מילה אחת מאפיינת את הצמיחה של חברות חדשניות. עכשיו היא משמשת לרסן אותן

חברות ההייטק אוהבות להשוויץ במוצריהן שמשנים חיים ובהמצאות שפוערות פה, אבל המילה שמגדירה הכי טוב את הבום של המגזר הזה בשני העשורים האחרונים משעממת יותר - והיא "פלטפורמה".

הרושם הוא שכל דבר בטכנולוגיה - וגם הרבה שמעבר לה - רוצה להיות בעסקי הפלטפורמה. אובר השתמשה במונח הזה 747 פעמים בתשקיף ההנפקה שלה במאי 2019. We, החברה האם של WeWork, התפארה בפלטפורמה העולמית שלה בתשקיף ההנפקה שלה, שכידוע נגנז. פלוטון אינטראקטיב, שמייצרת ציוד לכושר מקוון, מכנה את עצמה "פלטפורמת הכושר הגופני האינטראקטיבית הגדולה בעולם". אפילו חברת תחליפי הבשר ביונד מיט אוהבת לדבר על "פלטפורמות מוצרים מבוססי צומח".

מאחורי הטירוף הזה של שימוש במונח משעמם זה קיימת תפיסה עסקית שבגלגולים שונים ברחבי האינטרנט הפכה לקרש קפיצה לצמיחה אדירה ועושר. חברות שבנויות סביב הקונספט הזה - מפייסבוק, דרך יוטיוב של גוגל וטוויטר, ועד אמזון, אובר ו-Airbnb - צברו יחד מיליארדי משתמשים ויצרו שווי שוק של מאות מיליארדי דולרים על ידי פריסת מערכות תוכנה שמחברות יוצרי תכנים עם צופים, מוכרים עם קונים, נהגים עם נוסעים, מארחים עם אורחים. החברות הללו מחזיקות, עם תקדים היסטורי מועט, בכוח השפעה על אופן התקשורת בין אנשים, מה שהם יודעים ורואים והאופן שבו הם קונים ונעים במרחב.

בעזרת רגולציה מתירנית בארה"ב, חברות אלו מעניקות עדיפות להוספה של ספקים ומשתמשים מהר ככל האפשר, ובמקרים רבים תוך התעלמות מהמגבלות, השליטה והעלויות של חברות מסורתיות יותר במגזרים שאותם הן משנות. "אנחנו פלטפורמה", אומרת הסיסמה - לא חברת מדיה, חברת מכירות, ספקית שירות או מפעילת שירות מכוניות.

אך המסגרת הזו מצויה כעת תחת לחץ בחזיתות רבות. משתמשים, מחוקקים ומפקחים בארה"ב ובאירופה תוקפים את פייסבוק, יוטיוב ופלטפורמות מדיה חברתית נוספות על עשיית מעט מדי מול קיצונים, בריונים ותועמלנים זרים שממלאים את הפלטפורמות שלהן במידע כוזב ודברי בלע. אמזון סופגת ביקורת על שליטה רופפות בשוק שלה, ואובר נאבקת בחוק בקליפורניה שמחייב חברות "חלטורות" להתייחס לנהגים כמו למועסקים-שכירים.

פוליטיקאים, מיו"ר בית הנבחרים ננסי פלוסי ועד התובע הכללי ויליאם באר, קוראים ליותר רגולציה על פלטפורמות טכנולוגיה: "שמענו חששות נרחבים מצרכנים, עסקים ויזמים על חדשנות קפואה, מחירים גבוהים, היעדר בחירה, פרטיות, שקיפות ובטיחות ציבורית", אמר באר בכנס אגודת התובעים הכלליים הארצית החודש, כשהוא הסביר את החלטת משרד המשפטים לבדוק את הפלטפורמות המקוונות המובילות.

השאלה של היקף האחריות שיש לחברות הטכנולוגיה על הפלטפורמות שלהן הפכה לאחת השאלות המגדירות של העידן שלנו, ולפתרון יהיו השלכות לאורך עשרות שנים על העסקים, רווחת הצרכנים והשיח החברתי.

לאורך רוב ההיסטוריה שלהן, חברות הטכנולוגיה היו כה ממוקדות באתגרים של הצמיחה המהירה, שהטיפול במה שקורה בפלטפורמות שלהן לא היה דחוף, אומר ג'פרי פרקר, פרופסור להנדסה באוניברסיטת דארטמות' ואחד מכותבי ספר שנקרא "מהפכת הפלטפורמות". "כעת זה מתפוצץ להם בפנים", הוא אומר.

 אופני כושר של חברת Peloton / צילום: רויטרס EUTERS/Shannon Stapleton

26 מילים גורליות

הפלטפורמות לא היו קיימות כפי שאנחנו מכירים אותן אלמלא חקיקה מ-1996 בשם סעיף 230 ל"חוק ההגינות בתקשורת", שפוטרת במידה רבה שירותי אונליין מאחריות ביחס לתכנים של צדדים שלישיים.

האירוניה היא שסעיף 230 בכלל נולד כמאמץ להפוך את מיתון התכנים לקל יותר. הוא הגיע אחרי צמד תביעות דיבה עם תוצאות הפוכות בתחילת שנות ה-90 נגד שתי חברות שנקראו אז "פורטלים של אינטרנט", שהכילו עלוני חדשות, פורומים וחדרי צ'ט של משתמשים.

במקרה הראשון, בית משפט פדרלי מצא שחברת CompuServe לא אחראית לטענות משמיצות לכאורה בעלון חדשות מסוים על מתחרה. החברה הוגדרה כ"מפיצה", כמו ספרייה או חנות ספרים - שלא יכלה לשאת באחריות על כל פיסת תוכן שהיא מכילה.

כעבור כמה שנים, טען פוסט אנונימי בלוח חדשות בפורטל פרודיג'י להונאה בחברת הברוקרים סטרטון אוקמונט מלונג איילנד (ניו יורק), שמאוחר יותר כיכבה בסרט "הזאב מוול סטריט" של מרטין סקורסזה. פרודיג'י פעלה אחרת מ-CompuServe, עם הנחיות לתכנים וגם בודקים שלעתים הסירו פוסטים. סטרטון תבעה את פרודיג'י בטענה שהמאפיינים שלה הופכים אותה לאחראית על טענות הונאה בפלטפורמה שלה. ב-1995 קיבל את הטענה הזאת בית משפט במדינת ניו יורק.

הפסיקה הזו הפחידה כמה מחוקקים שחששו שהענשת חברות טכנולוגיה שתיווכו בהעברת חלק מהתכנים בהן תפגע בהתפתחות האינטרנט. שניים מהם, הסנטור רון וויידן, דמוקרטי מאורגון, וכריס קוקס, אז חבר קונגרס רפובליקני מקליפורניה, הציעו את החקיקה שהפכה ל"סעיף 230". הוא כלל חלק שאומר כי "שום ספק או משתמש של שירות ממוחשב אינטראקטיבי לא ייחשב למו"ל או דובר של שום מידע שיסופק על ידי ספק תוכן אינפורמטיבי אחר".

באותה עת, איש לא שיער מה יקרה לאינטרנט. אמזון עדיין לא הייתה בת שנתיים, ויאהו ואיביי היו תינוקות. גוגל תירשם כחברה רק כעבור שנתיים, פייסבוק כעבור שש שנים, ואובר ו-Airbnb רק יותר מעשור אחרי שנחקק "סעיף 230".

אבל 26 המילים הללו העניקו לחברות הטכנולוגיה "חסינות רחבה מדהימה" שהייתה מהותית בצמיחת הפלטפורמות שלהן היום, אומר ג'ף קוסף, מחבר הספר על "סעיף 230" שנקרא "26 המילים שיצרו את האינטרנט".

לגדול מהר

החוק הזה עלה בקנה אחד עם ההתפתחויות בטכנולוגיה ובאסטרטגיה. התרחבות חיבורי הרשת המהירים ויותר כוח מחשוב, בייחוד אחרי התפתחות הסמארטפון, הוסיפו יותר ויותר אנשים לאינטרנט.

היזמים מיהרו לעלות על גל של מודלים עסקיים שהמשיכה שלהם למשתמשים גדלה עם הגידול במספר המשתמשים, אומר פרופסור פרקר מדארטמות'. יותר תוכן משך יותר משתמשים, שהפכו את הפלטפורמה אטרקטיבית יותר למפיקי תכנים, שמשכו עוד משתמשים.

הגורמים הללו השתלבו בעוד מגמת מפתח: הצמיחה המהירה של הפלטפורמות חייבה במקרים רבים תוספת עלויות קטנה יחסית - בייחוד עם המגן המשפטי שסיפק "סעיף 230". בעגה של עמק הסיליקון, הפלטפורמות היו סקיילביליות מאוד.

האיכויות האלו, שעבדו לטובת חברים ברשתות החברתיות, מוכרים וקונים, נהגים ונוסעים וכו', הכינו את חברות הטכנולוגיה לצמיחה המהירה. יזמי הון הסיכון והיזמים בכלל ראו ברבים מהשווקים הללו שווקים של "המנצח זוכה בכל", כלומר כאלה שמחייבים אותך לצמוח מהר יותר משאר היריבים.

"אתה באמת נכנס לשלב של הישרדות", אומר טים קנדול, שכיהן בשנים 2006-2010 כמנהל המוניטיזציה (הפקת ההכנסות) של פייסבוק. מאוחר יותר הוא היה נשיא חברת שיתופי התמונות המקוונת פינטרסט. הוא אומר שכשהוא הצטרף לפייסבוק, היא הייתה בהרבה אחרי מייספייס במספר משתמשים ולא היה ברור שהיא תשרוד. "כשאתה בשלב הישרדות, אתה לא מחויב לקחת מבט מלמעלה ולחשוב על הקהילה ועל ההשלכות הגדולות יותר, כי אתה רוצה לחיות כדי להילחם עוד יום".

המנהלים שמרו על המנטליות הזו גם כשהחברות שלהן גדלו לחברות ענק. פייסבוק נכנסה בעשור האחרון - הרבה אחרי שהיא הפכה לשולטת במדיה החברתית - לדפוס קבוע של התנהגות: להשיק מוצר או פיצ'ר חדשים, ולהתנצל מאוחר יותר על בעיות בתכנים, בפרטיות ועוד. אובר, שמנהלת דו-קרב עם היריבה ליפט, דהרה מעיר לעיר לפני שהרגולציה יכלה להדביק אותה.

"כל עצם בגוף שלך אומרת לך שאתה דוד (מול גוליית)", אומר קנדול, שמנהל היום סטארט-אפ בשם מומנט שמסייע לאנשים לצמצם את הזמן שהם מקדישים לסמארטפונים שלהם. "ואף אחת מהחברות האלו לא ידעה מתי היא הפכה לגוליית. הן ממש לא מסוגלות לדעת שהן גוליית, עד שהן חוטפות אש חזקה מרגולטור או פוליטיקאי או נקנסות".

התגובה הנגדית

האש הזו מגיעה לאחרונה מכמה כיוונים, וחברות הפלטפורמה מגיבות הן במשיכת כתף והן במאמצי פיוס.

שטף המידע הכוזב במהלך קמפיין הבחירות לנשיאות של 2016 מיקד את הביקורת הציבורית חסרת התקדים על האחריות שפייסבוק, טוויטר, יוטיוב ויתר הפלטפורמות החברתיות צריכות לקבל על התכנים שהן מציעות. מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג, מנכ"ל טוויטר ג'ק דורסי ומנכ"לים נוספים נאלצו להופיע בשימועים בקונגרס, והתחייבו לעשות יותר. פייסבוק אומרת שהיא שוכרת אלפי עובדים חדשים כדי לשפר את המעקב והבטיחות בפלטפורמה שלה - מאמץ שהפך בינתיים למורכב ויקר בהרבה, וזאת בשל הצורך להתאים את עצמה לשווקים הרבים שבהם היא פועלת בעולם.

אמזון אומרת שהיא הוציאה ב-2018 400 מיליון דולר על טיפול בזיופים ובמוצרים לא בטוחים, והיא ערוכה להשקיע בכך עוד מיליארדי דולרים בשנים הבאות, לאחר שצמיחה מהירה במספר הספקים החיצוניים שנמצאים בשוק המקוון שלה הביאה לגידול חד במוצרים מסוג זה.

ה"וול סטריט ג'ונרל" דיווח במרץ ש-Care.com, השוק המקוון הגדול בארה"ב לשירותי שמרטפות ומטפלים אחרים, סיפק רק סינון מוגבל מאוד של אותם מטפלים, לעתים עם תוצאות טרגיות. החברה הגיבה בטענה שהיא פלטפורמה, וכמו פלטפורמות אחרות היא לא מוודאת באופן כללי את המידע שמציגים המשתמשים. מניות Care.com ירדו בעקות הדיווח הזה, המנכ"ל התפטר והחודש החברה הסכימה להימכר לאי.איי.סי אינטראקטיב תמורת 60% מהשווי שהיה לה קודם לכן.

במקביל, בתי משפט ומחוקקים קובעים גבולות חדשים למתירנות שמציע סעיף 230 בחוק. בשנה שעברה, הקונגרס העביר ברוב עצום חקיקה שמסירה חסינות מעסקים מקוונים שמאפשרים את עסקי המין המקוונים. החקיקה, שהיא תגובה לגאות בזנות המקוונת באתרים כמו Backpage.com שנסגר בינתיים, התקבלה מול התנגדות חזקה מצד שדולות של תעשיית האינטרנט, שהזהירו כי היא שוחקת את ההגנות של סעיף 230.

במרץ, בית משפט פדרלי לערעורים דחה ניסיון של Airbnb ושל יריבתה HomeAway (מקבוצת הנסיעות אקספידיה) להשתמש בסעיף 230 כדי להתגונן מפני צו שניתן בסנטה מוניקה שבקליפורניה, וחייב אותן לוודא שהדירות במחוז שרשומות אצלן מצייתות לחוקי העיר.

Airbnb מגבירה גם את אמצעי הביטחון בפלטפורמה שלה בעקבות ירי קטלני במהלך מסיבה שיצאה משליטה בדירה שהושכרה באמצעות אתר. "החברה צריכה לקחת יותר אחריות לחומרים שבפלטפורמה שלנו", אמר המנכ"ל בריאן צ'סקי על השינויים שהוכרזו בחודש שעבר. הוא הוסיף ש"זו מהפכה הדרגתית, אולי הדרגתית מדי, במגזר שלנו".

המאבקים על אחריות הפלטפורמות הם גם מעבר לתכנים. קליפורניה העבירה חוק שייכנס לתוקף ב-1 בינואר שעשוי לכפות על אובר והיריבות שלה להתייחס לנהגים העצמאים כאל שכירים שלהן, שזכאים לתנאים כמו שכר מינימום וימי מחלה בתשלום בנוסף להטבות הסוציאליות. אובר אמרה שהיא לא צריכה לשנות את התנהלותה בעקבות החוק, כי היא אינה חברת הזמנת נסיעות אלא "פלטפורמה טכנולוגית לכמה סוגים שונים של שווקים דיגיטליים".

בונים מודל חדש

עסקי הפלטפורמות לא ייעלמו. הם צברו מיליונים רבים של משתמשים עם שירותים שמחברים בין בני אדם בדרכים חדשות ומועילות. למרות הביקורת, רבים מהם ממשיכים לצמוח.

אבל המודל משתנה בבירור. האחריות למה שקורה בפלטפורמות היא כבר לא עדיפות שנייה; היכולת להימתח באה עם מגבלות. "עידן הרגולציה של הפלטפורמות נחת עלינו", אומר פרופסור פרקר.