכ"ל נטפליקס ריד הייסטינגס את ההימור עם בית הקלפים. הייסטינגס ידע על מה הוא מדבר. הנה שבע שנים אחרי, וכולם רוצים להיות נטפליקס.

 כרזת פרסומת לסדרה "בית הקלפים" / צילום: רויטרס, Carlo Allegri

חלק א': מה שהיה הוא לא שיהיה

לפני שנצלול לתוך מלחמת הסטרימינג שמתחוללת בימים אלו, צריך להבין איך בכלל הגענו לשם. נטפליקס תמיד ידעה לקרוא את המפה נכון ולהבין שמה שהיה הוא לא שיהיה. היא הוקמה ב-1997 כמתחרה לבלוקבסטר. היא זיהתה כשל שוק: אנשים שרצו לצפות ב-DVD בנוחות ביתם היו חייבים לצאת החוצה כדי לשכור אותו, לרוב לזמן מוגבל ועם קנסות במקרה של איחורים. אז נטפליקס באה והציעה שירות אחר: תשלמו לי סכום מסוים מדי חודש, אני אשלח לכם את ה-DVD הביתה, ואתם תחזירו אותו כשתסיימו (השירות קיים גם היום: כ-2.3 מיליון אמריקאים מנויים אליו, נכון לסוף הרבעון השלישי).

ב-2007 זיהתה נטפליקס הזדמנות נוספת, והשיקה את שירות הסטרימינג שלה. הרי למה לחכות שהדואר יגיע אם אפשר שהכל יהיה במרחק של לחיצת כפתור? ב-2010 בלוקבסטר פשטה את הרגל. ומה עוד קרה מאז 2010? מניית נטפליקס זינקה ב-4,000%.

ב-2011 נטפליקס שוב ראתה את הנולד, והחליטה כאמור להשקיע בבית הקלפים. "כשהיא הייתה החברה הכמעט יחידה שעשתה סטרימינג, היא קנתה זכויות שידור מחברות כמו דיסני וחברות הכבלים האמריקאיות", מסביר ד"ר איתי חרל"פ, ראש מסלול טלוויזיה, במכללה האקדמית ספיר. "לחברות עצמן זה לא היה משנה, כי הן הרוויחו עוד כסף. כשנטפליקס התחילה לצמוח, פתאום כל החברות מסביב רצו גם. כשמתחילה התחרות, כל אחד מתחיל לדאוג לעצמו ולספרייה שלו, ולא מוכר לנטפליקס. ואם מפסיקים למכור לה תכנים, היא צריכה לייצר אותם לבד".

אבל למה שחברת ענק כמו דיסני, עם אינספור מותגים וקהל שבוי ברחבי העולם, תרצה להיכנס לסטרימינג? בגלל השינוי בהרגלי הצפייה.

"שני גורמים עיקריים יצרו את השינוי בהרגלי הצפייה", אומר אורן רוזמן, שותף בחטיבת הייעוץ הניהולי ומוביל סקטור המדיה ב-Deloitte. "הראשון זה השינויים הטכנולוגיים. מצד אחד, היכולת להעביר וידיאו על גבי רשתות תקשורת הפכה לקלה, פשוטה ובו זמנית גם בפס רחב. ומצד שני, המכשירים שתומכים ביכולות האלו התפתחו, מסמארטפונים ועד טלוויזיות חכמות. הגורם השני הוא השינוי בהתנהגות הצרכנים - הצורך של הצרכן לקבל דברים מותאמים אישית, לצרוך את התוכן מתי, איפה ואיך שהוא רוצה".

רוזמן מוסיף כי, "הצרכנים הפכו למודעים יותר ובעלי יכולת לקבל דברים כאן ועכשיו. בעולמות הטלוויזיה רואים את זה גם בשידורי הספורט - יש ירידה מסוימת בצפייה במשחקים באורך מלא בארה"ב, אבל עלייה מטורפת בצפייה ברגעי השיא ברשתות החברתיות - כלומר, תן לי את זה מתומצת ומזוקק, מתי שאני רוצה ובאיזה מכשיר שאני רוצה".

 מייסד ומנכ"ל נטפליקס ריד הייסטינגס / צילום: רויטרס - Mike Blake

אם מסתכלים על שוק הטלוויזיה בארה"ב רואים איך השינויים האלו נרקמו בעשור האחרון. ב-2010 הטלוויזיה הייתה מלכת הבית בארה"ב. לפני נתוני חברת המחקר נילסן, ברבעון הראשון של 2010, האמריקאי הממוצע צפה בשידורי טלוויזיה חיים כ-5.3 שעות ביום בממוצע. הגלישה החודשית דרך המחשב עמדה על כ-51 דקות ביום. ב-2010 הסמארטפונים עדיין לא היו מוצר צריכה בסיסי, ורק ברבע ממשקי הבית ניתן היה למצוא אותם. כך שהאמריקאי הממוצע צפה בסרטוני וידיאו דרך מכשיר הסלולר שלו במשך כ-7 דקות ביום. בסוף 2010 היו לנטפליקס 20 מיליון מנויים ברחבי העולם.

ברבעון הראשון של 2019 המצב כבר נראה אחרת. נילסן אמנם שינתה את הדרך שבה היא אוספת נתונים, אך עדיין רואים שינוי דרסטי: האמריקאי הממוצע מבלה 11 שעות ו-27 דקות ביום בצריכת סוגים שונים של מדיה, אך רק 3 שעות ו-53 דקות מתוכם מול טלוויזיה בשידור חי. ואילו היקף הזמן שהאמריקאים מבלים בממוצע בסמארטפון זינק ל-3 שעות. נכון לסוף הרבעון השלישי של השנה, לנטפליקס יש כבר 158.3 מיליון מנויים ברחבי העולם.

ומה קורה בישראל? ב-2010 צפו הישראלים בטלוויזיה בממוצע במשך 225 דקות ביום. והיום? נכון לאוגוסט 2019, לארבעה מכל 10 ישראלים יש נטפליקס, כך לפי מחקר של חברת פרטנר וקבוצת גיאוקרטוגרפיה. מדובר בזינוק של 60% לעומת השנה שעברה. בנוסף, יותר מ-60% מצופי הטלוויזיה בישראל צופים בתוכן מתי שנוח להם, ולא דווקא בזמן שהוא משודר בטלוויזיה. לפי דוח הטלוויזיה של ארטימדיה, שבוצע באמצעות מכון רושינק ופורסם בינואר השנה, כ-74% מהישראלים צופים בתכני טלוויזיה יותר משעתיים ביום וכ-19% צופים מעל לארבע שעות ביום - 36% מצופי הטלוויזיה רואים אותם דרך אתרי האינטרנט של ערוצי הטלוויזיה ובצפייה ישירה. שליש מצופי הטלוויזיה הביעו נכונות להתנתק מספק הטלוויזיה שלהם ולעבור לצפייה בטלוויזיה דרך האינטרנט.

"צעירים לא מתחברים לטלוויזיה, הם לא מסתכלים על מסכים באופן רגיל", מסבירה ד"ר גלי עינב, מבית ספר אדלסון ליזמות במרכז הבינתחומי הרצליה. "הם עוברים למכשירים שמחוברים לאינטרנט, ככה שהפלטפורמה השתנה וגם ההפצה השתנה. ואז גם יש עלייה של מה שנקרא 'חותכי הכבלים', אלו שהחליטו להתנתק ולעשות מנוי לפלטפורמות החדשות".

התנתקות משירותי הכבלים והלווין היא תופעה של ממש בארה"ב. רק ברבעון הראשון של השנה, ארבע חברות הכבלים והלווין הגדולות בארה"ב - קומקאסט, Spectrum, ורייזון ו-AT&T - איבדו ביחד 1.7 מיליון מנויים. לפי נתוני Deloitte, ב-2018 שיעור המנויים שהחזיקו בלפחות שירות סטרימינג אחד היה לראשונה גבוה משיעור המנויים עם שירותי הטלוויזיה בכבלים - 69% לעומת 65%. לפי הערכות אנליסטים, חברות הכבלים והלווין עשויות לאבד מעל ל-6 מיליון מנויים ב-2020.

סימנים לכך ניתן למצוא גם בשוק המקומי שלנו. חברות הטלוויזיה המסורתיות מאבדות מכוחן, ואילו החברות החדשות, שמשדרות על גבי האינטרנט ומציעות חבילות מצומצמות במחיר נגיש יותר, הופכות לאטרקטיביות. בעוד ש-yes איבדה 7,000 מנויים ברבעון השלישי של השנה 2019, לפרטנר TV הצטרפו כ-16 אלף מנויים חדשים.

חלק ב': הריעו למלך החדש

עם ההתקדמות הטכנולוגית, מספר המתחרים של נטפליקס הלך וגדל. בתחילת נובמבר הושק אפל TV, שבועיים אחריו הגיח לעולם דיסני פלוס. במהלך 2020 צפויים להיכנס לשוק גם שירות הסטרימינג של AT&T ו-HBO שיקרא HBO MAX, ושירות הסטרימינג של קומקסט ו-NBC יוניברסל - פיקוק.

לפי Deloitte, פועלים היום בארה"ב לא פחות מ-300 שירותי סטרימינג שונים, עם זאת, האמריקאי הממוצע משלם רק לשלושה מהם. ולפי מה הוא בוחר? בעיקר לפי התוכן.

"בכל הסקרים, אנחנו רואים שהתוכן הוא הדבר המרכזי שמניע צרכנים להישאר בפלטפורמה", אומר רוזמן. "לתוכן יש יכולת להיות אמצעי חיבור למותג, הוא יכול לייצר לך מערכות יחסים עמוקות וחזקות עם הלקוחות שלך. הוא גם יוצר בידול לעומת שירותים אחרים. אצל חברות התקשורת, למשל, שירות התוכן הוא העוגן המרכזי בהצעת הערך שלהן".

בשביל נטפליקס, המשמעות של כניסת שחקניות נוספות, היא לא רק הגברת התחרות אלא גם איבוד של סדרות מצליחות מאוד, כמו "חברים" ו"המשרד". כדי לפצות היא משקיעה עוד ועוד בתוכן. בעוד שב-2013 דווח כי נטפליקס משקיעה 2 מיליארד דולר בהפקה ובקניית זכויות, ב-2019 תשקיע 15 מיליארד דולר בתוכן. לפי הערכות אנליסטים, בשנה הבאה היא תשקיע כ-18 מיליארד דולר נוספים. בין העסקאות המדוברות שנטפליקס עשתה בשנתיים האחרונות, נמצאים שני חוזים: אחד בהיקף של 300 מיליון דולר עם ראיין מרפי ושני בהיקף 500 מיליון דולר לזכויות השידור של סיינפלד (וכך גם חטפה אותה מידי הולו ואמזון). לפי הערכות ה"גארדיאן", עלות הפקת כל העונות של "הכתר" - אחת מסדרות הדגל של נטפליקס - עומדת על 260 מיליון דולר. השנה צפויה נטפליקס להוציא כ-700 סדרות תוכן מקוריות.

בינתיים, המתחרות של נטפליקס לא נחות על זרי הדפנה ולא מסתפקות בתיקיות התוכן הגדולות שלהן. אמזון פריים צפויה להשקיע השנה 6 מיליארד דולר בפיתוח תוכן. ב-2021 היא תשיק את הסדרה היקרה בהיסטוריה - פריקוול לשר הטבעות. לפי דיווחים, אמזון שילמה 250 מיליון דולר על הזכויות והיא מתכוונת להשקיע מעל מיליארד דולר בעונות של הסדרה.

אפל TV גם תשקיע השנה 6 מיליארד דולר. את השקתה בתחילת נובמבר ליוותה סדרה חדשה בשם "תוכניות הבוקר" בכיכובה של ג'ניפר אניסטון, עם תג מחיר של 15 מיליון דולר לפרק. לפי הערכות של "Observer", המתחרה הגדולה דיסני פלוס, שעם השקתה נרשמו 10 מיליון איש לשירות תוך יום, צפויה להשקיע כ-2.5 מיליארד דולר בתוכן. כשבמקביל, החברה-האם דיסני תשקיע כ-3 מיליארד דולר בהולו שגם בשליטתה. ואילו חברת AT&T צפויה להשקיע כ-3.5 מיליארד דולר ב-HBO MAX, שיושק במאי 2020.

 נטפליקס מוציאה על תוכן כמו כל המתחרות ביחד

"שלושה דברים עיקריים השתנו בשוק", מנתח רונן מניפז, מנכ"ל ומייסד קבוצת M51, שכוללת תשעה סטארט-אפים בתחומי הבינה המלאכותית, גיימינג, פרסום, מלונאות ונדל"ן. "אחד, הפלטפורמה של טלוויזיה היא הרבה פחות רלוונטית. הדבר השני, זה שהיום אין דבר כזה תוכן שהוא רק לוקלי. פעם היה צריך תשתיות כמו לווין וממיר, והיום האינטרנט מאפשר לנו להוריד אפליקציה, כמו נטפליקס ודיסני פלוס ולצפות בה בכל מקום בעולם. הדבר השלישי הוא שהשוק הזה נפתח לשוק גלובלי, וזה הופך את כל רשויות השידור הישנות ללא רלוונטיות. בעוד כמה שנים יהיו מספר אפליקציות שישלטו כנראה על רוב הרייטינג הבינלאומי".

גם התוכן עצמו משתנה בעשור האחרון בעקבות הסביבה התחרותית: שחקני קולנוע, מפיקים ובמאים גדולים עברו למסך הקטן והפכו אותו לדבר החם ביותר בתעשייה. הדוגמה האחרונה לכך היא "האירי" של נטפליקס, שלפני 30 שנה אף אחד לא היה מאמין שיזכה לראות על גבי מסך הטלוויזיה. הפקת הסרט, בבימויו של מרטין סקורסזה ובכיכובם של רוברט דה נירו ואל פצ'ינו, עמדה על כ-140-170 מיליון דולר. לפי הערכות נילסן, כ-17 מיליון אמריקאים צפו בסרט בחמשת הימים הראשונים שלו בנטפליקס.

במקביל, הגיוון רק הולך וגדל. מעולם לא צפיתי בכל כך הרבה תוכן זר כמו בשנה האחרונה. ראיתי בנטפליקס סדרה גרמנית, צרפתית, טורקית, פולנית וגם דנית. כל האפשרויות האלו שנפתחו בפניי ועוד עם תרגום מובנה בעברית, הם לא במקרה. כך, חברות הסטרימינג מצליחות לחדור בקלות יותר לשווקים חדשים כשהן מתבססות על תוכן מקומי, וצופים בשווקים אחרים זוכים על הדרך בעולמות תוכן חדשים.

חלק ג': זהירות! בועה?

השאלה הגדולה היום היא מי ינצח בסוף וכמה מהשירותים יצליחו לשרוד. התשובה היא לא חד משמעית, מאחר שמדובר בתעשייה שעדיין לא הצליחה להתייצב. "לפי הערכות, כ-200 מיליארד דולר יושקעו בכל העולם ביצירת תוכן ב-2019", אומרת יעל פאינרו, סגנית נשיאה בכירה ב-Synamedia, שעוסקת בפתרונות שידור, הצפנה ואבטחה מתקדמים לתעשיית הוידאו והטלוויזיה. "כל ההכנסות משירותי התוכן השונים מסתכמים בכ-250 מיליארד דולר בשנה. לכל פלטפורמת סטרימינג, למשל, יש עלויות תפעול, עלויות שיווק, עלויות טכנולוגיה - עלויות שעולות בקצב מהיר יותר מקצב ההכנסות שלהן. בסופו של דבר, מה שמקבלים פה זה המון שירותים שאף אחד מהם לא באמת רווחי".

נטפליקס, למשל, אמנם סיימה את הרבעון השלישי של השנה עם רווח של 665 מיליון דולר, אך מאחורי הזינוק הנאה (65% לעומת הרבעון המקביל ב-2018), מסתתרים חובות ענק. לקראת סוף אוקטובר נטפליקס הודיעה כי היא מגייסת 2 מיליארד דולר בחוב כדי לתמוך בהוצאות התוכן שלה - זו הפעם השמינית בחמש השנים האחרונות שהיא מבצעת גיוס של מעל למיליארד דולר. בסוף ספטמבר היקף החוב של נטפליקס עמד על 12.4 מיליארד דולר. נטפליקס אף נאלצה להעלות מחירים ברחבי העולם השנה כדי לפצות על השקעות התוכן הגדולות, וכשדיסני פלוס מציעה מנוי חודשי זול בהרבה זו יכולה להיות בעיה.

עם זאת, לנטפליקס יש גם יתרונות על המתחרות שלה. "הרגל השימוש בנטפליקס משמעותי", מסביר רוזמן. "היום לרוב הטלוויזיות החכמות יש כפתור נטפליקס בשלט, אבל אין להן כפתור הולו. הצופה רואה את הלוגו של נטפליקס מול העיניים בכל רגע שהוא מחזיק את השלט. בנוסף, השימוש בנטפליקס הפך למטבע לשון - netflix and chill, זה ביטוי היום בארה"ב. ברגע שאתה הופך להיות משהו שהוא השם הגנרי של הקטגוריה, הכוח הצרכני שלך עצום".

אתגר נוסף שאיתו יתמודד שוק הסטרימינג, זה הצרכנים עצמם, שלאט לאט מתחילים לאבד את עצמם מעודף האפשרויות. לפי המחקר של Deloitte, שהתפרסם במרץ השנה, 47% מהצופים בארה"ב מתוסכלים מכמות שירותי הסטרימינג, ומהעובדה שהם צריכים לצבור עוד ועוד שירותים בשביל לצפות בכל התכנים האהובים עליהם. "הנתונים האלו אומרים שיש סימן שאלה בהיבט הצרכני לגבי היכולת של הצרכן לספוג עוד ועוד הוצאה על שירותי סטרמינג", אומר רוזמן. "ההוצאה של הצרכן על התוכן אמנם תגדל, אבל היא צריכה להיות בקצב מאוד מהיר ומשמעותי בשביל לפצות על העלייה בהוצאות התוכן של שירותי הסטרימינג".

הייאוש מעודף הפלטפורמות עשוי להביא לתזוזה נוספת בשוק הטלוויזיה, שבשנתיים האחרונות ידע מיזוגי ענק כדוגמת דיסני ופוקס ו-AT&T עם וורנר-מדיה. הדבר הבא הוא כנראה היווצרות של גופים שיבצעו אגרגציה של תוכן, כלומר יספקו לצופה את התשתית ויאפשרו לו להרכיב בעצמו את חבילת התוכן שהוא רוצה מכמה שירותי סטרימינג שהוא יצרוך ממקום אחד. "רואים שזה מתחיל לקרות, כי יש ההבנה שהביזור של התוכן וההשקעות המטורפות הם מירוץ שלא יוביל את השחקניות לרווחיות. אני מאמינה שהשוק יתייצב ב-3-5 השנים הקרובות, ובשנה-שנה וחצי הבאות נראה הרבה שינויים", אומרת פאינרו.

"יש פלטפורמות שסיכוי מאוד גדול שלא נראה אותן עוד מעט", מסכם מניפז. "אבל זה לא אומר שהשוק הוא בועה, אלא שהמתחרים הולכים לקחת נתח שוק מאוד גדול מהשחקנים הישנים כי הם הולכים להיות יותר טובים. לחברות האלו יש הזדמנות היום להיות הגוגל של הטלוויזיה". 

גילוי מלא: אורן רוזמן מייעץ להנהלת גלובס בפרויקט שאינו קשור ישירות לתוכן עיתונאי.