דעה: מלכת הלבבות רוצה לעבור מסך

הרשת החברתית הפופולרית אינסטגרם משווקת את המהלך הדרמטי של הסתרת הלייקים ככזה שמטרתו להפחית את רמת החרדה בקרב מאות מיליוני משתמשיה, אך בעצם היא עושה זאת על-מנת להיכנס לתחום הווידאו הלוהט.

אינסטגרם יצאה באחרונה בהודעה דרמטית, לפיה היא מרחיבה את מהלך הסתרת הלייקים גם לישראל. מדובר במהלך אותו החלה לפני מספר חודשים במספר מדינות, ביניהן אוסטרליה, קנדה, מקסיקו, יפן וארה"ב, המונע ממשתמשי הרשת ומעוקביהם לראות את מספר הלייקים שקיבלו.

על-פי נתוני מערכת ניהול המדיה החברתית HootSuite, לאינסטגרם יש למעלה ממיליארד משתמשים חודשיים, כאשר 63% ממשתמשי הרשת נכנסים אליה לפחות פעם ביום. כלומר, לא רק שהיא פופולרית מאוד, אלא היא גם כלי שיווקי אדיר, כאשר המודל העסקי שלה מסתמך על מעורבות המשתמשים בה. לכן ההכרזה האחרונה התקבלה בפליאה (ויש יאמרו בפניקה) של מותגים ושל משפיענים המתפרנסים ומפרסמים ברשת.

אינסטגרם מצידה מנסה לשווק את המהלך האחרון כרצון להוריד את רמת החרדה והלחץ בקרב משתמשיה, בעיקר הצעירים שבהם, לגרום להם להפסיק את המרדף אחרי הלייקים ואת ההשוואות הבלתי פוסקות לאחרים.
מחקרים שונים מראים כי השימוש ברשתות החברתיות השונות, בהן החיים מוצגים כ"מושלמים", מקושר לעלייה ברמת החרדה, הדיכאון והבדידות ולפגיעה בביטחון העצמי ובירידה ברמות האושר.

הרשת, שנרכשה על-ידי פייסבוק, מושפעת גם מחוסר האמון הציבורי הכללי המופנה כלפי רשתות חברתיות, הנובע מהקלות בה ניתן להפיץ במסגרתן פייק ניוז, לרכוש לייקים מזויפים ולסוגיות של פגיעה בפרטיות.

וכאשר הציבור מפחד, הוא מצביע ברגליים: על-פי סקר עדכני שנערך בקרב למעלה מ-25,000 גולשים ברחבי העולם ופורסם ב-CIGI-Ipsos Global Survey, רמת חוסר האמון של הציבור ברשתות החברתיות עומד על 75% מהנסקרים. עוד ציינו משתתפי מהסקר כי הרשתות החברתיות הן האשמות בחוסר האמון, ו-78% ציינו כי הם מודאגים מסוגיות הקשורות לפרטיות שלהם.

מתבקש אפוא לשאול האם המהלך של אינסטגרם באמת מנסה להביא לתיקון חברתי? האם זהו מהלך שיווקי - או שמא מדובר במשהו אחר לגמרי?

לא יהיה זה מוגזם להניח כי המהלך מיועד בעיקר להסיט את תשומת-הלב ממהלך גדול הרבה יותר, במסגרתו מנסה הרשת להיכנס לתחום בו עדיין לא הצליחה להתבסס מספיק, וזהו עולם הווידאו בו שולטת יוטיוב, אשר הפכה למנוע החיפוש השני בגודלו בעולם עם למעלה מ-1.5 מיליארד יוזרים המשתמשים בה מדי חודש ולמעלה ממיליארד שעות וידאו הנצפות דרכה מדי יום - משמע, הצעירים נוהרים לפלטפורמה הזו על-מנת להגשים את החלום להפוך לכוכבי רשת ומשפיענים. נראה כי גם עולם הפרסום מבין את הפוטנציאל בפלטפורמה הזאת לקידום מותגים, ומעביר לא מעט תקציבים לפלטפורמת הווידאו. לכן, אין זה פלא שגם באינסטגרם לוטשים עיניים לתחום זה, אותו עדיין לא הצליחו לכבוש.

במסגרת ניסיונות אלה, אינסטגרם פיתחה מוצר חדש - IGTV. מדובר באפליקציה באינסטגרם המאפשרת העלאת סרטונים, שאמורה לספק מענה למשתמשי הרשת. אבל איך הסתרת הלייקים קשורה לכל זה? קשה להאמין שמהלך הסתרת הלייקים יצליח להביא לשינוי חברתי והתנהגותי אמיתי. אחרי למעלה מעשור שבו הורגלנו לקבל אישור על הדרך בה אנחנו חיים את חיינו באמצעות לייקים, נתקשה כולנו, ובעיקר הדור הצעיר שנולד לתוך מכבש הלחצים הזה, לוותר ולו לרגע על שניות התהילה בהן אנו זוכים כאשר פוסט שמתפרסם מקבל לייקים ואהדה רבה.

סביר להניח כי מהלך הסתרת הלייקים יוביל לנהירה של המשתמשים משימוש בפוסטים לשימוש בווידאו. הלייקים יהפכו לצפיות וזמני חשיפה, המשתמשים ימשיכו לזכות ברגעי התהילה שלהם, ואינסטגרם תעבור לפעול לפי מודל יוטיוב. אז לכל המשפיענים בקהל - אל דאגה. הצורך בכם כנראה רק ילך ויגדל, ואתם יכולים לנשום לרווחה.

האם אינסטגרם התכוונה לעשות תיקון חברתי, לשפר את תדמיתה או יצרה מהלך שיווקי גאוני? כך או כך, נצטרך לתת לזמן לעשות את שלו על-מנת ולהבין את מלוא משמעות המהלך על עולם הפרסום, הרשתות החברתיות והתנהגות הגולשים. בינתיים המלצה חמה לכולם - תלמדו לעמוד מול מצלמה. 

הכותבת היא סמנכ"לית השיווק של המכללה למינהל