ממריא לגבהים חדשים או טס על אדי דלק אחרונים?

בשלהי נובמבר ערך אלון מאסק, היזם והמייסד של טסלה, אירוע חשיפה רשמי לטנדר החשמלי העתידי של החברה. מאות עובדים ואורחים גדשו את האולם מפה לפה והריעו בתשואות לכל מילה שאמר מאסק. אלא שכשהוסר הלוט מעל היצירה החדשה השתררה לרגע קצר דממה בקהל. הרכב, שהושק תחת השם הילדותי "סייבר טראק", נראה כמו תרגיל בעיצוב שהוגש במסגרת פרויקט עיצוב רכב בבית ספר תיכון. ולאו דווקא תרגיל מוצלח במיוחד, אלא כזה שכל מורה בתיכון צפוי להעניק לו את הציון "בלתי מספיק".

בכירים מתעשיית הרכב העולמית, שצפו במתח בשידור החי מהאירוע, צוטטו מאוחר יותר באומרם כי "ניגשו לבדוק את לוח השנה, שמא מדובר במתיחה של ה-1 באפריל". אבל הקהל באולם התאושש במהירות מההלם החזותי וחזר לעודד את מאסק במחיאות כפיים סוערות.

בתוך שעות ספורות מההשקה צברה התפלצת החשמלית מרובת הזוויות והמשטחים הישרים למעלה מ-200 אלף הזמנות של מעריצים, שמיהרו להפקיד מקדמה (בת החזרה) של 100 דולר כדי לשריין לעצמם אחד מכלי הרכב, שאמורים לצאת מפס הייצור בתוך כשנתיים. תוך ימים הפך הסייבר-טראק למושא הערצה ויראלי ברשתות החברתיות, ותוך שבועות בודדים נסקה מניית טסלה בעשרות אחוזים לשיא של כל הזמנים, למרות שהחברה עומדת לסיים בימים הקרובים עשור שבו צברה הפסדים של למעלה מ-7 מיליארד דולר.

אם למישהו התופעה הזו מזכירה יותר פסיכולוגיית המונים בנוסח כת דתית מאשר פעילות עסקית של חברה מתעשיית הרכב, הוא לא טועה בהרבה. כמעט מבראשית בחר מאסק להפוך את אישיותו הצבעונית לחלק בלתי נפרד מדימוי החברה, לטוב, ולא פעם גם לרע. בהערת אגב נציין, שהוא הלך בדרכם של גדולים וטובים לפניו: סטיב ג'ובס, למשל, הפך את הכריזמה והמוניטין שלו לחלק בלתי נפרד מהדימוי של אפל מייסודו, וכמו אצל מאסק כל הערת אגב שלו זכתה לפרשנות מיסטית על ידי המוני המעריצים, והקפיצה בתורה את מניית החברה לשמיים. תופעות כאלו אירעו בעבר הרחוק גם בתעשיית הרכב - כמו במקרה של לי איאקוקה, היו"ר המיתולוגי של קרייזלר. אבל אין ספק שמאסק לוקח את המגמה רחוק יותר, ולא מחמיץ שום הזמנות לתפוס כותרות.

השאלה הגדולה היא האם, ועד כמה, הוא יוכל להמשיך למתוח את החבל שנותנים לו המשקיעים, לשמור על תדמית הגאון העסקי ולטשטש את הגבול שבין דימוי של סופרסטאר הוליוודי (מעריציו אוהבים להשוות אותו לדמות של "טוני סטארק" מסדרת "איירון-מן") לבין אי עמידה בדרישה הבסיסית של חוקי הכלכלה. כלומר, "תייצר רווחים או שתיעלם".

בינתיים, נראה שהמיומנות התקשורתית של מאסק נושאת פירות. מאסק וטסלה רוכבים כיום על ה"הייפ" האדיר של הדאגה מההתחממות הגלובלית, וממצבים את החברה בתור "המושיעה הירוקה" של העולם המערבי הנאור ובעל המצפון הסביבתי. טסלה מציגה להמונים גגות סולאריים והתקנים לאגירת אנרגיה ירוקה, חופרת מנהרות תחבורה תת-קרקעיות עוקפות פקקים, משגרת לחלל טילים בני-מיחזור ומלבינה את מצפונם הסביבתי השחור של מנהלי תאגידים, באמצעות מכוניות חשמליות מפוארות שעולות 100 אלף דולר ליחידה. אפילו עיתוי ההשקה של טסלה 3 באירופה מתואם כמעט במדויק עם תקנות הפליטה החדשות והמחמירות, שייכנסו לתוקף ב-2020.

מאסק גם מפגין וירטואוזיות של פוליטיקאי מיומן, כאשר באמצע מלחמת סחר חריפה בין ארה"ב לסין הוא הצליח לפתוח מפעל ייצור ענק של טסלה בבייג'ין, ועל הדרך לזכות מממשלת סין בפטור ממכסי-הענישה, שמוטלים על יצרני רכב אמריקאיים.

ובכל פעם שנראה כי המשקיעים מאבדים אמון, הוא שולף עוד גימיק תקשורתי מהכובע. אבל ניסיון העבר מלמד, שיש גבול לכל תעלול. אם טסלה תרשום עוד מעידה עסקית משמעותית ותציג הפסדים גדולים מציפיות המשקיעים, היא עלולה למצוא את הקצה של החבל, שמחזיק אותה כיום מעל התהום. במקרה כזה שום תרגיל של מאסק-הודיני לא יעזור.